Способы продвижения продукта
Способы продвижения продукта – маркетинговые инструменты, используемые в продвижении продукции для достижения целей компании.
Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:
- Реклама;
- Директ-маркетинг;
- Связи с общественностью;
- Стимулирование сбыта.
Указанные и другие способы продвижения должны соответствовать маркетинговой стратегии и коммуникационной политике компании. Способы продвижения обычно применяются компанией в комплексе, заменяя и дополняя друг друга на различных промежутках времени, определяемых жизненным циклом продукта.
Способы продвижения могут быть классифицированы по способу воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этой системой продвижение делится на две части, как показано на схеме ниже:
PR относят либо к сегменту ATL-продвижения, либо выносят за границы данной классификации.
ATL
ATL-продвижение направлено на охват максимально широкой целевой аудитории. ATL-способы продвижения являются наиболее дорогими, что обусловлено высоким уровнем их воздействия на потребителя и возможностью многократного повторения.
ATL-реклама также называется прямой. Ее использование наиболее эффективно на стадии построения бренда, так как активное тиражирование ценностей бренда позволяет сформировать у потребителя ассоциативный ряд.
Высокая стоимость ATL-продвижения оказывает влияние на конечную стоимость продукции, поэтому позволить себе активную прямую рекламу могут в основном компании с хорошо известным на рынке брендом.
BTL
BTL (below the line) – комплекс способов продвижения, не входящих в прямую (классическую) рекламу.
В инструменты BTL включают:
- Стимулирование сбыта;
- Специальные мероприятия, промоакции, выставки и т.п.;
- Партизанский маркетинг;
- Спонсорство;
- Вирусный маркетинг;
- Программы лояльности;
- POS-материалы;
- Трейд-маркетинг.
Ключевое отличие BTL-продвижения от ATL-рекламы заключается в способе воздействия на потребителя. С помощью BTL информация о продукте доводится непосредственно до покупателя, именно поэтому большинство инструментов BTL представляют собой директ-маркетинг.
Преимуществом BTL перед классической рекламой является более низкая стоимость и возможность осуществления прямого контакта с реальными и потенциальными покупателями, то есть получения обратной связи, а также возможность узкого таргетинга.
Таргетинг – механизм, который позволяет выделить из всей аудиторию определенную (целевую) часть и направить рекламные усилия компании именно на нее.
Интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL
В настоящее время границы между сегментами ATL и BTL постепенно становятся менее четкими, что объясняется несколькими факторами:
- Усложнением маркетинговых задач;
- Необходимостью обновления способов влияния на потребителей;
- Развитием технологий маркетинга.
По указанным причинам деление способов продвижения на ATL и BTL постепенно отходит на второй план, уступая место TTL (through the line), включающему в себя все инструменты продвижения.
TTL – одновременное применение нескольких способов продвижения продукта (ATL и BTL), объединенных идеей и планом. Синоним: интегрированные маркетинговые коммуникации.
Наиболее значимым преимуществом TTL-продвижения является способность объединить достоинства ATL- и BTL-методов и компенсировать их недостатки путем их совместного применения.