Структура и общая характеристика объектов маркетинговых исследований

Структура и общая характеристика объектов маркетинговых исследований Систематическое определение круга данных, как утверждает Филип Котлер, определяемых стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и представляет собой маркетинговое исследование. Поскольку в таких исследованиях речь всегда идет не обо всех факторах, влияющих на деятельность предприятия, организации, а только о тех из них, которые связаны непосредственно с маркетингом, есть смысл называть их факторами маркетинга. Все факторы маркетинга можно подразделить на две больших группы – внешние и внутренние. Каждая из этих групп факторов, как следует из рисунка, подразделяется еще на две подгруппы, а те, в свою очередь, уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов Ф. Котлер выделяет факторы макросреды и микросреды. Но для чего? – может возникнуть вопрос. Ведь и те, и другие факторы отнюдь не являются подконтрольными для фирмы, следовательно, и подход к ним, может показаться, должен быть одинаковым. Да, это так, но... не совсем, поскольку природа этих групп факторов совершенно различна, значит, и подходы к сбору и обработке данных о них могут весьма существенно отличаться и отличаются на деле, как, впрочем, и сами данные имеют весьма значительные различия. А в чем эти различия? Различия заключаются в следующем. Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой, вместе с тем, непосредственное порождение бизнеса (они есть продукт предпринимательской деятельности). А коль скоро это так, то, как и показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая отдельно взятая фирма может оказывать определенное влияние (управлять, контролировать не может, а влиять, так или иначе, больше или меньше, может); на факторы же макросреды и влиять не может (ни контролировать, ни влиять). Факторы макросреды любая отдельно взятая фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды – это совершенно разные группы факторов, а, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.                                    Рисунок 1 - Классификация факторов маркетинга Очевидно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять. Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды как потребители. Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п. Фирма своими действиями, своей работой по более полному удовлетворению нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если данная фирма вдруг снизит цены на свой товар, и будут предпринимать какие-то свои шаги. Это и есть одна из возможных форм влияния на конкурентов. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, фирма может формировать положительное общественное мнение о себе. Все это отдельные примеры возможного влияния фирмы на факторы ближнего окружения. В реальной действительности их бесконечное множество. Надо только думать и искать, что без тщательного маркетингового исследования вряд ли кому-нибудь удастся хорошо сделать. Рисунок 2 - Внешнее окружение фирмы Характеристика факторов макросреды В структуру факторов макросреды, как следует из рисунков 1 и 2, входят следующие: • природа; • демография; • политика; • экономика; • социальные факторы; • научно-технический прогресс (НТП); • культура. Рассмотрим более или менее подробно каждый из них. Итак, природа. Каким образом природный фактор оказывает влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность предприятий и организаций, в частности? Можно выделить несколько форм такого влияния. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Она настолько очевидна, что, кажется, нет никакого смысла уделять ей много внимания. Тем не менее остановимся все-таки и на этой форме. Если, допустим, швейная фирма расположена в северной части нашей страны, то ей, естественно, нет никакого смысла специализироваться на производстве купальных костюмов, в том числе и для реализации их на юге. И не следует ей этого делать не только потому, что весьма большими, значительными будут транспортные расходы и довольно яростным будет конкурентное сопротивление местных предприятий, но, в первую очередь, еще и потому, что у местного населения, из которого только и возможно комплектование персонала этой фирмы, нет и не может быть ни навыков, ни профессионального "чутья" в изготовлении этого вида одежды (несмотря на кажущуюся ее простоту), т.е. всего того, что приобретается поколениями. Очевидно, что северным швейным фабрикам лучше специализироваться на производстве зимней одежды. Вторая форма связана с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе. В наши дни на многих видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный символ и сообщение о том, что эта упаковка быстро "растворится" в окружающей среде и не причинит ей сколько-нибудь значительного ущерба. Здесь, правда, следует оговориться. Нельзя, пожалуй, с полной уверенностью сказать ни про одну фирму, что она сама проявила такой высокий уровень самосознания и позаботилась о безвредной для окружающей среды упаковке. Отнюдь. Во многих развитых в технологическом отношении (а, следовательно, и в рыночном отношении) странах действуют законы (а это уже политический фактор внешней среды), направленные на охрану природы. Кроме того, на фирмы в части бережного отношения к природе оказывают влияние и различные общественные организации, например, партии "зеленых", которые формируют общественное мнение, ориентированное на защиту окружающей среды. Следующая форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует в своем бизнесе тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемым ресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становиться все более дорогой, поскольку происходит исчерпание этих ресурсов в легко доступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов. И еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции.  Демографические процессы отражаются в таких показателях как численность населения страны, региона, города и т.п., структура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п. Демографических показателей много – всех не перечислишь. Безусловно, эти показатели нужно учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий, размещении магазинов, парикмахерских и др. Демографические показатели, а особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов особый интерес. Ведь рынок, как совокупность реальных и потенциальных покупателей, имеет под собой именно демографическую первооснову. Одной из основных демографических тенденций, например, является изменение возрастной структуры населения, которая в настоящее время выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенденция является характерной для всех стран Европы, многих стран Азии и Америки. Она характерна и для России. По свидетельствам демографов такая тенденция сохранится примерно до середины ХХI века, а какой она будет дальше, сейчас никто сказать не может. А коль скоро дело обстоит именно так, то производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (например, лекарств и т.