Классификация маркетинговых исследований

Потребность в информации, в том числе и в первичной, определяется проблемами, перед решением которых, в силу тех или иных причин, встала фирма. Если, допустим, руководство той или иной коммерческой организации вдруг случайно узнало о том, что в других регионах появилась принципиально новая модель товара, аналогичная тому, который она уже в течение довольно длительного времени продает на своем региональном рынке, то, кроме того, откуда ее (эту модель) завезли, сколько она стоит, возможна ли в ближайшее время ее доставка и на данный рынок, надо узнать и такие обстоятельства, как к этой модели отнесутся традиционные покупатели товаров данной организации, подойдет ли для них эта модель и т.п. Или, другой случай. Допустим, фирма узнала, что на некоем рынке нет товара, производимого ею, и освоение этого рынка может принести неплохие доходы. Фирма может поспешить и в стремлении опередить своих конкурентов сразу же предложить этому рынку свой товар, что будет означать ошибку, иногда весьма серьезную и почти всегда непоправимую. Начинать же следует, каким бы важным ни был фактор времени, с формирования информационных потребностей для последующего опроса или анкетирования потенциальных покупателей, т.е. с установления конкретных показателей, значения которых необходимо выявить, а также их источников (где, как и каким образом можно собрать данные по этим показателям). Если же фирма поспешит и выйдет на рынок без предварительного изучения ситуации, ее, скорее всего, постигнет неудача, иногда приводящая ее к невозвратимым затратам. Вопросов, которые необходимо прояснить в ходе проведения маркетингового исследования, безусловно, возникает много. Надо все их установить и проанализировать для того, чтобы выбрать наиважнейшие для последующего включения их в анкету или опросный лист. В этом и заключается суть первого этапа исследования по сбору первичной информации, схематично представленного на рисунке 3. Классификация маркетинговых исследований Разработка концепции и других материалов для исследования – второй этап предполагает: • формирование (четкое определение) проблемы, факторов, обстоятельств, влияющих на ее решение; • формулирование целей исследования, которые, естественно, должны быть направлены на решение выявленной проблемы; • описание типов данных, которые необходимо получить в процессе исследования; • описание методов сбора данных, техники измерений, моделей, методов анализа данных; • обоснование времени, необходимого на исследование, составление календарных планов, графиков для его участников; • определение стоимости исследования. Таким образом, на данном этапе производится осмысление и описание всего комплекса работ по проведению предстоящего исследования, в том числе и уточнение намеченных на первом этапе перечней показателей, в разрезе которых необходимо осуществить сбор данных. Одним из важнейших этапов подготовки маркетингового исследований является определение и выбор методов его осуществления (третий этап), т.е. методов сбора информации, которая, в свою очередь, подразделяется на количественную и качественную. Маркетинговое исследование представляет собой довольно сложную и объемную функцию маркетинга на современном предприятии, которая состоит из многих самостоятельных этапов, осуществляемых последовательно. Однако, несмотря на сложность можно построить алгоритм проведения маркетингового исследования, который подытоживает весь методический материал по реализации этой функции. Рисунок 3 - Алгоритм маркетингового исследования Довольно часто при выполнении некоторого очередного этапа маркетингового исследования возникает необходимость возвращения к ранее выполненным этапам с тем, чтобы что-то доделать или исправить в связи с новыми, открывшимися в ходе исследования обстоятельствами. Другими словами, представленный на рисунке 3 алгоритм следует мысленно дополнять стрелками обратных связей. Они могут исходить из каждого последующего этапа в каждый предыдущий. В каждом конкретном случае число этих обратных связей будет своим, поэтому они и не представлены на рисунке. На каждом этапе алгоритма перечислены основные работы, которые необходимо выполнить. Очевидно, что маркетинговые исследования не должны носить только эпизодический характер, не должны проводиться только от случая к случаю. Выполненные единожды при разработке нового товара, они, - но, безусловно, уже в ином формате, - должны стать для него (для этого товара) постоянными. Если фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы процедуры маркетинговых исследований стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению информации о состоянии рынка, динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности. Другими словами нужна система организации маркетинговой исследовательской деятельности фирмы. Маркетинговые исследования в значительной своей части сводятся к сбору информации, ее упорядочению и хранению, проведению анализа. Все эпизодические маркетинговые исследования, в зависимости от целей, можно подразделить на три группы: • поисковые; • описательные; • исследования, направленные на выявление причинно-следственных зависимостей (связей). Поисковые маркетинговые исследования направлены на сбор информации, которая позволяет точно формулировать проблемы, выдвигать гипотезы по поводу производства нового (возможно только для данного района) товара, совершенствования его свойств и т.п. Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определять потенциал рынка того или иного товара, отношения к нему потребителей, их взгляды и суждения по поводу данного товара, а также фирмы, производящей его и т.п. Целью исследований, направленных на выявление причинно-следственных зависимостей является проверка гипотез о причинно-следственных отношениях на рынке конкретного товара. Например, как изменится объем продаж автомобилей отечественного и иностранного производства при увеличении таможенных пошлин на импорт иномарок. Эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными исследованиями, к которым относятся следующие: • маркетинговая разведка; • маркетинговая информационная система. Маркетинговая разведка – это повседневный сбор маркетинговой информации посредством наблюдений, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые затем поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы, или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также и покупать у других организаций – в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др. Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы. Желательно не путать такие понятия как "система маркетинговой информации" и "маркетинговая информационная система". Если под системой маркетинговой информации надо понимать взаимосвязанную совокупность данных и собственно информации, отражающих разнообразие определенной целостности во всем множестве ее проявлений, то под маркетинговой информационной системой, кроме информации, но в ограниченном объеме, надо понимать и людей (специалистов) занятых информационной работой в сфере маркетинга, и средств сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе. Таким образом, маркетинговая информационная система есть часть системы маркетинговой информации, ибо она охватывает не всю маркетинговую информацию, применяемую на предприятии. Однако, в современной учебной литературе под маркетинговой информационной системой довольно часто понимается вся работа по сбору и обработке маркетинговой информации, в том числе и посредством эпизодических исследований. Вместе с тем есть и отличное толкование понятия "маркетинговая информационная система". В частности, Г.А. Черчилль, определяя маркетинговую информационную систему, особенно подчеркивает регулярность (постоянство выполнения процедур) сбора ограниченного числа данных, что никак нельзя обеспечить при проведении эпизодических исследований (опросов, наблюдений, анкетирования и др.). Следовательно, маркетинговая информационная система, работая с ограниченным набором данных, т.е. по заранее заложенным в нее показателям, не может включать в себя все информационные процедуры в маркетинге. Без постоянно действующих маркетинговых информационных систем, как бы часто ни проводились эпизодические маркетинговые исследования,  информационное обеспечение руководителей, принимающих, как оперативные, так и стратегические решения не может быть полным.  Всю маркетинговую информацию разделяют на две группы – первичную и вторичную. В группу вторичной принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной же – специально собираемую (или собранную) для решения конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации, так как она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег). Надо только установить, насколько она пригодна для решения конкретной маркетинговой задачи, для чего проводят такие оценочные процедуры как: установить, кто опубликовал эти данные, для каких целей, каким образом и когда они были собраны. Тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано, и недостающие сведения получить уже через посредство специального сбора первичной информации. Иногда можно обойтись и одной вторичной информацией. Например, если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги.      В зависимости от источников сбора вторичная информация подразделяется на две группы –внутреннюю и внешнюю. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.      Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок). Другая проблема, имеющая отношение к вторичным данным, касается такого понятия как "информационное переполнение". Дело в том, что излишек информации может не столько прояснить ситуацию, сколько, наоборот, затуманить ее. Другими словами, много информации не всегда означает, что это хорошо для исследователя. Вторичная же информация всегда характеризуется большими объемами, что предполагает ошибки и неточности при выборе из них необходимых сведений.      Исследования, направленные на сбор вторичной информации получили название кабинетных исследований.      Первичная информация — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.      Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичной информации, в свою очередь, делятся на методы сбора качественной информации, методы сбора количественной информации и, так называемые, mix-методики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».      Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. К ним относят, например, фокус-группу, глубинное интервью и др. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».      Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов, аудит розничной торговли (retail audit) и др.      Mix-методики — смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.      Исследования, направленные на сбор первичной информации получили название полевых исследований.