Интернет-маркетинг

Методическое пособие по курсу ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ М. М. Михалёва Новосибирск 2013г. СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА………………………………………………...…4 1.1. Особенность Интернета как коммуникационной среды….…….…………………………………….4 1.2. Маркетинг и Интернет-маркетинг...........................................................................................................6 1.3. Преимущества Интернет-маркетинга………………………………………………………………....12 ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА…………………………………………….....14 2.1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет………………………………...14 2.2. Цели переноса коммуникации в Интернете…………………………………………………………..16 2.2.1. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами …………….………………………….16 2.2.2. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента………...19 2.2.3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи…………………………………………………………………………………………...…...21 2.2.4. Использование Интернета для получения маркетинговой информации с целью принятия управленческих решений..………………………………………………………23 2.3. Выбор типа цели для каждой коммуникации и конструирование схемы главной страницы сайта………………………………………………………………………………………………24 ГЛАВА 3. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ………………………………………………...………………..36 3.1. Типы рекламных кампаний……………………………………………………………………………36 3.2. Особенности рекламы в Интернете…………………………………………………………………...37 3.3. Виды рекламы в Интернете …………………………………………………………………………...38 3.4. Особенности различных моделей оплаты интернет-рекламы………………………………………38 3.5. Медийная реклама Интернете ………………………………………………………………………...40 3.5.1.Задачи медийной рекламы Интернете ………………………………………………………….40 3.5.2. Рекламные носители медийной рекламы в Интернете Интернете …………………………..41 3.5.3. Текстовые ссылки в медийной рекламе Интернете …………………………………………..44 3.6. Системы управления рекламой Интернете …………………………………………………………..44 3.7. Контекстная реклама…………………………………………………………………………………...47 3.7.1. Свойства контекстной рекламы………………………………………………………………...47 3.7.2. Российские операторы контекстной рекламы и принципы их работы………………………48 3.7.3. Виды контекстной рекламы……………………………………………………………………..50 3.7.4. Составление текстов рекламных объявлений………………………………………………….54 3.8. Реклама в социальных медиа…………………………………………………………………………..55 3.8.1. SMM: термины, понятия и сфера применения………………………………………………...56 3.8.2. Таргетированная реклама…………………….…………………………………………………57 3.8.3. PR в Интернете.………………………………………………………………………………….58 ГЛАВА 4. ПРОДВИЖЕНИЕ В ПОИСКОВЫХ МАШИНАХ (SEO)……………………...…………62 4.1. Задачи оптимизации сайта для поисковых машин…………………………………………………...62 4.2. Факторы, влияющие на ранжирование результатов поиска в поисковых машинах…………….....62 4.3. Составление семантического ядра…………………………………………………………………….65 4.4. Последовательность оптимизации…………………………………………………………………….69 4.5. «Серые» методы оптимизации………………………………………………………………………...70 ГЛАВА 5. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ…………………………………..………….75 5.1. Тип целевой аудитории в Интернете………………………………………………………………….75 5.2. Места размещения рекламы в зависимости от типа целевой аудитории…………………………...78 5.3. Принципы медиапланирования в Интернете…………………………………………………………82 ГЛАВА 6. SEO- КОПИРАЙТИНГ……………………………………………….………………………85 6.1. Понятие SEO- копирайтинга, цели и задачи …………………………………………………………85 6.2. Методика SEO- копирайтинга…………………………………………………………………………87 6.2.1. Копирайтинг……………………………………………………………….…………………….87 6.2.2. Текст для Интернета…………………………………………………………………………….88 6.2.3. Опимизация текста………………………………………………………………………………90 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ……………………......94 7.1. Концепция измерения эффективности в интернет-маркетинге………………………………….....94 7.2. Методы измерения в Интернете………………………………………………………………………97 7.2.1. Первичные данные о пользователях……………………………………………………………97 7.2.2. Методы идентификации посетителей…………………………………………………………100 7.2.3. Производные данные о пользователях………………………………………………………..103 7.2.4. Инструменты анализа статистики сайтов…………………………………………………….104 7.3. Измерение эффективности интернет-маркетинга…………………………………………………..108 7.3.1. Технология меток………………………………………………………………………………108 7.3.2. Настройка отчетов и подготовка системы анализа…………………………………………..110 7.3.3. Расчет конверсии целевого действия…………………………………………………………113 7.4. Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии…………………………….....115 7.5. Анализ результатов маркетинговой активности……………………………………………………116 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………..………………………...119 ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Зарождение электронного бизнеса выявило два важных момента: • во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка; • во-вторых, опыт компаний, пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (офлайн) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и принципов маркетинга в своей деятельности. Развитие электронного бизнеса означает перевод в киберпространство основных бизнес-процессов и каналов связи, а это рано или поздно в той или иной степени сделают все компании. Преимущества любой отрасли электронного бизнеса тождественны преимуществам Интернет, который представляет собой наиболее предпочтительную инфраструктуру сегодня, и останется такой в будущем. Интернет доступен в любой точке мира, в любое время дня и ночи, прост в использовании, а его стоимость для конечного пользователя относительно невысока. Интернет-среда принципиально отличается от привычного мира, но именно в силу простоты и быстродействия за ней — будущее. Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге — Интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое. Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача — принести прибыль. Интернет-маркетинг возникает именно в тот момент, когда появляются пользователи, до которых никак не «достучаться», кроме как через Интернет. С каждым годом таких людей становится все больше. 1.1. Особенность Интернета как коммуникационной среды Под коммуникацией в интернет-маркетинге подразумевается коммуникация с компанией через сайт: чтение информации о компании и ее продуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. Это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через сайт компании, заменяющая посещение офиса или точки продаж. Используемые и доступные в Интернете инструменты коммуникации имеют ключевые особенности, оказывающие влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация: — отложенная, — исключительно вербальная, — эмоционально бедная, — технически нестабильная. Отложенная коммуникация Коммуникации через Интернет не требуют немедленного ответа в момент получения сообщения, как того требует телефон или личная встреча. Это — отложенная коммуникация. В зависимости от метода, который используется для общения, мы можем ожидать ответ через несколько минут (IM) или через несколько часов (электронная почта), а в некоторых случаях — через несколько дней (социальная сеть). В любом случае мы заранее подготовлены к ожиданию, и волноваться начинаем, только если ответ не приходит слишком долго. Исключительно вербальная коммуникация И на сайте, и в рекламных материалах основное содержание — это слова, тексты. Чтение текстов — работа более сложная, чем устное общение. Голосом, у которого есть тембр и интонации, можно передать значительно больше информации, что в сочетании со словами легче переводится в образы. Взаимодействуя с потенциальным потребителем в Интернете, мы заставляем пользователя работать, чтобы он понял нашу рекламу. Многое из того, что может передать только живой человек, передать через Интернет невозможно. Эмоционально бедная коммуникация Текст не только сложен для восприятия, он еще очень плохо подходит для передачи эмоций. В обычной жизни мы решаем эту проблему невербально: улыбками, рукопожатиями, смехом, пантомимой или, может быть, маской ужаса. В Интернете у нас нет такой возможности. Для частичного решения этой проблемы все чаще используются смайлики. Однако и они лишь слегка облегчают коммуникацию, но не заменяют живую мимику и интонации. Для передачи эмоции в процессе рекламной коммуникации через Интернет используются видеоролики, фотографии, баннеры. Техническая нестабильность коммуникации Разные технические накладки случаются постоянно: «падает» почтовый сервер, перестает работать интернет-канал, потеряны отдельные сообщения. Это все приводит к тому, что часть сообщений не доходит, и пользователь нередко оказывается в ощущении «разорванной коммуникации», когда его сообщение ушло, но ответа на него не получено. При этом пользователь не представляет, что происходит в его коммуникации — то ли контрагент не ответил на его сообщение, то ли его не получил, — и он вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда удобно или возможно. Эмоциональная бедность и исключительная вербальность — две самые большие проблемы интернет-маркетинга. Интернет более приспособлен для передачи информации логической, структурированной и вербальной. Использование других средств и методов удорожает коммуникацию. 1.2. Маркетинг и интернет-маркетинг Представьте две огромные чаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные для проекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания и патенты и так далее — все то, что помогает вам производить товары и услуги. На второй — весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер, финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке, государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее. Маркетинг — это поиск и достижение равновесия на этих весах в любой момент времени. Одна из основных теорий маркетинга (зародилась в 60-е годы, получила распространение в 80–90-е гг.) носит название 4 «пи» (рис. 1.1.). Рис. 1.1. Маркетинговая концепция 4Р В рамках этой теории маркетинговая деятельность развивается системно по нескольким направлениям:  Product — товарная политика фирмы (товарный маркетинг), ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.  Price — ценовая политика компании (ценовой маркетинг), ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.  Promotion — продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).  Place — место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара. Таким образом, в самом общем виде маркетинг включает в себя: — анализ спроса; — анализ конкурентов; — анализ возможностей для производства; — формирование задания для производства; — тестирование продукта на потенциальных потребителях; — продвижение продукта на рынок. Интернет в маркетинге может быть использован для анализа спроса и конкурентов, тестирования продукта и для его продвижения — это среда для построения коммуникаций (коммуникации с людьми, которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать, коммуникации с конкурентами, экспертами). Т. е. Интернет — это инструмент для построения коммуникаций с целевыми группами. Интернет-маркетинг — это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Он не существует сам по себе, а является лишь частью общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг — это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании. В силу особенностей Интернета как среды общения маркетинг в Интернете порой значительно отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа. На рис. 1.2. показаны составляющие Интернет-маркетинга, которые будут подробно рассмотрены в следующих главах. Рис. 1.2. Составляющие Интернет-маркетинга Рассмотрим некоторые задачи Интернет-маркетинга. Анализ конкурентной среды При анализе конкурентной среды необходимо ответить на следующие вопросы:  Насколько активно компании отрасли используют Интернет?  Какие технические и маркетинговые решения применяют конкуренты? Успешны ли их действия? Можно ли использовать эти решения? (benchmarking)  Какие типичные ошибки совершают компании нашей отрасли при работе в Интернете? Как их избежать?  Какую нишу Ваша компания может избрать для успешной работы в Интернете? Какие конкурентные преимущества Вы получите?  Какие методы продвижения в Интернете используют конкуренты? Эффективны ли они?  Best practices — наиболее эффективные решения, используемые российскими и зарубежными компаниями для привлечения аналогичной аудитории и установления коммуникации с потребителями. Чтобы определить основных конкурентов нужно просмотреть разделы поисковых каталогов (Rambler, Yandex, Yahoo! и др), которые имеют непосредственное отношение к той сфере деятельности, которой вы занимаетесь. Узнать сайты каких компаний посещаются чаще всего, можно, обратившись к рейтинговым разделам больших поисковых каталогов. Подобные сведения также можно получить с помощью бесплатной программы Alexa (www.alexa.com.). Alexa заносит сайты по их посещаемости в разделы Тор 100, Тор 1000, Тор 10000 и т.