п.). К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы Президента, распоряжения Правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы с тем, чтобы не совершать ошибок. Особенно тщательно за законодательной базой, регулирующей бизнес, должны следить российские предприниматели. Осложняет жизнь предпринимателям еще и то обстоятельство, что им в своей деятельности приходится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления, которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, например, в России действуют законы федерального и местного уровней. В США – законы федерального уровня, уровня штата и местного уровня. Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов прямо, непосредственно и определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а, следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В общем и целом в структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить следующие составляющие: • общее состояние экономики – рост, стагнация или спад; • цены на энергию и энергоносители; • процентные ставки; • обменные курсы валют; • уровень инфляции; • налогообложение; • глобализация экономики. Социальные факторы, их динамика, оказывают весьма существенное влияние – ни как не меньшее, чем иные – на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей последующей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести следующие: • старение населения (половозрастная структура населения); • усиление дифференциации общества по уровню доходов; • появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы; • структурные изменения в семье. Безусловно, можно назвать и другие социальные факторы, имеющие частный характер, проявляющиеся только на территории отдельных регионов. Здесь же упомянуты только те, которые лежат на поверхности социальных явлений и характерны для всей страны, для каждого его региона. Очевидно, что половозрастная структура населения, которая в динамике показывает старение населения, является демографическим показателем. Но поскольку ее (половозрастной структуры) изменение порождает в обществе конкретные процессы, связанные, допустим, с заботой о пожилых гражданах, о повышении рождаемости и т.п., то показатели структуры населения вполне уместно рассматривать и в блоке социальных факторов Усиление дифференциации общества по уровню доходов также весьма существенно влияет на структуру потребления. Этот показатель зарубежными социологами положен в основу подразделения общества на классы. Общественные классы характеризуются не только уровнем доходов, но и другими показателями, в основном качественными, такими, например, как образование, отношение к культурным традициям, ценностные предпочтения и т.п. Знание классовой структуры общества помогает маркетологам лучше ориентироваться в общественных процессах, поскольку принадлежность к классу говорит о возможных стереотипах поведения его членов, в частности: 1)            принадлежность к одному классу определяет и склонность его представителей к очень похожему (иногда почти одинаковому) поведению; 2)            принадлежность к классу определяет и положение людей в обществе; 3)            представители одних классов могут переходить в другие классы (подниматься из низших классов в высшие, опускаться из высших в низшие). Принадлежность к тому или иному общественному классу определяет не только материальное положение людей, но и их психическое состояние. Растущая социальная дистанция между бедными и богатыми в России обостряет ощущение собственной бедности у бедных, что, к сожалению, не всегда приводит их к мысли добиваться улучшения своего положения законными методами и средствами. Увеличение числа бедных приводит к накоплению в обществе негативного потенциала по отношению к богатым вообще и к бизнесу в частности, что чревато социальными потрясениями. Наоборот, превалирование в обществе среднего класса делает общество более стабильным. Средний класс – это труженики, которые уже живут хорошо и хотят жить еще лучше. Им уже есть что терять при смене общественного уклада и им есть что приобрести в случает сохранения стабильности в обществе. Их ценностная ориентация выражается в увеличении своего материального благосостояния, они готовы тратить заработанные деньги на хорошие автомобили, более комфортное жилье, дорогую бытовую технику и т.п. Таким образом, чем больше доля среднего класса в обществе, тем больше возможностей в этом обществе для развития бизнеса. Поэтому бизнесмены должны способствовать численному росту среднего класса, упрочению его позиций. Маркетологи же должны тщательно изучать нужды и потребности представителей этого класса, ибо эти потребности в значительной степени носят массовый характер, что может обеспечить весьма внушительные объемы продаж. Исследуя социальные факторы, маркетологи, безусловно, должны обращать внимание и на структурные изменения в семьях, поскольку субъектом потребительского поведения является не просто индивидуум, а индивидуум так или иначе связанный семейными отношениями, которые находятся в постоянной динамике, обусловливаемой изменениями в экономике, культуре, демографии и других сферах. Для целей идентификации потребительского поведения, характерного для того или иного рынка, можно воспользоваться классификацией семей, предложенной зарубежными социологами. В общем и целом социальные факторы являются наиболее важными, поскольку они во многом формируют стереотипы потребительского поведения и поэтому в маркетинговых исследованиях им должно уделяться должное внимание. Технологические факторы (научно-технический прогресс) проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Если фирма проигнорирует возможности, представляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться весьма плачевными. В настоящее время научно-технический прогресс следует, пожалуй, признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и улучшение быта людей. Другими словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое весьма существенным образом меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. Одной из характеристик научно-технического прогресса, как определяющего фактора маркетинга, является ускорение его развития: новое поколение того или иного изделия имеет более короткий жизненный цикл, т.