Стратегическое планирование

Основные задачи стратегического планирования маркетинга

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности помогает организации в достижении ряда организационных целей:

• Реализация продукции с соответствующим потребностям покупателей уровнем качества;
• Увеличение рыночной доли компании;
• Обеспечение соблюдения сроков поставки продукции;
• Учет рыночных условий, в т.ч. действий конкурентов;
• Создание и поддержание определенного имиджа продукции в глазах потребителей.

Этапы стратегического планирования маркетинга

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности осуществляется силами менеджмента компании, иногда совместно с сотрудниками специализированных маркетинговых агентств. Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из нескольких этапов, перечисленных ниже:

1. Целеполагание;
2. Разработка способов достижения поставленных целей;
3. Контроль за реализацией плана.

Планирование основано на анализе ретроспективной информации, то есть на данных предыдущих периодов. В соответствии с такой информацией компания может определить цели на будущие периоды и осуществить контроль реализации планов. Особенностью маркетингового планирования является возможность компании осуществлять корректировки составленных планов. При правильном и профессиональном составлении стратегического плана компания оставляет некоторые резервы, которые дают ей возможность внести изменения в случае необходимости.

Стратегическое планирование маркетинга должно учитывать размер и структуру маркетингового бюджета.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности имеет смысл при наличии у компании системы контроля выполнения плана. В зависимости от организационного уровня контроль может быть:

• Стратегическим (контроль соответствия стратегическим маркетинговых решений условиям внешней среды компании);
• Оперативным (сопоставление плановых и фактических показателей маркетинговой деятельности);
• Контролем прибыльности (оценка окупаемости маркетинговых мероприятий и анализ затрат).

Главные стратегии маркетинга

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предполагает выбор компанией конкурентной стратегии. М. Портер предложил классификацию конкурентных стратегий, одну из которых (или их комбинацию) компания выбирает в процессе осуществления стратегического маркетингового планирования:

• Стратегия минимизации издержек

  Главной целью компании при реализации данной стратегии является снижение уровня затрат на производство и реализацию своей продукции по сравнению с конкурентами. Преимуществом этой стратегии является гибкость компании по отношению к изменению цен поставщиков, создание дополнительного барьера для входа в отрасль новых игроков, возможность получить преимущество перед продуктами-заменителями и привлечение внимания покупателей, для которых цена является решающим фактором.

  Стратегию минимизации издержек могут эффективно реализовать компании, которые занимают достаточно большую долю рынка и планируют занять лидерскую позицию. Экономия средств за счет снижения издержек позволит таким организациям инвестировать дополнительную прибыль в развитие производства и таким образом завоевать и удержать лидерство в течение некоторого периода времени.

• Стратегия дифференциации

  Такая стратегия основана на предложении потребителям уникального продукта. В рамках этой стратегии возможно существование нескольких рыночных лидеров одновременно, каждый из которых предлагает покупателям свой особенный продукт.

  Ограничением в использовании стратегии дифференциации является необходимость инвестиций в разработку продукта, то есть компания, принимающая соответствующее стратегическое решение, должна обладать значительными финансовыми ресурсами и резервами. Компании следует также вкладывать денежные средства в разработку дизайна, использовать для производства сырье высокого качества и обеспечивать соответствующий уровень сервиса.

• Стратегия концентрации

  Данная стратегия предполагает концентрацию усилий компании на удовлетворении потребительских запросов узкой рыночной ниши. Данная стратегия отличается от предыдущих тем, что компания концентрирует все свои усилия на конкуренции в одном рыночном сегменте, отказываясь от действий в рамках всего рынка. Эта стратегия может применяться в комплексе со стратегией дифференциации или минимизации издержек в пределах одного рыночного сегмента.