д., что позволяет получить представление о позиции ваших конкурентов в неофициальной иерархии посещаемости сайтов. Затем нужно проанализировать деятельность 5–10 основных конкурентов (вы сможете многое узнать, зайдя на их сайты). Постарайтесь получить информацию о:  предлагаемых товарах или услугах (обратите внимание на все, что отличает их предложение от вашего);  какую систему дистрибуции они используют (доставка со склада, дистрибьюторская доставка, прямая доставка или доставка по Интернету);  клиентской службе (гарантии, методики работы, процедуры);  внешнем виде сайта (впечатление, которое он производит, а также его функциональные возможности);  характеристиках и индивидуальных особенностях устройства торговой корзины / системы организации торговли;  рекламных кампаниях и предложениях;  слабых и сильных сторонах с точки зрения потребителя;  целях и стратегиях их достижения;  концепции или способах достижения поставленной цели (то, что соответствует уникальному торговому предложению на этом сайте);  областях, в которых ваш конкурент имеет рыночные преимущества;  недостатках того, что предлагается на этом сайте. Выделите сильные и слабые стороны основных конкурентов, определите, что вы можете им противопоставить и разработайте четкое Уникальное Торговое Предложение (УТП) одной фразой. Настоящее УТП должно удовлетворять 3 условиям: 1) в каждой рекламе необходимо предложение клиенту, которое должно говорить: «Приобретайте наш товар, и вы извлечете для себя особую выгоду»; 2) предложение должно быть таким, которое не предлагает или не сможет предложить ваш конкурент; 3) предложение должно быть достаточно заманчивым, чтобы привлечь к вашим товарам и услугам новых покупателей. Для того, чтобы составить УТП необходимо: 1) провести анализ вашей продукции или предоставляемых услуг. 2) создать список всех функций и возможностей вашего товара или услуг, которые могут быть интересны потенциальным покупателям. 3)  превратить характеристики в преимущества. Важно не путать характеристики и преимущества (табл. 1.1). Причем, использование низкой цены в качестве УТП можно применять в самом крайнем случае. ТАБЛИЦА 1.1. Превращение характеристик товара в преимущества Характеристики товара или услуги Преимущества, извлекаемые клиентом Высокое качество Товар служит дольше, таки образом, экономит деньги Услуги оказываются при помощи современных технологий Предполагается более высокое качество предоставляемых услуг Удобное время работы Клиент может выбирать время заказа Быстрое выполнение заказа Клиент экономит время Низкая цена Клиент экономит деньги Например, на первой странице сайта УТП могут размещаться: — слоган, вынесенный на видное место всех страниц сайта или в его заголовок (хорошо, если слоган явно указывает на продукт компании или уникальные характеристики обслуживания); — большая иллюстрация-баннер, явно демонстрирующая товар или услугу; — один, два или три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты; — фрагмент текста «О компании...», в котором четко говорится о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов; — кнопки, запускающие пошаговые программные мастера, помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные клиентами операции (например, оформить страховой полис или выбрать комплектацию автомобиля); — фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании. Фактически вся первая страница должна быть олицетворением УТП компании. Многие современные сервисные сайты уже на первой странице дают полное понимание сути предлагаемых услуг, например, Skype.com или Rememberthemilk.com. Менее мощные инструменты поддержки позиционирования обязательно надо встроить во все другие страницы, чтобы посетитель мог воссоздать для себя УТП по каждой из них. Это важно, так как далеко не всегда знакомство с сайтом начинается с его первой страницы (например, так часто бывает, когда клиент приходит из какого-нибудь поисковика). Анализ компании Перед тем как «бросать» все силы компании на завоевание электронного рынка необходимо провести анализ, который позволит получить адекватное представление о сильных и слабых сторонах вашей компании, а также об имеющихся у нее возможностях и факторах, угрожающих ее существованию. Рассмотрим, что необходимо исследовать при анализе компании:  SWOT-анализ: внешние и внутренние факторы, влияющие на возможности работы в Интернете и формирование интернет-стратегии;  Анализ бизнес-процессов и путей их трансформации при переводе части бизнеса в интернет;  Бизнес-модель интернет-проекта (прогноз доходов и расходов, риски и т.д.);  Организационная структура компании: кто будет заниматься продвижением компании в Интернет? (на стратегическом и тактическом уровне);  Планирование маркетинговой политики (офлайн и онлайн; цель — повышение совокупной эффективности маркетинговой стратегии). Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT- анализ позволяет выявить и структурировать сильные (Strengths) и слабые стороны фирмы (Weaknesses), а также потенциальные возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), предоставляемые внешней средой. Форма SWOT-анализа приведена в табл. 1.2. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Исходя из качества соответствия внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает рынок, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. ТАБЛИЦА 1.2. Форма SWOT-анализа Положительное влияние Отрицательное влияние Внутренняя среда Strengths (свойства проекта, дающие преимущества перед другими в отрасли) Weaknesses (свойства, ослабляющие проект) Внешняя среда Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели) Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели) Рассмотрим для примера как с помощью SWOT-анализа можно проанализировать состояние несуществующего американского сайта поздравительных открыток CraiulyCards.com с изображением пресмыкающихся и земноводных: змей, улиток и т.д. (табл. 1.3). ТАБЛИЦА 1.3. Форма SWOT-анализа Сильные стороны  Уникальная идея, никто даже близко не подошел к этому.  В группу первоклассных художников входят самые искусные рисовальщики личинок и насекомых в стране.  Исключительные возможности анимации.  Большой выбор забавных надписей на все случаи жизни.  В компании работают опытные сотрудники, использующие в своей работе творческие подходы. Слабые стороны  Маленький список рассылки по электронной почте; большинство посетителей сайта предпочитают сохранять анонимность.  Практически никто из рекламодателей не проявляет интереса к этому рынку из-за странной тематики.  Программа на макроязыке Perl, которая управляет нашим сайтом, работает медленно; ее следует переписать на другом языке.  Отсутствие интереса со стороны венчурного капитала.  Единственным источником получения прибыли является реклама, а доходов она приносит немного. Возможности  Отсутствие серьезных конкурентов в этой области.  Наш сайт посещает много студентов из Университета Санта-Круз (Банановая улитка является талисманом этого университета); они посылают открытки друг другу. Возможна организация совместного предприятия с ассоциацией выпускников и «Официальной страницей личинок, обитающих на северо-западе тихоокеанского побережья» (www.tammyslug.com). Угрозы  Химические компании производят более эффективную наживку, которая может привести к уничтожению популяций брюхоногих в течение ближайших десятилетий.  Крупные сайты открыток, такие, как Blue Mountain (www.bluemountam.com), возможно захотят вступить с нами в конкуренцию за посетителей, интересующихся личинками и моллюсками, и вытеснят нас.  У нас могли бы размещать рекламу рестораны французской кухни и те, кто поставляет им продукты.  Возможно издание следующих книг: «Личинки и улитки (мини домашние животные)", «Полевой справочник личинок» и «Ползающая и извивающаяся кухня: справочник съедобных улиток и слизней для гурманов».  Возможна продажа улиток, которые будут поедать водоросли в водоемах, где разводят рыбу.  Интернет-компания, занимающаяся продажей украшений в виде скарабеев.  Возможно размещение рекламы магазинами, торгующими товарами для домашних животных и аквариумных рыбок, а также производителями украшений из насекомых.  Возможно участие в партнерских программах с компаниями, торгующими рыболовной наживкой. Очевидно, эта компания столкнулась с отсутствием эффективной модели получения прибыли, но, по крайней мере, она рассматривает варианты решения этой проблемы. В этом состоит смысл проведения SWOT-анализа — найти идеи, которые могут изменить в лучшую сторону индустрию поздравительных открыток с изображением улиток и змей. 1.3. Преимущества интернет-маркетинга Несмотря на то, что коммуникация через Интернет столь затруднена, людей, пользующихся им, значительно меньше, чем тех, кто смотрит телевизор, реклама в Интернете — лишь 3 % от всего рекламного рынка, у Интернета все же есть свои огромные преимущества, которые окупают любые сложности работы с интернет-маркетингом. Рассмотрим эти преимущества. Дешевизна продолжительной коммуникации Человеку нужно платить зарплату, а «железу» — нет. В офлайне мы еще оплачиваем аренду офиса, всевозможные канцелярские мелочи и проч. В Интернете все расходы — это хостинг, серверы и их администрирование, если не считать, конечно, стоимости самих маркетинговых действий, но расходы на них есть и в Интернете, и в офлайне. Поэтому расходы на коммуникации в Интернете всегда меньше, чем расходы в офлайне. Даже если для осуществления коммуникации через Интернет требуется участие сотрудника (ответы на запросы, заявки, просто письма, пришедшие с сайта компании, формирование заказов и проч.), то и в этом случае экономится время сотрудников. Когда не нужно общаться с каждым клиентом лично, то можно одновременно говорить сразу с несколькими или даже со всеми, на что, конечно, затрачивается гораздо меньше времени. Если цикл коммуникации с клиентом достаточно длителен, то и выигрыш значительно возрастает. Доступность целевых групп Активные пользователи Интернета (в том числе и экономически активная часть населения, которая очень привлекательна для рекламодателя) начинают постепенно отказываться от других источников получения информации — они не читают газет, не смотрят телевизор, не слушают радио. Все, что им необходимо, они могут получить через Интернет. Скорость получения отклика Скорость коммуникации через Интернет очень высока: ответ на электронное письмо можно получить в течении двух минут (быстрее только телефон и беседа). Однако на телефонные разговоры и на личные встречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма. В Интернете мы получаем немедленный отклик на маркетинговые акции, намного быстрее, чем в офлайне. Запуская пробную маркетинговую акцию, мы уже через несколько часов будем знать, насколько она результативна. Такого, конечно, нельзя сделать, используя обычные рекламные коммуникации, где первые отклики надо ждать, по крайней мере, дни, а часто и недели. Легкость мониторинга и исследования эффективности коммуникации Интернет устроен таким образом, что все действия пользователя, поведение в целом и даже мотивы действий можно довольно легко изучить, поскольку все это фиксируется. В Интернете созданы системы анализа, которые дают точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках и проч. Т. е. человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит. Такие инструменты анализа вне Интернета не доступны. Точность управления рекламой в Интернете намного превосходит точность управления рекламой в любом другом медиа, поскольку в Интернете мы знаем историю поведения человека и используем информацию, которую он сам о себе уже рассказал. Самое важное из перечисленных преимуществ Интернет-маркетинга — это возможность достижения целевых групп. Интернет сегодня — наиболее эффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Под средним классом будем понимать семьи, которые тратят на продукты, повседневные предметы гигиены и прочие рутинные нужды менее четверти своего дохода. В нашей стране средний класс, который составляет основу почти всех потребительских рынков, практически весь активно пользуется Интернетом, уделяя меньше внимания другим СМИ. Во многих случаях очень важен и второй фактор — низкие издержки на коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернета желательно, а в некоторых просто необходимо. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ 1. В чем состоят особенности Интернета как информационной среды? 2. Что такое интернет-маркетинг и какое отношение он имеет к маркетингу? 3. Почему нужен интернет-маркетинг, какие его преимущества перед видами маркетинга в других медиа? ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ №1 Допустим ООО «Мальвина» — небольшая торговая компания, которая занимается косметикой по уходу за кожей в среднем и верхнем ценовом сегменте компании. Для начала изучите основных конкурентов «Мальвины» и проанализируйте конкурентную среду. ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 2.1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет Рассмотрим какие задачи может решать компания через Интернет. В первой главе показано, что интернет-маркетинг — это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет. Прежде всего определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, — это коммуникация без участия человека, т. е. ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материалами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений — массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому под фразой «перенести коммуникацию в Интернет», имеется в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах. У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны у многих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам: 1) коммуникации с клиентами; 2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками; 3) коммуникации с дилерами (реселлерами); 4) коммуникации на рынке труда; 5) коммуникации с журналистами; 6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами; 7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями; 8) коммуникации с существующими сотрудниками; 9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов). Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные. Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. ПРИМЕР «Спросите Чарли» Рассмотрим возможные коммуникации компании на примере компании «Спросите Чарли», которая занимается следующими видами деятельности: психологической поддержкой, консультированием, персональным (и массовым) обучением, коучингом и связанными вещами. Это довольно большая компания, в ней работает несколько сотен человек, и еще множество сотрудников привлекается под конкретные задачи. У компании много клиентов в крупном и среднем бизнесе, хотя есть и частные клиенты. Компания имеет несколько подразделений, каждое из которых занимается своим направлением, т. е. представляет определенный спектр услуг. Оборот компании за 2010 г. составил около 2 млрд руб. Посмотрим, какие коммуникации есть у этой компании сегодня: — новые частные клиенты мужчины, обращающиеся за психологической помощью; новые частные клиенты женщины, обращающиеся за психологической помощью; — новые частные клиенты семейные пары, обращающиеся за психологической помощью; — новые частные клиенты, обращающиеся за психологической помощью для детей; — новые частные клиенты, обращающиеся за групповым обучением; — новые частные клиенты, обращающиеся за персональным обучением; — новые корпоративные клиенты, обращающиеся за психологической помощью; — новые корпоративные клиенты, обращающиеся за обучением и обучающими программами; — новые корпоративные клиенты, нуждающиеся в консультациях; — новые частные и корпоративные клиенты, обращающиеся за услугами коуча; — существующие клиенты каждого из направлений; — потенциальные клиенты, которые пока еще рассматривают тематику и не очень понимают, как к ней подступиться; — потенциальные сотрудники (тренеры, коучи, психологи и пр.); — существующие сотрудники; — профессиональные сообщества (тренеров, психологов); — регулирующие и надзорные государственные органы; — журналисты тематических и нетематических изданий; — конкурирующие компании; — государственные и негосударственные сертифицирующие общества; — подрядчики, оказывающие какие-либо услуги компании «Спросите Чарли». В этом примере специально разделены все сегменты клиентов, потому что работа с этими сегментами ведется разными людьми, по разным правилам, с разными инструкциями и в разных ситуациях. То есть мы говорим о том, что два разных сегмента появляются в тот момент, когда вы придумываете специальный бизнес-процесс, который будет работать с каждым из этих сегментов, и это будет два различных бизнес-процесса. В общем случае, количество групп определяется именно бизнес-процессами вашей компании. Не все бизнес-процессы могут быть перенесены в Интернет. Этому может мешать достижимость целевой группы, к которой обращена коммуникация, т. е. те, кто относится к данной целевой группе (или большая часть из них), просто могут не пользоваться Интернетом. Представим себе компанию, которая предлагает товары для пожилых людей: в этом случае коммуникация с клиентами вряд ли может быть переложена в Интернет, так как эта группа почти им не пользуется, а вот коммуникация с врачами, которые будут советовать пожилым людям продукцию компании, вполне возможна. Часто недостижимость коммуникации связана с тем, что сущность общения с целевой группой не может быть передана через Интернет. Необходимо сначала проанализировать содержание коммуникации и на основании этой информации уже решать, подходит ли Интернет для подобной работы. Например, коммуникацию продавца сотовых телефонов с покупателями легко перенести в Интернет полностью. Общение стилиста с новым клиентом требует беседы при личной встрече, и через Интернет их дать нельзя. В сеть можно перенести только адрес и телефон, по которому клиент может связаться с мастером. Для каждой коммуникации, которая может быть перенесена в Интернет, мы должны построить специальный канал, через который эта коммуникация пройдет. Канал может иметь самый разный формат и существовать в самых разных пространствах: это может быть привычный нам сайт, или приложение для телефона, или группа в социальной сети. Важно не только где должен быть этот канал, но и как он должен быть устроен внутри. Конструкция канала целиком определяется целью, которую нам надо достичь в процессе коммуникации. 2.2. Цели переноса коммуникации в Интернет Выписав коммуникации, мы определили, что можно перенести в Интернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследует компания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет? Существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет: 1) снижение издержек на коммуникацию с клиентами; 2) вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента; 3) увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи; 4) использование Интернета для проведения маркетинговых исследований. 2.2.1. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами Наибольшие издержки в коммуникации — это время работы людей, потому что размер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержки серверов для того же количества клиентов, включая хостинг и заработную плату обслуживающих серверы системных администраторов. Поэтому основная задача интернет-проекта — это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиент начинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда он максимально близок к покупке. Представим весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы со множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели — контракта (рис. 2.1). Первая из этих ступенек — ознакомление с продуктом, последняя — подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются — в работу включается сотрудник. Рис. 2.1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек» Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым, — словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом — продажа квартиры, а для компании Coca-Cola — регулярная покупка напитка. Задача сайта для выполнения этого типа цели — отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций. Идеальный вариант снижения издержек — когда в коммуникации вообще не задействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторых интернет-сервисов и для интернет-магазинов, которые продают цифровые товары (музыка, софт), билеты, кино и т. д. Этот тип цели применим для тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций. Характерные примеры реализации этого типа цели — интернет-магазины. Компьютеры и комплектующие, парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника — все это стандартные, массовые товары, процесс их покупки отработан и понятен покупателю. Все они могут легко продаваться через Интернет. Снижение издержек вовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, у магазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количества продаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете, а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводить потенциального клиента в магазин, если он того хочет. Более того, если говорить только о продаже, то сетевым компаниям, если не учитывать стоимость торговых залов, которые уже есть, через магазин это делать выгоднее, чем через Интернет, так как при продаже через Интернет нужно позвонить и подтвердить заказ, потом взять товар, запаковать, передать в курьерскую службу и отследить доставку. Приобретая что-то в обычном магазине, почти все эти операции покупатель делает сам. Для магазина важна продажа, а не Интернет. Многие магазины и сервисные компании вообще не могут осуществлять продажи через Интернет. Это туристические компании, кафе и рестораны, банки, салоны красоты и т. д. Они могут снижать издержки за счет предоставления пользователям информации и за счет приема предварительных заказов (организации очереди). В этом случае человек приходит в точку продаж, уже имея максимум информации о своей будущей покупке. Есть еще один вид коммуникаций с этим видом цели: компания-производитель не имеет прямых контактов с конечными потребителями, но взаимодействует с ними через дилеров или через рекламу в СМИ. В этой ситуации задача компании — приблизить потребителя к моменту принятия решения, чтобы он приходил в магазин с уже сформировавшимся решением. Снижение издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый типичный пример — это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профессиональную пригодность. Стремясь сократить издержки на коммуникацию, мы будем использовать в канале инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию: — подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями; — подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки; — корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования; — конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости; — отзывы о продуктах; — напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора); — полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку; — перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить; — системы расчета кредита, предварительного оформления кредита. Канал, построенный для автоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией. Система снижения издержек может быть построена через любые каналы, которые подразумевают автоматизацию коммуникации. — Интернет-канал: сайт (например, интернет-магазин). — Мобильный канал: мобильный сайт, приложение для мобильного (например, система выбора товаров — в мобильном каталоге Икеи для iPhone можно выбрать товар, хотя приобрести его можно только в магазине сети: http://itunes.apple.com/ru/app/ikea-catalogue/id386592716/). Социальные сети: приложение для социальных сетей (например, магазин ASOS — крупнейший магазин в Facebook: http://apps.facebook.com/asosofficial/), группа для социальных сетей (например, система работы с потенциальными сотрудниками — Ernst & Young несколько лет назад создал Careers — огромную систему работы с потенциальными сотрудниками через Facebook: www.facebook.com/ernstandyoungcareers/). 2.2.2. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента Несмотря на то что личная коммуникация — это самый дорогой вид общения с клиентом, но он же и наиболее результативный. Поэтому для некоторых бизнесов целью является не снижение издержек, но наоборот — как можно более ранний контакт с представителем компании (рис. 2.2). Говоря в терминах «лестницы коммуникаций», задача этого типа цели — убедить потенциального клиента сделать переход из онлайна в офлайн в самом начале лестницы. Стоимость работы с клиентом при этом существенно возрастает, но это плата за высокую результативность общения с будущим клиентом. Важно, чтобы клиент мог вступить в первичный контакт с самыми разными сотрудниками компании: менеджерами по продажам, консультантами, ведущими проекты, секретарем офиса или call-центром. Этот тип цели применим для таких продуктов или услуг, которые: 1) характеризуются большой маржой с относительно небольшими издержками на продажу. 2) в процессе принятия решения требуют значительного объема переговоров и в процессе продажи велика доля личной коммуникации. Рис. 2.2. