Понятие и сущность эффективности комплекса коммуникаций
Любая фирмы, функционирующая в условиях рынка, вынуждена взаимодействовать со своим внешним окружением. Определяющую роль при этом играет коммуникационное взаимодействие с потребителями. От качества его организации в значительной степени зависят общие результаты сбытовой деятельности.
В маркетинге под комплексом коммуникаций понимается вся совокупность используемых фирмой инструментов коммуникационного взаимодействия с потребителями и иными стейкхолдерами. К числу таких инструментов относится реклама, пропаганда и связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и пр.
Важным показателем практической реализации комплекса маркетинговых коммуникаций выступает его эффективность. В общем смысле под ней принято понимать некий полезный эффект и общую результативность использования компанией различных коммуникативных маркетинговых инструментов.
Оценка эффективности практической реализации комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой структурированное исследование, объединяющее в себе качественный и количественный анализ. Ее проведение выступает одной из важнейших задач службы маркетинга, а также является составным элементом общей системы управления маркетинговой деятельностью фирмы. Результат подобной оценки служат основой для принятия управленческих решений и позволяют дать ответ на вопрос о рациональности построения комплекса коммуникаций.
В процессе проведения подобного рода оценки решаются следующие задачи:
- производится выбор оценочных показателей;
- подсчитывается общая величина затрат на финансирование комплекса маркетинговых коммуникаций;
- определяется положительные эффекты от реализации комплекса коммуникаций.
На сегодняшний день единого подхода к организации процесса оценки эффективности комплекса коммуникаций в маркетинге не существует. Одни исследователи основное внимание предлагают концентрировать на коммуникативном аспекте эффективности, другие – на ее экономических показателях, третьи – говорят о необходимости использования комплексного подхода. Рассмотрим основные направления оценки эффективности комплекса коммуникаций более подробно.
Направления оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций принято рассматривать в двух ключевых аспектах – экономическом и непосредственно коммуникационном.
Под экономической эффективностью в данном случае понимается некая материальная выгода, которую получает компания в результате реализации маркетинговых коммуникаций. В основе ее определения лежит сопоставление затрат на финансирование комплекса маркетинговых коммуникаций и полученных выгод, измеряемых в приросте стоимостных объемов сбыта, наращивании прибыли и иных показателях.
Под коммуникативной (информационной) эффективностью понимается улучшение рыночных показателей, таких как доля рынка, репутация и известность фирмы, потребительская лояльность и пр. Чаще все в качестве базовых критериев ее оценки выступают известность и репутация торговой марки, их анализ позволяет понять, как потенциальные потребители относятся к товару и сколько человек вообще знают о его существовании.
Помимо этого различаются и сами направления оценки эффективности коммуникативного маркетингового комплекса. В частности, выделяют оценку эффективности суммарных затрат на его финансирование, эффективность средств коммуникации и эффективность самих коммуникационных обращений (рисунок 1).
Рисунок 1. Направления оценки эффективности коммуникаций в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках каждого из обозначенных выше направлений производится оценка различных компонентов системы маркетинговых коммуникаций. При этом различаются и сами оценочные показатели.
Кроме того, производимая оценка может быть направлена на оценку эффективности как всего комплекса маркетинговых коммуникаций, так и отдельных его компонентов. Это позволяет реформировать действующую систему коммуникационного взаимодействия, повышая тем самым отдачу от его использования.
Методы и показатели оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
В основе оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций могут лежать различные методы. Чаще всего их принято делить на качественные и количественные. Первые ориентированы на анализ результатов, не поддающихся количественной оценке (например, потребительская лояльность, рыночная репутация фирмы и пр.), а вторые основаны на статистической обработке данных (доля рынка, общий товарооборот, прибыль и пр.).
При использовании количественных методов оценки чаще всего используются различные показатели экономического результата. В основе их расчета лежит соотношение между полученным количественным результатом и затратами, понесенными для его достижения.
Использование качественных методов оценки опосредовано оценкой мнений, отношений и иных субъективных критериев. Для этого используются такие методы, как:
- опросы;
- фокус-группы;
- коммуникативные тесты;
- подсчет непосредственного отклика и др.
Как показывает практика имеет смысл использовать и количественную и качественную оценку, результаты которых должны дополнять друг друга.
В конечном счете, каждая компания самостоятельно определяет, какие методы оценки использовать. При этом чаще всего используются оценочные показатели промежуточные и конечные показатели экономического эффекта, а также показатели коммуникационного эффекта, оказывающие прямое и косвенно влияние на показатели экономического эффекта.
К промежуточным показателям экономического эффекта относятся натуральные и стоимостные объемы продаж, выручка от реализации, общее число клиентов, средняя стоимость совершенной покупки и пр. К категории конечных показателей экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены прибыль, доля рынка, стоимость бренда и пр.
К показателям коммуникационного эффекта, оказывающим прямое влияние на экономическую эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, может быть отнесено количество посетителей торговой точки, сайта или звонков в компанию, к оказывающим косвенное влияние – число рекламных контактов, известность рекламы, охват с заданной частотой и пр.
