Инструменты ATL-рекламы
Термин ATL и BTL вошли в практику маркетинговой деятельности в середине прошлого столетия. Это было разделение на прямые расходы на рекламу и на методы стимулирования сбыта.
ATL – технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама).
В состав ATL-инструментов входит стандартная, классическая реклама:
- телереклама;
- радиореклама;
- печатная реклама;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- интернет-реклама.
В современных условиях телевидение по охвату аудитории и силе воздействия уступает только интернету. Помимо того, телереклама – это эффективный инструмент для формирования образа бренда. Грамотное сочетание изображения, движения, цвета и звука способствует воздействию на сознание потребителей. При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени.
Статья: Инструменты BTL, ATL и TTL
Основными преимуществами телерекламы являются:
- массовость, широкий охват аудитории;
- влияние на подсознание человека, его эмоциональное состояние;
- дополнение телеролика визуальными эффектами, а также передача мимики, жестов и интонации, делает его максимально запоминающимся.
Среди недостатков телевизионной рекламы необходимо учитывать в первую очередь высокую стоимость рекламного ролика, навязчивость рекламы, что заставляет зрителей переключать каналы или вовсе выключать телевизор. Кроме этого результат от проведения рекламной кампании может быть не тот, что ожидают рекламодатели и производители, особенно это касается товаров для узкой аудитории.
Радио – это незаменимая часть повседневной жизни человека. Благодаря широкому охвату также является привлекательным инструментом распространения информации. В отличие от телевидения реклама на радио не такая дорогая. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня, что влияет на мотивацию потребителей. Главное преимущество радио – это убеждающая сила. Минусом такой рекламы – является ее низкая эффективность из-за невозможности многих потребителей воспринимать информацию на слух, изображение или текст оказывает большее влияние, чем звуки.
Неоспоримым преимуществом печатной рекламы является то, что прочитанная информация лучше запоминается, чем услышанная. Потребители могут прочитать рекламное объявление ни один раз, проанализировать и принять окончательное решение.
Наружная и транспортная реклама обладают высокой эффективностью, если работают в комплексе с другими инструментами продвижения. В отличие от телерекламы ее нельзя выключить, она не такая назойливая, а наоборот, привлекает своими красками и светом.
Сегодня любая уважающая себя компания имеет веб-сайт, странички в социальных сетях, занимается поисковом и seo-продвижением своей продукции. Интересный и полезный контент – это уже полдела для эффективного продвижения предприятия в интернете. Необходимо запустить и рекламу для увеличения конверсии сайта. Реклама в интернете самая доступная реклама, учитывая небольшой бюджет, в отличие от телерекламы, масштабность и широкий охват.
Инструменты BTL-рекламы
BTL-реклама – это реклама, целью которой является не просто информирование потребителя, а побуждение его к действию, т.е. покупке.
Поэтому все мероприятия проводится непосредственно в торговых точках, где потенциальный покупатель принимает решение о покупке. Потребитель должен сам осознать потребность в рекламируемом товаре и принять решение о его приобретении без какого-либо давления.
Задачи BTL-рекламы:
- усиление действия прямой рекламы;
- привлечение новых клиентов;
- создание положительного имиджа организации;
- выделение на фоне конкурентов;
- корректировка ценовой политики без изменения цены и др.
К инструментам BTL-рекламы относят:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование торговых посредников;
- специальные мероприятия;
- прямой маркетинг;
- промо-акции;
- мерчандайзинг.
Стимулирование потребителей осуществляется с помощью таких средств как: проведение розыгрышей и конкурсов, проведение распродаж, предоставление скидок, карт лояльности.
Плюсами этого BTL-инструмента являются:
- направленность на продажи;
- персонализированный характер;
- возможность переманить покупателей у конкурентов.
Главный недостаток стимулирования потребителей заключается в его дороговизне, а также краткосрочности воздействия и возможности негативного влияния на имидж компании.
Стимулирование посредников – эффективный инструмент стимулирования продаж, т.к. он направлен не на конечного покупателя, а на продавца.
Инструменты стимулирования посредников:
- предоставление скидок за покупку большой партии товаров;
- предоставление функциональной скидки (за выполнение особых условий: рекламные материалы в торговой точке, эффективный мерчандайзинг);
- скидки постоянным клиентам;
- сезонные скидки.
Специальные мероприятия в рамках BTL больше относятся к имиджевой рекламе, которая способствует формированию определенных ассоциаций в сознании потребителей.
К специальным мероприятиям относятся различные выставки, благотворительные акции, дегустации.
Прямой маркетинг – это BTL-инструмент, который персонализирует рекламное сообщение для каждого потребителя.
Формы прямого маркетинга:
- прямая почтовая рассылка;
- продажа товаров по каталогам;
- телемаркетинг.
Промо-акции включают распространение промо-продукции (листовки, брошюры, флаеры и т.д.), а также сэмплинг (раздача бесплатных образцов товаров). Этот инструмент предполагает тесный контакт промоутера с потребителем.
И последний инструмент BTL – это мерчандайзинг. Это грамотная выкладка товара, которая позволяет привлекать потребителей и увеличивать продажи. Главное условие – товар должен лежать на полке на уровне вытянутой руки, в этом случае покупатели обращают на него внимание и принимают решение о покупке. Приблизительно 70% всех покупок приходятся именно на товары в данной выкладке.
Инструменты TTL-рекламы
В настоящее время происходит смешивание ATL и BTL, размытие четкой границы. Это привело к появлению третьего вида рекламы, а именно TTL.
TTL (through the line) – это совокупность способов коммуникации с потребителем, сочетающая в себе использование отдельных ATL и BTL инструментов.
Примером TTL является известная акция многих производителей безалкогольных напитков ли других продуктов – «приз под крышечкой». В этом случае происходит распространение информации об акции по всем каналам коммуникации, плюс – это промо-акция, вовлекающая потребителя в процесс сбора призов.
Интеграция ATL и BTL осуществляется для достижения максимального эффекта, а именно синергетического (1+1=3). Сегодняшний рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции. В связи с этим, компании стремятся применять любые способы, чтобы выделится среди соперников.
TTL-технологии активно применяет сегмент FMCG – товары повседневного спроса, а также сфера телекоммуникаций.
Основные инструменты TTL:
- промо-акции и Интернет;
- событийный маркетинг, телереклама, в печатных СМИ и интернете;
- промо-акции, телереклама и поэтапные события (ивенты);
- центры обмена подарков и Интернет.
Правильное сочетание рекламных инструментов приведет компанию к успеху.