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «скорейший вывод на контакт» В качестве примера можно привести предметы роскоши: яхты, сверхдорогие ювелирные украшения, экзотические путешествия, дорогие машины, а также жилую недвижимость. Значительная часть рынка — это консалтинг любого рода, где главная задача заключается в том, чтобы как можно быстрее вывести клиента на контакт со специалистом. Аудит юридический, кадровый, управленческий, консультации по дизайну (например, услуги дизайнеров по интерьеру) — не важно, кому предназначены услуги: компаниям или частным лицам, — характер работы с клиентом в обоих случаях достаточно близок. Консультации не обязательно должны проводиться в офисе, они также могут быть предоставлены дома, по телефону или через Интернет. Еще один пример — это сложные услуги или товары, для реализации которых требуется большой объем консультаций. По сути это тот же консалтинг, только он не продается отдельно, а включен в состав пакета товаров и услуг. Начиная новое производство какого-либо продукта, невозможно просто сделать заказ по каталогу на доставку и установку необходимого оборудования. Необходимо сначала вызвать бригаду инженеров, которые изучат ваше производственное помещение, наличие в нем воды, ее качества, наличие электропитания, площадь и т. д. И только после этого вы через какое-то время получите предложение по поставке совершенно определенной, собранной специально для вас линии. Это и есть консалтинг внутри продажи продукта. Наконец, вне поля прямых продаж существует целый класс маркетинговых коммуникаций: привлечение новых дилеров, поставщиков, партнеров и т. д., в котором личный контакт также очень важен. Работа с новым партнером требует уточнения очень большого количества условий сотрудничества, которые могут изменяться в довольно широком диапазоне. Задача Интернета в данном случае — вывести потенциального контрагента на контакт с соответствующим специалистом в компании. Стремясь как можно быстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человека обратиться за помощью к специалисту: — неподробный каталог, содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чем идет речь, но «нужны подробности — звоните»; — заметную и разнообразную контактную информацию, расположенную на каждой странице; — призывы позвонить, написать, вызвать специалиста, связаться через IM; —  отзывы о компании; — форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями; — информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне». Канал, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой. Он может состоять из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании. Система вывода на контакт может быть построена через любые каналы, подразумевающие личное общение: — Интернет-канал: сайт (коллекция наград, грамот, рекомендаций). — Мобильный канал: мобильный сайт, нацеленный на вывод пользователя на контакт (например, сайт группы компаний МИЭЛЬ: http://pda.miel.ra/). — Социальные сети как система личных консультаций в группе или профайле на социальной сети (например, личные консультации на Baby.ru, где клиника консультирует мам по проблемам пищеварения маленьких детей: http://www.baby. ra/company/moscow/plantex/13482676/consultations/). 2.2.3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи Многие покупки совершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, а какие-то — довольно редко, однако и в том, и в другом случае производитель заинтересован в том, чтобы каждый следующий раз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно для этого существует большое количество программ лояльности. Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации. Подходящие товары — это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, а также программное обеспечение. Сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых. Вторая группа бизнесов, которым необходима поддержка через Интернет, — это сервисы с периодической оплатой, например доступ к рынку Forex, или подписка на новостные издания (закрытые разделы их сайта), или платные возможности блог-хостингов. Здесь потребление продукта обычно не требует какой-либо дополнительной информации, однако задачей сайта также является увеличение лояльности пользователя, поскольку компании нужно, чтобы клиент оплатил сервис и на следующий период. Удержать клиента для таких бизнесов, проще, чем привлечь нового, поэтому они и работают в основном на постоянных покупателей. Третья группа — это широко известные компании. Они придерживаются обычно двух стратегий — периодических маркетинговых акций-напоминаний и постоянной работы с активными клиентами. Задачу по работе с постоянной аудиторией почти всегда можно переложить на сайт компании. Четвертая группа — это магазины, в которых совершаются регулярные покупки. Их большинство людей приобретает преимущественно в одном магазине, как в Интернете, так и в обычных магазинах. К обычным магазинам привлекает их расположение, а вот интернет-магазины должны постоянно работать над тем, чтобы пользователи в следующий раз совершили покупку у них же. Пятая и последняя группа бизнесов, для которых необходима система поддержки клиентов через Интернет, — это рекламные площадки, т. е. сайты, которые живут за счет размещения коммерческой рекламы. Бизнес рекламных площадок отличается тем, что они должны «продавать» свои сервисы одной аудитории, а деньги брать у совсем другой целевой группы. С этим связан целый комплекс проблем, поскольку принципы работы с этим целевыми аудиториями обычно совершенно разные. Обеспечение стабильной аудитории рекламной площадки — это работа по увеличению лояльности посетителей. Для этого необходимо добиться от аудитории проявления приверженности не к торговой марке компании, но к собственно сайту, к представленной на нем информации, формату, подаче, подборке и проч. В отличие от первых двух типов цели, здесь мы имеем дело не с новыми людьми, а с клиентами компании. Задача, стоящая перед сайтом, — оказывать им постоянную поддержку в использовании продуктов или услуг компании, с тем чтобы покупатели оставались лояльными. Для каналов, сконструированных для достижения целей этого типа, характерно использование инструментов, увеличивающих лояльность пользователей: — максимум информации о товарах и продуктах, больше, чем при продаже; — дополнительные инструменты, драйверы, инструкции, брошюры, прошивки; — советы по использованию, онлайн-уроки, дополнительные сервисы; — мощные инструменты поиска, отбора, классификации информации; — регистрация и персональный кабинет с ключевой информацией и сервисами; — форум для общения с представителями компании и между собой; — регулярная рассылка новостей (или подписка на эти новости). Канал, построенный для поддержки пользователей, должен содержать максимум информации о продукте. При этом канал должен содержать достаточный объем общения и быть строго структурированным, чтобы удерживать в порядке весь этот объем информации. Система поддержки пользователей может быть построена через любые каналы, которые подразумевают длительную коммуникацию: — Интернет-канал: сайт поддержки. — Мобильный канал: приложение для мобильного (например, система подтверждения заказов — приложение такси «Командир» позволяет заказать машину, при этом координаты определяются автоматически и отследить, где находится вызванное такси и др.: http://itunes.apple.com/ra/app/id439613857/). — Социальные сети: группа для социальных сетей (например, система Help Desk для пользователей продукта — группа adidas sport для активных поклонников марки предлагает множество дополнительных сервисов, таких как тренировки, новости, полезные советы, конкурсы для болельщиков, запись на офлайновые события и др.: http://adidas.vkontakte.ru/). — Приложения для компьютера: да, особенно для продуктов, инсталлируемых на компьютер (например, Microsoft и система автоматического обновления). 2.2.4. Использование Интернета для получения маркетинговой информации с целью принятия управленческих решений В данном случае речь идет об использовании Интернета для проведения маркетинговых исследований — не об исследованиях для интернет-проекта, а об исследованиях для управления всей компанией. Эта цель может быть также достигнута компанией через Интернет, хотя не имеет никакого отношения к сайту. С точки зрения исследователя, Интернет — удобная среда для работы: информация о всех действиях пользователей документируется и архивируется. Более того, пользователи через Интернет гораздо ближе к исследователю, т.  е.  их опрос можно провести гораздо дешевле и быстрее, чем обычным способом. Эти два фактора и делают Интернет удобной средой для проведения исследований. Выделяют два больших класса исследований: полевые и кабинетные. Полевые исследования проводятся «в полях» и связаны с общением с респондентами: опросы, фокус-группы, интервью и т. д. Они могут быть количественными (определять, сколько пользователей будет у продукта? сколько в среднем они готовы платить за продукт?), а также качественными (определять, почему люди предпочитают продукты нашего конкурента? какие параметры нашей продукции важнее всего пользователям? как потребители пользуются нашей продукцией?). Кабинетные исследования проводятся на основании изучения документов, справочников. Исследователь объединяет всю доступную ему информацию и получает сводный результат. Кабинетные исследования — это чаще всего мониторинг конкурентов, рынков, анализ действий среды. Интернет как раз и предназначен для проведения кабинетных исследований. Значительная часть информации не просто выкладывается в Сеть, более того, ее можно найти только там. Огромное количество программ, помогающих мониторить сайты конкурентов, их новости, существенно облегчают коммуникацию. Для количественных полевых исследований все гораздо сложнее. Аудитория Интернета существенно отличается от всего населения страны. Поэтому провести исследование, конечно, можно, но его результаты не будут достоверны, они будут отражать только мнение некоторой совокупности пользователей Интернета, а всего населения страны. Исключение составляют лишь те случаи, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом, а это характерно не только для компьютеров и сложных телефонов, но почти для всех товаров и услуг, нацеленных на средний класс. Если к количественным исследованиям в Интернете следует относиться с большой осторожностью, то качественные исследования через Интернет проводить вполне возможно. Задачей такого исследования является выяснение спектра мнений по какому-либо вопросу, возможных реакций потребителей на новый продукт, генерирование новых идей и т. д. Конечно, проведение фокус-групп через Интернет — нетривиальная задача в силу того, что мы не видим человека, который сидит с другой стороны экрана, а следовательно, не можем оценить его непроизвольные реакции (то, что так тщательно анализируется на фокус-группе). Тем не менее проведение опросов и обсуждений с целью получения качественной информации через Интернет — удобно, быстро и экономично. Статистика аудитории для целей Интернет-маркетинга Исследованиями пользователей Интернета занимаются социологические компании: Фонд «Общественное мнение», ФОМ (bd.fom.ru/map/projects/internet); TNS — основной медиаизмеритель в России; «РОМИР-Мониторинг» (rmh.ru/news/res_results); «Комкон-Медиа» (www.comcon-2.ru) — компания, где в рамках одного опроса TGI (Target group index) собирается огромное количество сведений о респондентах. В этих исследованиях можно найти данные о размере аудитории Интернета, распределении пользователей по регионам России, образовании, поле, возрасте пользователей, месте, откуда пользователь выходит в Интернет (из дома, с работы, находясь в гостях, в интернет-кафе или из других мест). 2.3. Выбор типа цели для каждой коммуникации Каждая коммуникация компании, которую можно переложить в Интернет, соответствует одному конкретному типу цели. Какой из четырех типов цели выбрать для данной коммуникации, определяется в первую очередь тем, как устроена эта коммуникация в компании в настоящее время, потому что для одной и той же группы товаров и одной и той же целевой аудитории во многих случаях возможно использование разных типов целей. Если схема продаж компании устроена по принципу «вас много, я одна», то и тип цели в данном случае будет «снижение издержек», а если отдел продаж каждого клиента «носит на руках», то и соответствующий тип цели будет «вывод на контакт». Если выбрать тип цели, не согласованный с методами работы компании, то вся система станет нежизнеспособной — компания просто не сможет переработать поступающие заявки. Анализ коммуникаций и сопоставление их с типами цели — это ключевая работа в интернет-маркетинге. ПРИМЕР «Спросите Чарли» Для компании «Спросите Чарли» определим типы целей для каждой коммуникации в зависимости от содержания коммуникации (табл. 2.1). Этот список включает не все коммуникации, а только основные, взятые в качестве примера. ТАБЛИЦА 2.1. Коммуникации компании «Спросите Чарли» и соответствующие им типы целей № Коммуникация Содержание коммуникации Достижимость целевой группы Достижимость коммуникации Тип цели 1 2 3 4 5 6 1 Новые частные клиенты мужчины, обращающиеся за психологической помощью Информация об условиях психологической помощи и гарантиях, информация о возможностях Да Да Вывод на контакт с представителем компании 2 Новые частные клиенты женщины, обращающиеся за психологической помощью Информация об условиях психологической помощи и гарантиях, информация о возможностях Да Да Вывод на контакт с представителем компании 3 Новые частные клиенты семейные пары, обращающиеся за психологической помощью Информация об условиях психологической помощи и гарантиях, информация о возможностях Да Да Вывод на контакт с представителем компании 4 Новые частные клиенты, обращающиеся за психологической помощью для детей Информация об условиях психологической помощи и гарантиях, информация о возможностях Да Да Вывод на контакт с представителем компании 5 Новые частные клиенты, обращающиеся за групповым обучением Информация об условиях психологической помощи и гарантиях, информация о возможностях Да Да Вывод на контакт с представителем компании Продолжение табл. 2.1 1 2 3 4 5 6 6 Новые частные клиенты, обращающиеся за персональным обучением Информация об условиях психо­логической помощи и гарантиях, информация о возможностях Да Да Вывод на контакт с представителем компании 7 Новые корпоративные клиенты, обращающиеся за психологической помощью Информация об условиях и гарантиях для психологической помощи, информация о возможностях Да Да/нет1 Вывод на контакт с представителем компании 8 Новые корпоративные клиенты, обращающиеся за обучением и обучающими программами Информация об условиях и гарантиях, информация о возможностях Да Да/нет Вывод на контакт с представителем