е. быстрее заменяется более совершенной моделью, чем предшественник. Следует подчеркнуть, что использование в деятельности предприятий достижений науки и техники практически всегда связано с инвестициями: прежде чем получить выгоду от использования результатов научно-технического прогресса, необходимо произвести затраты, иногда весьма значительные. Многие компании вместо глобальных и рискованных нововведений предпочитают либо незначительные усовершенствования своего товара, либо копирование товаров конкурентов с некоторым изменением их потребительских свойств, либо расширение ассортимента уже существующих марок. Культура (происходит от латинскогоcultura – возделывание, воспитание, образование, развитие) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое-многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений. История бизнеса богата примерами, когда недоучет культурной составляющей, игнорирование в маркетинговом анализе культурной компоненты при формировании товарной и сбытовой политики фирмы приводил к огромным потерям. И что интересно – ошибки, при этом, допускают не только новички в бизнесе, но и весьма солидные организации, имеющие многолетний опыт работы на рынке. Как правило, подобные ошибки касаются таких аспектов культуры, которые так или иначе связаны с нравами и обычаями людей, их привычками, поверьями, мифами, легендами, шутками, идиоматическими выражениями (фразеологизмами), характерными как для отдельных регионов той или иной страны, так и для отдельных стран, для народов населяющих их. О таких ошибках, на которых как раз и следует учиться, чтобы их не повторять и которые имели место в маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм, и идет речь в отступлении. В нашей многонациональной стране игнорирование фактора культуры в бизнесе также может привести фирмы к весьма ощутимым потерям. Нашим предпринимателям это надо иметь в виду еще и потому, что в России культуре при производстве продукции традиционно не придавали сколько-нибудь значительного внимания. А поскольку инерция присуща не только физическим объектам, но и социально-экономическим системам, есть основание полагать, что и в настоящее время такие тенденции у нас еще имеют место. Ошибки в маркетинге: их причины и последствия //А. Ижорский. Маркетинг: ошибки на вес золота / Деловой журнал для всех. 1991. №4. С. 6. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: "Вильямс", 1998. С. 229. Немало ошибок связано с языковой путаницей, особенно в международном маркетинге.  Компания "Дженерал моторс" при выводе своего "Шевроле" на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля, испанским словом "Нова", что в переводе означает "Звезда". Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово "Но ва", созвучное с названием автомобиля, которое означает "ни за что не поедет". Изменение названия с "Нова" на "Карибу" исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть. А другая американская фирма пыталась продавать в Японии автомобиль под названием "Рэндан", что на японском языке означает "идиот". Фирма "Паркер" из-за своей небрежности также пострадала на латиноамериканском рынке, пытаясь выйти на него со своими всемирно известными ручками. Ее реклама, сделанная на испанском языке, гласила: "Избегайте беспокойства - пользуйтесь ручкой "Паркер". Из-за двойного значения в слова "беспокойство", под которым в испанском языке понимается также и "беременность", рекламный текст стал двусмысленным. В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т.п. Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее - вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга,  фирма и там решила применить эту, уже опробованную и казавшуюся такой надежной, рекламу. Но продажи не пошли. Все пиво пропало. Почему? Как выяснилось позже, по юго-восточным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (а не учла она его потому, что не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери. Характеристика факторов микросреды В структуру факторов микросреды, которые также всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, Ф. Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений: • потребителей; • поставщиков; • посредников; • контактные аудитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе); • конкурентов. Потребители — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Потребители, пожалуй, являются самыми важными субъектами в этом списке. Именно на них в первую очередь и следует обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы. Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи "поставщик—организация—потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика. Конкуренты — юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Посредники — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. Контактная аудитория, по определению Ф. Котлера, может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние - позитивное или негативное - на ее способность достигать поставленных целей. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий при этом может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительских свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.  Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки). Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости. 2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность. 3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов. 4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами. 5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем. 6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей. 7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям. Внутренние факторы маркетинга – товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта – являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В разной литературе они называются по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью или маркетинговым коктейлем (marketingmix). Позднее маркетинговую смесь стали называть "4Р", поскольку все эти слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву "Р" (Produckt– товар, Price – цена, Place – место продажи, Promotion – стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга. В последнее время "4Р" иногда стали добавлять некоторые другие внутренние факторы, тоже, кстати, начинающиеся в английском языке с буквы "Р" (кадры (персонал) – People, процесс – Process, физическая среда – Phisical Environment).  Они так прямо и непосредственно, как четыре предыдущих, не связаны с маркетингом (например, физическая среда, в которой приходится работать и взаимодействовать сотрудникам фирмы  прямого отношения к маркетингу не имеет), поэтому и отнесены к группе внутренних факторов менеджмента. К факторам маркетинга они относятся только в организациях, ориентированных на оказание услуг, поскольку услуги потребляются в процессе производства, их невозможно накапливать, хранить и т.п. в отличие от товара, имеющего материальное воплощение.