компании 9 Новые корпоративные клиенты, нуждающиеся в консультациях Первичная консультация через Интернет, направление на подробную коммуникацию офлайн Да Да Вывод на контакт с представителем компании 10 Новые частные и корпоративные клиенты, обращающиеся за услугами коуча Информация о тренерах, информация о программах и возможностях Да Да Вывод на контакт с представителем компании 11 Существующие клиенты каждого из направлений Информация по текущим программам, индивидуальные занятия, результаты, адреса ключевых сотрудников и пр. Да Да Увеличение лояльности 12 Потенциальные клиенты, которые пока еще рассматривают тематику и не очень понимают, как к ней подступиться Информация об отрасли, начальные консультации, простая помощь Да Да Снижение издержек 13 Потенциальные сотрудники (тренеры, коучи, психологи и пр.) Информация о работе компании, вакансиях, условиях работы Да Да Снижение издержек 14 Сотрудники компании Информация о текущих про­граммах, бонусах для сотрудников и др. Да Нет2 Нет 15 Профессиональные сообщества (тренеров, психологов) Информация об удачных результатах, новых программах, информация о но­винках отрасли Да Да Увеличение лояльности 16 Регулирующие и надзорные государствен­ные органы Работа с фискальными органами Да Нет Нет 17 Журналисты тематических и нетематических изданий Новости компании, новые методики, новые лица Да Нет3 Нет 18 Конкурирующие компании Обмен опытом, разведка, совместный лоббизм Да Нет Нет Продолжение табл. 2.1 1 2 3 4 5 6 19 Государствен­ные и негосударственные сертифицирующие органы и организации Сертификация курсов, сертификация специалистов, получение наград и особых отметок Да Нет Нет 20 Подрядчики, оказывающие какие-либо услуги компании «Спросите Чарли» Перечень необходимых компании услуг, товаров, список задач, получение условий выполнения, статус по текущим работам Да Да Снижение издержек Примечания: 1 Многие компании предпочитают идти «по знакомым» даже в большей степени, чем частные клиенты. В этом смысле эта цель достижима лишь частично. Остается большое количество компаний, которые не могут быть пока охвачены Интернетом. 2 В большинстве случаев сотрудники компании «Спросите Чарли» не пользуются в своей работе компьютером. У них, безусловно, у всех он есть дома, но на работе — нет. И они не будут взаимодействовать с компанией-работодателем в свое нерабочее время с домашнего компьютера. 3 Компания «Спросите Чарли» не маленькая компания, но и не лидер рынка, поэтому работа с журналистами заключается в том, чтобы убедить их написать о компании. Эта работа не переносится в Интернет и может быть сделана только лично. В маркетинге любой компании используется большое число различных коммуникаций. Эти коммуникации преследуют совершенно разные, подчас противоположные цели, в том числе и в Интернете. Таким образом, компании могут в различных бизнес-процессах использовать совершенно разные типы цели. Иными словами, компания может в своей работе использовать Интернет для достижения всех типов целей одновременно. Некоторые коммуникации соответствуют одним и тем же типам цели, поэтому каналы для этих коммуникаций (это могут быть сайты, разделы сайтов, группы в социальных медиа и пр.) будут содержать похожий или такой же набор инструментов. Можно объединить в один раздел те коммуникации, которые имеют одинаковый тип цели, а следовательно, нуждаются в одинаковом или похожем функционале на сайте, а также одинаковую или близкую информацию, передаваемую в ходе коммуникации. Если информация, передаваемая в ходе коммуникации, не совпадает, то даже при одинаковом типе цели следует организовывать разные разделы сайта. Попробуем объединить коммуникации для компании «Спросите Чарли». ПРИМЕР «Спросите Чарли» Исходя из содержания коммуникаций, а также из структуры компании, можно объединить все коммуникации с частными клиентами по направлению «психологическая помощь», а также (в другой канал) все коммуникации с частными клиентами по направлению «обучение». В рамках этих коммуникаций передается схожая информация, этим занимаются одни и те же люди (отдел психологической помощи для частных клиентов и отдел обучения частных клиентов соответственно), работа строится одинаково, и тип цели в рамках одного канала одинаковый. Точно так же мы можем объединить существенную часть корпоративных клиентов в один канал. Таким образом, получается девять каналов. Канал 1. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами Канал разных направлений. — Новые частные клиенты мужчины, обращающиеся за психологической помощью. — Новые частные клиенты женщины, обращающиеся за психологической помощью. — Новые частные клиенты семейные пары, обращающиеся за психологической помощью. — Новые частные клиенты, обращающиеся за психологической помощью для детей. Канал 2. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами по обучению. — Новые частные клиенты, обращающиеся за групповым обучением. — Новые частные клиенты, обращающиеся за персональным обучением. Канал 3. Вывод на контакт. Работа с корпоративными клиентами. — Новые корпоративные клиенты, обращающиеся за психологической помощью. — Новые корпоративные клиенты, обращающиеся за обучением и обучающими программами. — Новые корпоративные клиенты, нуждающиеся в консультациях. Канал 4. Вывод на контакт. Услуги коуча. — Новые частные и корпоративные клиенты, обращающиеся за услугами коуча. Канал 5. Увеличение лояльности. Работа с клиентами всех направлений. — Существующие клиенты каждого из направлений. Канал 6. Снижение издержек. Работа на перспективу с потенциальными клиентами. — Потенциальные клиенты, которые пока еще рассматривают тематику и не очень понимают, как к ней подступиться. Канал 7. Снижение издержек. Работа с персоналом. — Потенциальные сотрудники (тренеры, коучи, психологи и пр.). Канал 8. Увеличение лояльности. Работа с профессиональным сообществами, поддержание уровня доверия. — Профессиональные сообщества (тренеров, психологов). Канал 9. Снижение издержек. Тендеры. — Подрядчики, оказывающие какие-либо услуги компании «Спросите Чарли». Теперь разберемся, как устроен каждый из каналов, что в него входит. Канал 1. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами разных направлений. В первую очередь это сайт с большим количеством информации и различных форм для связи: консультации, вопросы/ответы и проч. Во-вторых, это аккаунты в социальных сетях, особенно в специализированных, через которые оказывается психологическая помощь (ответы на вопросы, некоторая сокращенная работа с психологом) для привлечения клиентов к полномасштабным консультациям. Канал 2. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами по обучению. Это сайт, на котором изложена информация об образовательных курсах, большое количество контактов: приглашения на консультации, дни открытых дверей, пробные уроки и пр. Здесь же в качестве канала могут использоваться социальные медиа для распространения информации о компании «Спросите Чарли», о программах обучения и прочее. Канал 3. Вывод на контакт. Работа с корпоративными клиентами. Только сайт. Корпоративный сайт с отзывами, регалиями, информацией о большом числе корпоративных клиентов и призывами к коммуникации с сотрудниками компании. Канал 4. Вывод на контакт. Услуги коуча. Это сайт, направленный на информирование об услугах и приводит к коммуникации с сотрудником компании. Возможно также использование профайлов коучей для работы в социальных сетях и привлечения внимания к возможностям программы. Канал 5. Увеличение лояльности. Работа с клиентами всех направлений. Это закрытая область сайта, внутри которой есть не только вся административная информация (расписание занятий, индивидуальные контакты, документы, литература), но также и дополнительные сервисы (возможность записаться на прием, задать вопрос своему врачу и пр.). Дополнительно к этому: сервис напоминаний о занятии (sms), клиентский сервис после продажи (что понравилось, что не понравилось) через мобильные устройства или через веб и т.д. Канал 6. Снижение издержек. Работа на перспективу с потенциальными клиентами. Это сайт с консультациями и информацией для массового пользователя и одновременно сообщества в социальных сетях с тем же контентом. Таким образом, мы получаем контакт с клиентом в том месте, где ему удобно. Канал 7. Снижение издержек. Работа с персоналом. Это сайт с вакансиями и объявлениями о наличии вакансий на сайтах по работе (для линейного персонала). А также проект в социальных сетях или отдельный сайт для развития тренеров (обучение тренеров, новые материалы, интересные методики и пр.). Канал 8. Увеличение лояльности. Работа с профессиональным сообществами, поддержание уровня доверия. Это сообщества в социальных медиа, профайлы экспертов в социальных медиа, которые работают постоянно над повышением экспертного ранга компании «Спросите Чарли». Это также и сайт, но существенно в меньшей степени. Канал 9. Снижение издержек. Тендеры. Это сайт, на котором выложены задачи компании и текущие требования к поставщикам. Там же предоставлена возможность отправить автоматическую заявку. Два разных типа цели не могут сосуществовать вместе, поскольку решают задачи разными, подчас недопустимыми в других типах цели методами. Первые два типа целей, как видно из их описания, — антиподы. Сайты, сконструированные для достижения этих двух целей, имеют принципиальные отличия в навигации, информационном наполнении, конструкции и используемом функционале. Для сайта, задачей которого является снижение издержек, характерна разветвленная, многоуровневая навигация, обилие текстовой и графической информации. Наоборот, сайт, задачей которого является вывод на контакт, должен иметь максимально простую структуру и систему навигации и лишь необходимый минимум информации, поскольку он не предполагает какой-либо работы пользователя с находящейся на сайте информацией, потому что это повредит компании, снизит эффективность ее работы. Снижение издержек возможно за счет логичных, структурированных текстов, четко объясняющих пользователям, какие факторы они должны учесть, чтобы принять правильное решение, и даже буквально по шагам подводящих пользователя к решению поставленной перед ним задачи. Сайт, принадлежащий к типу цели «вывод на контакт», должен содержать тексты более туманные, интригующие пользователя, для того чтобы создать у него впечатление невозможности принять правильное решение без консультаций с сотрудниками компании. Сайт сам предложит позвать сотрудника компании для этих консультаций. Для поддержки пользователей требуется существенно бόльший объем информации, чем для любого другого типа цели, а для структурирования этой информации потребуется строить сложные многоуровневые системы навигации, многократно усложняющие работу с сайтом. Здесь часто используется обязательная регистрация, которая позволяет отделять клиентов компании от случайных прохожих и не раскрывать всем свою кухню. Такая регистрация позволяет предложить пользователям больше сервисов и возможностей, однако ее использование на сайтах с другими типами цели приведет, скорее всего, лишь к потере посетителей, поскольку у них нет никаких стимулов оставлять свою личную информацию владельцам сайта. Различные типы целей не могут сочетаться на одном пространстве, поскольку отличия между ними слишком велики. Это не означает, что необходимо создавать различные сайты для каждого типа цели, но может потребоваться создать для каждого типа цели свой раздел, который слабо пересекается с другими разделами сайта. Разные целевые группы должны находиться в различных разделах сайта в соответствии с той коммуникацией, которая им подходит, и не смешиваться между собой. В этом случае коммуникация с ними будет достаточно эффективной. Таким образом, главная страница сайта является, по сути, тем самым сортирующим агентом, который разделяет всех приходящих на разные целевые группы и отправляет в соответствующие области сайта. Потом пользователь может перемещаться почти исключительно в своем разделе и у него нет (или почти нет) простых путей перехода в другие разделы (разве что обратно через главную страницу). Сравните сайт интернет-магазина Aromat.ru, задача которого снижение издержек, и сайт компании «Фабрика окон» (www.fabrikaokon.ru), задача которого скорейший вывод на контакт. Выделенный телефон горячей линии на всех страницах «Фабрики окон», обилие возможностей связаться с компанией — все это отсутствует на страницах сайта интернет-магазина Aromat.ru. Макет главной страницы создается с учетом понимания специфики коммуникаций с различными целевыми группами и типов цели. Для этого выделяется главная коммуникация, т. е. та, что приносит максимальную выгоду и при этом лучше всего «переносится» в Интернет. Под главную коммуникацию отводится основное пространство экрана главной страницы. В конечном итоге отведенное пространство на готовом макете может быть больше или меньше, однако пришедший на сайт пользователь должен видеть этот блок (или несколько связанных блоков) как основное содержание сайта. Остальные блоки распределяются по главной странице, занимая второстепенные положения. В отдельных случаях кроме первостепенной бывает еще одна коммуникация, важность которой существенно больше, чем остальных. Под такую коммуникацию также выделяется заметный блок, но меньший, чем основной. ПРИМЕР «Спросите Чарли» У нас уже определены девять каналов. 1. Работа с частными клиентами разных направлений. 2. Работа с частными клиентами по обучению. 3. Работа с корпоративным клиентами. 4. Услуги коуча. 5. Работа с клиентами всех направлений. 6. Работа на перспективу с потенциальными клиентами. 7. Работа с персоналом. 8. Работа с профессиональными сообществами, поддержание уровня доверия. 9. Тендеры. Какая коммуникация самая важная? У нас несколько равно важных коммуникаций: работа с частными клиентами по психологической помощи, работа с корпоративными клиентами по всем направлениям — эти направления приносят компании больше всего денег и развиваются быстрее. Кроме того, очень важным в компании считается направление работы с потенциальными клиентами — направление, которое работает на будущее, причем довольно близкое — формирование новых лояльных потребителей, которые со временем обязательно становятся клиентами. Таким образом, мы имеем две одинаково важные коммуникации. Соберем вместе все каналы и создадим главную страницу сайта для частных клиентов (рис. 2.3). Основное пространство на нем уделено главной коммуникации — психологической помощи частным клиентам. Очень важная коммуникация компании — работа с профессиональными сообществами — занимает второе по объему место. Чуть меньше внимания уделяется обучению частных клиентов и услугам коуча — это важные коммуникации компании, но обычно они сопутствуют психологической помощи, и лишь единицы клиентов обращаются в компанию сразу за ними. А вот корпоративных клиентов здесь нет — только ссылка на специальных сайт для корпоративных клиентов. Точно также как и публичных консультаций нет — они тоже вынесены на специальный сайт. Коммуникации через социальные сети связаны с коммуникациями на сайте ссылками, модулями, виджетами. Главная страница сайта для корпоративных клиентов похожа на главную страницу сайта для частных клиентов, но проще (рис. 2.4). Здесь меньше различных коммуникаций и меньше людей, которые работают с клиентами. Точно так же здесь присутствует работа с профессиональными сообществами. Все прочие каналы даны ссылками и ведут на те же каналы, что и на сайте для розничных клиентов. Отдельно вынесены публичные консультации — специализированный сайт работает на потенциальных клиентов и содержит ссылки на каналы привлечения клиентов (рис. 2.5). Рис. 2.3. Главная страница №1, предназначенного для работы с частными клиентами компании «Спросите Чарли» Рис.2.4. Главная страница №2, предназначенного для работы с корпоративными клиентами компании «Спросите Чарли» Рис.2.5. Главная страница №1, предназначенного для публичных консультаций потенциальных клиентов «Спросите Чарли» И в конце главы разберемся, в каком случае компании нужно создавать несколько сайтов и почему для компании «Спросите Чарли» правильным решением будет создать три сайта. Для большинства компаний все коммуникации объединяются на одном сайте, их достаточно разнести по разным разделам, однако бывает так, что компании нужно несколько разных сайтов, иногда даже никак не связанных между собой. Происходит это в трех случаях. 1. Несовместимые целевые аудитории. Чаще всего компания работает с несколькими разными целевыми аудиториями, но это никак не мешает бизнесу. Бывает так, что целевые аудитории не следует смешивать, чтобы не повредить коммуникации с какой-либо из них. Например, у компании Toyota есть автомобили среднего класса и машины высокого класса (Toyota и Lexus), и они должны быть разнесены на разные сайты. Точно так же звуковое оборудование для обычного домашнего использования и технику hi-end класса — целевых потребителей этих товаров — не стоит смешивать между собой, это повредит в любом случае. А бывает и так, что розничные торговые сети делают отдельные сайты для поставщиков, стремящихся поставить свой товар на полки магазинов, и для розничных покупателей. Именно наличие двух одинаково важных несовместимых целевых аудиторий — частной и корпоративной — привело к необходимости сделать два отдельных сайта для компании «Спросите Чарли». 2. Промо-сайты. Иногда возникает необходимость рекламировать отдельную модель и товарную линейку. Признанное решение — это промо-сайт, который больше, чем промо-страница, но меньше, чем обычный сайт компании. Промо-сайты могут существовать несколько месяцев, а могут несколько, регулярно обновляясь. Наиболее характерные примеры — сайты отдельных моделей автомобилей, медицинских препаратов, коттеджных поселков или жилых комплексов-новостроек, сайты новых фильмов. Классические примеры промо-сайтов: www.tuborg.ru, www.rejisser.ru, www.osoboopasen.ru, lafleur.samsung.ua, www.lordoftherings.net, promo.kamaz.ru/rus. Именно в этот момент и появился третий сайт компании «Спросите Чарли»: это промо-сайт, который продвигает идею доступной психологической помощи. Через него массовый клиент знакомится с тем, как вообще оказывается психологическая помощь и чем она может быть полезна. 3. Захват рынка. Представим себе ситуацию, когда пользователь приходит в интернет-магазин и пытается совершить покупку, однако что-то ему не нравится и он в последний момент уходит, чтобы совершить покупку в другом магазине, при этом, как ни странно, оба магазина принадлежат одному хозяину и управляются из единого call-центра. Такое создание мнимой конкуренции характерно более всего для интернет-магазинов, однако часто используется также и сетями бронирования гостиниц, сервисными компаниями и т. д. Посмотрим, нужно ли множество сайтов компании «Спросите Чарли»? Скорее всего, нет. Главная ценность такого агентства — это марка, т. е. известность имени агентства. Создавая несколько сайтов, мы тем самым размываем эту марку, теряем частично эффект от ее использования. Поэтому в данном конкретном случае лучше использовать только один сайт компании, на котором концентрировать максимум каналов. Итак, мы установили, что проектирование интернет-маркетинга начинается с определения тех коммуникаций, которые могут быть перенесены в Интернет. А следовательно, для каждой отдельной компании стратегия интернет-маркетинга зависит от достижимости целевых групп и коммуникации. Именно это определяет типы целей, которые может достичь компания в Интернете, что, в свою очередь, определяет структуру сайта, используемые на нем модули, требования к функционалу. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ 1. Что подразумевается под коммуникацией компании с точки зрения интернет-маркетинга? 2. К каким типам можно свести все коммуникации любой компании? 3. Какие типы целей компания может достичь через Интернет? 4.Как правильно выбрать тип цели для каждой коммуникации? 5. Какую задачу решает сайт для каждого типа цели? 6. Приведите характерные примеры реализации каждого типа цели? 7. Какие инструменты (модули) необходимо использовать в канале для достижения каждого типа цели? 8. В каком случае возможна группировка коммуникаций? 9. Какой подход используется для определения структуры главной страницы сайта? 10. В каких случаях компании необходимо создавать несколько сайтов? ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ № 2а Для компании «Мальвина» выпишите: 1. Все целевые группы; 2. Коммуникации с этими целевыми группами. ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ №2б Основываясь на материале второй главы, попробуйте ответить на следующие вопросы, касающиеся стратегии интернет-маркетинга ООО «Мальвина»: 1. Какие различные группы покупателей есть у компании. Какая разница в коммуникации этих групп? 2. Какие различные коммуникации есть у компании не с клиентами? 3. Какие типы цели ответственны за каждую коммуникацию? 4.* С какими целевыми группами и с какой целью мы будем работать через мобильные устройства? 5.*Как должно быть построено общение через мобильные устройства, как оно должно выглядеть? 6.*Как мы должны работать через социальные сети, с какими целевыми группами и как будет выглядеть это общение? 7.*Нужно ли делать приложения для компьютеров? Если да, то для каких целевых групп и какие именно? 8.**Кто должен заниматься каждой из коммуникаций? 9.**Как должен быть построен отдел интернет-маркетинга в компании, отвечающий за все эти каналы? Это должен быть один отдел или два? 10.**В какой последовательности мы будем выстраивать каналы в случае недостатка ресурсов (денежных и временных), который не позволяет нам открыть все одновременно? 11.**На какой спрос мы можем рассчитывать в каждом канале? 12.**Какие есть удачные и неудачные примеры работы конкурирующих (или аналогичных, но не конкурирующих) компаний в различных медиа? 13.**Если мы захотим сделать прогноз на несколько лет вперед, то какой канал для ООО «Мальвина» станет для нас наиболее приоритетным? ГЛАВА 3. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ Для переноса коммуникации в Интернет недостаточно просто создать среду, нужно еще и пригласить всех ее участников. Поэтому следующей задачей после проектировки сайта является задача по привлечению на этот сайт целевой аудитории, которая будет с ним взаимодействовать. Для этого существует реклама. Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что реклама в Интернете — это и есть интернет-маркетинг. Реклама в Интернете — всего лишь один из инструментов интернет-маркетинга, у которого есть свои возможности и свои ограничения в применении. Однако этот важный инструмент ответственен за половину успеха интернет-маркетинга. 3.1. Типы рекламных кампаний Реклама в Интернете — это один из видов рекламы, и к ней применимы все те законы, которые есть у рекламы в других медиа. Общепринято разделение рекламы на три типа, которые имеют отношение ко всем рекламным каналам, включая и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и используют различные инструменты, поэтому используются в разных рекламных кампаниях. Реклама может быть: • Имиджевая, или брендинг. Подразумевает рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи. «Тойота» — управляй мечтой» — это классический пример имиджевой рекламы. Реклама пылесосов, которые высасывают из ковров сапрофитов, — это тоже имиджевая реклама, так как до просмотра этой рекламы никто и не думал о том, что бывают такие существа. • Товарная, или продуктовая. Это реклама продукта или линейки. «Новая «Тойота Авенсис» — это пример продуктовой рекламы. • Торговая, или продающая. Это предложение к покупке здесь и сейчас. «Новая «Тойота Авенсис» в таком-то салоне до такого-то числа с такой-то скидкой» — пример торговой рекламы. Реклама разных типов преследует разные цели, поэтому должна показываться в разное время и не смешиваться. У рекламы есть два важных показателя — это охват и частота. Оба показателя должны быть наибольшими у имиджевой рекламы и наименьшими у торговой. Если человек только подходит к пониманию новой проблемы, то ему нужно много раз рассказать об этом, чтобы он поверил. Когда же человек уже решил совершить покупку, то ему достаточно один раз показать предложение, чтобы он либо согласился с ним, либо уже никогда к нему не возвращался. Эффективная частота показа торговой рекламы равна единице — на этой стадии принятия решения человеку надо показывать много разных баннеров с разными торговыми предложениями. В обычной ситуации для имиджевой рекламы зачастую лучше использовать другие средства рекламы, но не Интернет, потому что можно получить больший охват. Реклама в Интернете дороже, чем реклама на радио, в ТВ или на улицах. Это означает, что реклама с высокой частотой будет в Интернете еще дороже, чем в других медиа. К тому же Интернет обеспечивает охват всего четверти населения, тогда как телевидение — это почти 100 % жителей страны. Поэтому имиджевую рекламу в Интернете имеет смысл размещать, только когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом. Однако существует целый класс товаров и услуг, чья целевая аудитория полностью или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услуг довольно много: от услуг доступа в Интернет или компьютеров до иномарок среднего ценового диапазона. Поэтому Интернет — это медиа для товарной и торговой рекламы — именно эти методы рекламы здесь наиболее эффективны. 3.2. Особенности рекламы в Интернете Реклама в Интернете отличается от рекламы на радио, телевидении, на улицах рекламными носителями — электронными блоками рекламной информации. Реклама в Интернете в первую очередь намного более разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Даже наружная реклама не имеет такого большого разнообразия форматов, поверхностей, возможностей исполнения. Кроме того интернет-реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания. В большинстве случаев реклама в Интернете не является «прерывающей», т. е. она не отвлекает на себя все внимание, как это делает телереклама. В общем случае ее запоминают лучше, чем рекламу на радио или в печатной прессе, поскольку она более яркая, динамичная (присутствует видеоряд) и может быть интерактивной. Важной характеристикой рекламного канала является частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца). В Интернете даже в течение часа человек видит такое количество объявлений, как если бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом медиа. Уникальное свойство интернет-рекламы — ее индивидуализированность. Особенности Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользователю свой контент. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора. Например, мы можем показать рекламу детского сада только тем, кто живет в соседних районах и у кого есть дети подходящего возраста. Такой возможности нет больше ни у одного вида рекламы кроме директ-маркетинга. 3.3. Виды рекламы в Интернете На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная и контекстная. Медийная реклама. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача — показаться максимальному количеству нужных людей. Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в других средствах массовой информации. Контекстная реклама. Единицей рекламы является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Задачей этой рекламы является отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт. Контекстная реклама — это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет. Эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуя смешанные типы. Порой невозможно провести грань между медийной и контекстной рекламой, поэтому возникают названия типа «медийный контекст». На рис. 3.1. показана доля интернет-рекламы в общем объеме рынка рекламы в России, а также процентное соотношение медийной и контекстной рекламы. Рис. 3.1. Доля интернет-рекламы в 2011 г. (% от общего объема рынка рекламы в России) По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) 3.4. Особенности различных моделей оплаты интернет-рекламы На сегодняшний день существует 6 основных моделей оплаты, которые подразделяются в зависимости от целей рекламодателя: 1) CPM (Cost Per Millenium) — оплата за тысячу показов рекламного объявления; 2) CPC (Сost Per Click) — оплата за клик по объявлению; 3) CPL(Cost Per Lead) — оплата за лид, т. е. за полученную информацию о посетителе, который перешел на сайт, кликнув по объявлению. Информацию можно получить, предложив посетителю заполнить регистрационную форму, указать свой e-mail, поучаствовать в опросе и т.д.; 4) CPA(Cost Per Action) — оплата за конкретное действие посетителя на сайте рекламодателя; 5) CPO (Cost Per Order) оплата за оформленный заказ посетителя, перешедшего на сайт с рекламного объявления; 6) CPS (Cost Per Sale) — оплата за совершенную посетителем покупку. Преимущества различных моделей оплаты Разные модели имеют свои преимущества, и их целесообразно использовать в разных случаях. CPM отличается самой низкой стоимостью. Но при этом рекламодатель не получает никаких гарантий. Объявление может располагаться так, что по нему совсем не будут кликать, т. е. эффективность рекламы окажется минимальной. Использование модели CPC решает данную проблему, но при этом остается непредсказуемой конверсия посетителей вашего сайта в покупателей. При этом обе модели не защищены от накруток статистики. CPM и CPC эффективнее всего использовать для размещения объявлений на профильных ресурсах в тематических блогах, а также в группах социальных сетей с относительно невысокими показателями посещаемости — до 300–500 уникальных посетителей в сутки., а также для раскрутки нового интернет-проекта. Например, по данным моделям можно заплатить за рекламу онлайн-магазина ноутбуков, расположенную на форуме для программистов. Модели CPA и CPL предполагают уже более точную оценку конверсии. Само по себе выполнение пользователем какого-то действия на сайте или даже его регистрация не может принести прямой прибыли. Но в итоге вы сможете проанализировать метрику посещений и сформировать базу данных заинтересованных пользователей. Модель CPL эффективна там, где предполагается регистрация пользователей на неком закрытом ресурсе, с которого они потом будут получать информационную рассылку о товарах, услугах, скидках. Примером может быть сайт турагентства, где зарегистрированным пользователям продаются туры со скидками. После перехода по объявлению пользователь может заполнить анкету, зарегистрироваться или поучаствовать в опросе, что и будет признаваться лидом — фактом получения информации о представителе целевой аудитории. В дальнейшем эта информация используется в целях маркетинга. Модель CPL также оправдана там, где есть непосредственный контакт с клиентом по телефону и штат менеджеров, для которых главное — получить контактные данные заинтересованного в услугах компании человека. Например, CPL можно использовать при размещении рекламы страховой компании. Модели CPO и CPS. Конверсия оплаченного объявления в первом случае составляет около 50–80%, во втором она равна 100%, так как рекламодатель фактически просто делится частью прибыли с владельцем рекламной площадки, через которую он получил покупателя. По таким моделям обычно размещают рекламу магазины бытовой техники и прочих товаров, себестоимость которых легко подсчитать. Однако, как показывает практика, для того, чтобы затраты на рекламу по моделям CPO и CPS оправдывали себя, средний чек заказа должен составлять не меньше 2000–3000 руб. На рис. 3.2. изображена частота использования наиболее выгодных моделей оплаты рекламы. О продвижении российского рынка явно свидетельствует то, что маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу моделей CPA и CPS. В Америке и в Европе данные модели уже несколько лет популярны и их использование — тренд отрасли. Подобное положение вещей делает бизнес в сети более прибыльным, а главное — предсказуемым для рекламодателя. Рис. 3.2. Популярность выгодных моделей оплаты (% владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации) Статистика из исследования «Методы монетизации веб-сайтов в Рунете» 3.5. Медийная реклама 3.5.1. Задачи медийной рекламы Медийная реклама — это в основном баннеры, но не только они — текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама. В расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика. Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры — почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования. Медийная реклама не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение «горящие путевки» по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик в виде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Используется также и такая реклама, которая вообще не «кликабельна» (т. е. «клик» на баннере не приводит к переходу на какой-либо сайт). Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, т. е. к уменьшению эффективности рекламы. Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Речь идет о концепции, которую условно можно назвать «одно сообщение по всем каналам» или кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. Например, увидев рекламу определенной марки телевизора на уличном рекламном щите и зайдя на сайт, клиент должен обнаружить на его первой странице точно такую же фотографию. В кроссмедийной рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. 3.5.2. Рекламные носители медийной рекламы в Интернете. Основные типы Основными носителями медийной рекламы в интернете являются: • баннеры; • Rich-Media баннеры; • Pop-under баннеры; • баннеры-трансформеры. 1. Баннеры. Баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, использование которых для имиджевой или товарной рекламы часто рассчитано на контакт с целевой аудиторией самого баннера, а не сайта, который доступен после клика на баннер. Поэтому визуальный ряд баннера — это самоценный рекламный ролик. Обычные баннеры занимают сегодня около трети рекламных интернет-бюджетов во всем мире и около половины в России. Технические параметры баннера. Обычно представляют собой прямоугольные графические рекламные модули, несущие в себе статическое или анимированное рекламное изображение. Основная технология изготовления анимированных баннеров — это flash, неанимированные баннеры делаются в виде GIF или JPEG-картинок. GIF-формат файла содержит 2–3 кадра, имитирующих на баннере динамику. Вес баннера, как правило, не должен превышать 20–25 килобайтов. Чем баннер легче, тем лучше. При прочих равных условиях баннер будет обладать тем большей эффективностью, чем: 1) больше его размеры. Баннер должен занимать на экране максимум места, тогда он более заметен, а следовательно эффективнее; 2) более квадратный, так как человеческий глаз лучше воспринимает предметы простых форм — круг, треугольник, квадрат — такие баннеры заметнее; 3)  более вертикальный. Если баннер не квадратный, то вертикальный прямоугольник более заметен для глаза, чем горизонтальный; 4) больше вокруг него пустого места. В этом случае баннер лучше выделяется на общем фоне; 5) дальше от него другие баннеры. Т. е. чем меньше на странице объектов, отвлекающих внимание пользователя, тем он лучше заметен; 6) меньше баннер мигает; 7) точнее расположен в «золотом сечении» экрана. Именно здесь баннер сразу становится более заметным для пользователя. 2. Rich-media-баннеры — реклама, взаимодействующая с пользователями. Rich-Media — это одновременно носитель и технология. Как носитель — это целый класс новых вариантов размещения: всплывающие изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, баннеры, которые «следят» за мышкой пользователя, и многие другие. Все эти рекламные материалы требуют использования технологий ActiveX и Flash (последнее время еще и Silverlight). Именно они делают обычные баннеры интерактивными. Rich-Media может принимать самые разные формы, однако в России чаще всего встречается в одном из четырех вариантов: а) Изображения, плавающие поверх содержания страницы. Баннеры такого рода вызывают заметное раздражение всех групп пользователей и их использование вызывает серьезные репутационные риски и для рекламодателя, и для рекламной площадки. К этому же типу относятся всевозможные баннерные форматы, манипулирующие со страницей: уголки, экраны, говорящие головы, выстраивающиеся внизу экрана и др. б) Баннеры, раскрывающиеся, увеличивающиеся при наведении на них мышки («расхлопы»). Лучше всего такие баннеры работают при рекламе инноваций, а также для краткосрочных событий (распродажа, акция). Реклама должна содержать известный бренд — это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводят мышку к известному бренду, и баннер раскрывается. в) Обычные баннеры, содержание которых изменяется в зависимости от действий пользователя. Примеры: глаза, следящие за мышкой пользователя, весы или часы, указатели, повтор действий пользователя.. г) Активизирование аудио-видеопотоков при наведении мышки на баннер или нажатии специальной кнопки. Существуют различные технологии работы с видео- и аудиопотоками и отправки их пользователю. Часть из них активируется самостоятельно при загрузке страницы, другие требуют активации силами пользователей. Наиболее эффективным видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующие с пользователями без изменения собственного размера. Они менее других заметны для зрителей, но не вызывают раздражения. Плюсы использования rich-media-баннеров: — Rich-Media обеспечивает намного больший отклик и намного лучше замечается аудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры; — высокий уровень вовлечения — пользователи намного лучше запоминают такую рекламу; — при наличии в баннере какой-то интриги можно вообще использовать рекламу без перенаправления на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией. Т. е. в процессе коммуникации с пользователем прямо на баннере можно передать всю необходимую информацию. Минусы использования rich-media-баннеров: — раздражение пользователей от навязчивой рекламы; — высокие требования к технологиям — не все пользователи могут ими воспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера; — высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делает неэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media; 3. Pop-under-баннеры (Back screen) — баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Окно не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняются с рынка и в скором времени будут вытеснены полностью. 4. Баннеры-трансформеры («захлопы») — баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Еще один вариант баннера-трансформера — баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-баннеры. Такая реклама показывается каждому пользователю не более одного раза за всю рекламную кампанию. Переход на сайт происходит автоматически через несколько секунд после начала показа заставки, при этом рекламу можно принудительно закрыть, нажав на ссылку «пропустить заставку». Баннеры, занимая сегодня около половины всех рекламных бюджетов, достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активных баннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция — увеличение объема информации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей. Классический пример — появление видео- и игровых баннеров, которые требуют для корректной работы высокоскоростного соединения. Что они собой представляют? Видеобаннер мало отличается от роликов с You Tube. Сначала пользователь видит статичную картинку-заглушку. При клике на нее или нажатии кнопки воспроизведения начинается показ ролика. Оплачивается не воспроизведение, а клик на объявление после просмотра. 3.5.3. Текстовые ссылки в медийной рекламе Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстной рекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередко размещаются как медийная реклама, т. е. с оплатой за охват. Текстовые рекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, например, являются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками из пунктов меню. Текстовые ссылки могут и не маскироваться, тогда они выглядят как анонс сторонних товаров или услуг. Используются как замаскированные, так и открытые ссылки. На рекламных площадках нередко размещаются одновременно текстовая ссылка и картинка в виде единого рекламного блока. В общем случае такие информационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, — они показывают более низкую цену клика. 3.6. Системы управления рекламой Баннерная реклама почти всегда размещается через специальные системы показа баннеров. Технически это выглядит следующим образом: на странице рекламной площадки на месте, где должна быть размещена реклама, устанавливается специальный код обращения к серверам системы управления рекламой (их еще называют баннерными системами), в которой физически размещен баннер (или Rich-media-баннер, или Pop-under-баннер). В тот момент, когда пользователь заходит на страницу с рекламным кодом, система определяет, что это за пользователь, по заранее установленным cookie-файлам (подробнее см. п. 7.2.3), и в зависимости от этого показывает ему ту или иную рекламу, осуществляя таргетинг. Таргетинг — это уменьшение охвата рекламной кампании для обеспечения соответствия охвата целевым группам. Иначе говоря, таргетинг — это возможность выбирать аудиторию, которой будет показываться реклама. Например, вам интересны только новосибирские потребители, а не вся аудитория рекламной площадки. Таргетинг позволяет существенно снизить стоимость рекламной кампании, хотя цена каждого отдельного контакта с целевой аудиторией будет возрастать. Кроме осуществления таргетинга баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех площадках, где она установлена, причем одновременно всеми форматами, которые используются, включая Rich-Media и Pop-under. Таким образом, мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля пользователя. Например, в том случае, если мы указали не более 3 показов одному пользователю, то система будет учитывать просмотр рекламы на всех площадках и во всех форматах, где размещена эта реклама. В этом случае пользователь увидит рекламу всего три раза, а не три раза на каждой площадке. Баннерные системы выполняют еще одну очень важную функцию: они являются контролирующим органом, фиксирующим правильность показа рекламы на площадках. Рекламодатель сам выбирает, через какую систему показывать баннеры, эта система не зависит от площадок. Код системы управления рекламой может быть установлен один внутри другого, это позволяет установить на площадку код любой системы вне зависимости от того, какой код на ней используется по умолчанию (если площадка не запретила специально установку стороннего кода). Таким образом, баннерные системы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей. Наконец, баннерная система предоставляет рекламодателю отчетность по проведенной рекламе, которая позволяет повысить эффективность этой рекламы в будущем. Для анализа рекламных кампаний используются решения PixelAudit (в России это название как торговая марка принадлежит компании «Манифест», во всем мире это название класса решений), основанные на статистике баннерных систем. Сегодня в Рунете существует несколько различных баннерных систем. Самая проработанная (имеющая наибольший опыт работы с коммерческими клиентами) — Adriver (adriver.ru). BannerBank (BanneBank.ru), принадлежащая компании Rambler, — самая старая из систем, существующих сегодня на рынке. Достаточно проработанная система, но она слабо развивалась в последние годы. Наиболее современные из представленных сегодня на российском рынке систем — SoloWay и ValueClick, они обеспечивают наибольшие возможности таргетинга рекламы. Среди прочих можно назвать AdFox (AdFox.ru),  AdWatch (www.adwatch.com),  ValueClick (Valueclick.com), DoubleClick (DoubleClick.com). При размещении рекламы мы можем использовать довольно большое количество разных настроек таргетинга. Стандартные настройки таргетинга существуют очень давно и так или иначе используются почти во всех рекламных кампаниях, обеспечивая ограничение показов: — по часам дня и по дням недели; — по географическому положению пользователей; — по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP); — по числу показов одному пользователю в день, неделю; — по сайтам и страницам, на которых показывается реклама; — по количеству показываемых баннеров (важно при показе Pop-under-баннеров, чтобы после закрытия активной страницы браузера у пользователя на столе оказалось не слишком много окошек с рекламой). Наибольший прирост эффективности из простых таргетингов дает геотаргетинг, а для торговой рекламы еще очень важно включать ограничение по числу показов одному пользователю. Кроме стандартных видов таргетинга современные системы могут использовать специальные виды таргетинга и сценарного показа: — сценарный показ — последовательный показ баннеров пользователю по определенному сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампанию действие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу часто можно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том же щите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и больше деталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете; — показ только новым пользователям — этот вид сценарных показов позволяет не демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды на него кликнули (очевидно, что им не нужно больше показывать тот же самый баннер); — ретаргетинг — показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание. В некоторых случаях второй показ увеличивал число продаж вдвое; — поведенческий таргетинг по тематическим словам — показ рекламы тем пользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковые запросы. Информация о введенных поисковых запросах у баннерной системы есть из refferer, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросам пользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизить медийную рекламу по эффективности к контекстной; — поведенческий таргетинг по тематическим сайтам — показ рекламы тем пользователям, которые посещали те или иные сайты, т.е. технология, способная запоминать историю поисковых запросов пользователя и сайтов, которые он посещал, подставляя ему соответствующую рекламу не только на контекстно подходящих страницах (тематическом сайте), но и на других страницах, где может быть показан баннер системы. Таким образом, пользователь увидит не просто уместную рекламу, а рекламу тех услуг или продуктов, которые он сам искал на поисковых машинах. Такая реклама может быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, но она почти всегда дешевле; — социально-демографический таргетинг по анкетным данным — показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, социального статуса. На помощь здесь могут прийти многочисленные социальные сети, которые собирают максимальное количество данных о своих пользователях. К первопроходцам на этой ниве можно отнести компанию Begun, которая начала учитывать тендерные и возрастные данные пользователей Интернета в своей статистике о рекламных кампаниях. Это стало возможно благодаря данным, полученным от крупного сайта знакомств Mamba.ru, который передал анонимную базу данных (без реальных имен и фамилий) для использования в рекламной системе Begun. Пример выбора таргетинга Допустим нам необходимо разместить рекламу сети новосибирских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты — женщины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересует только московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Новосибирске. Тип целевой аудитории — большая рассеянная, некоторую часть этой аудитории можно найти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайты редко или не заходят совсем. Где размещается такая реклама? Ответ — на женских ресурсах. Это тематические сайты, которые собирают нужную нам целевую группу. Для того чтобы сократить расходы на рекламу, имеет смысл поставить таргетинг на Новосибирск. Однако женских ресурсов не очень много, и большую часть нашей целевой аудитории мы так не привлечем. Поэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив «женские» интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно, социально-демографический таргетинг на нужную целевую аудиторию. Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женские ресурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Также размещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщин определенного возраста, проживающих в Новосибирске. Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух больших частей — медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческим и социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетинг на Новосибирск. Еще можно поставить таргетинг — не показывать рекламу тем, кто на нее уже кликнул. 3.7. Контекстная реклама 3.7.1. Свойства контекстной рекламы Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого интернет-страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон» и т. д. Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах. Происходит как бы нацеливание рекламного сообщения на определенную публику; этот процесс можно сравнить со снайперской стрельбой и «ковровыми бомбардировками» других видов рекламы. Часто контекстную рекламу противопоставляют баннерной, говоря, что контекстная реклама в подавляющем числе случаев представляет собой текстовое объявление. Однако это верно лишь отчасти. Слово «контекстная» означает скорее принцип, согласно которому показывается рекламное сообщение, которое, в свою очередь, может быть любым — коротким текстовым объявлением или ярким графическим баннером. За время своего существования на рынке контекстная реклама приобрела ряд свойств, с которыми она стала неразрывно ассоциироваться: — Текстовый формат. — Оплата за клики (за переходы). В контекстной рекламе в большинстве случаев принято оплачивать не показы объявления, а только переходы (клики) пользователя по ним. Это делает контекстную рекламу более выгодной для рекламодателя. — Аукцион рекламных позиций. Как правило, рекламные объявления располагаются на интернет-страницах блоками по несколько штук. Их взаимное месторасположение определяется максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за каждый переход пользователя. В общем случае позиция зависит от этой цифры напрямую; чем больше ставка, тем выше располагается объявление. Таким образом, основными преимуществами контекстной рекламы считаются: ее уместность — благодаря хитрым алгоритмам показа рекламное сообщение органично вплетается в «информационный фон» интернет-страницы, ненавязчивость — текстовые объявления не «мозолят глаза», как чрезмерно яркие баннеры; дешевизна — рекламодатель может контролировать расходы на свою рекламную кампанию и платить только за реальные клики (переходы) по своим рекламным объявлениям; управляемость — благодаря наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать свои рекламные усилия. Контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров и услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к офлайновым рекламным каналам. Основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях. Поэтому наши ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории. Как выявить запросы целевой аудитории? Поскольку мы ищем покупателя, то прежде всего нужно ориентироваться на запросы, состоящие из названия товара или услуги и «продающей» надбавки. «Продающая» надбавка — это слова типа: «купить», «магазин», «скидка, «цена», «стоимость», «продажа» и т. п. Так, для магазина игрушек самыми релевантными будут запросы: «магазин игрушек», «купить игрушки», «купить барби» и пр. 3.7.2. Российские операторы контекстной рекламы и принципы их работы На российском рынке в настоящее время присутствует несколько систем управления контекстными рекламными кампаниями. На первое место среди них можно поставить Yandex.Direct. Система появилась в качестве рекламного инструмента, используемого в связке со всеми известной поисковой машиной Yandex.ru. Он был запущен 31 июля 2001 г. и с тех нор завоевал огромную популярность — ежедневно по контекстным объявлениям, размещенным через эту систему, на сайты рекламодателей переходят миллионы человек. Вторая по популярности в России система управления контекстными рекламными кампаниями Begun. В ряду ее преимуществ — огромная сеть сайтов и несколько оригинальных форматов объявлений. Кроме того, объявления этой системы демонстрируются на нескольких поисковых порталах, в числе которых значится и такой известный поисковик, как Rambler. Также нужно отметить, что Begun размещает свои объявления не только на обычных интернет-страницах, но и, например, в почтовых рассылках или на онлайновых досках объявлений. Google AdWords — третья но распространенности в России систем управления контекстными рекламными кампаниями. Это один из многочисленных сервисов поискового гиганта Google. Он находится на российском рынке не так давно, как Begun или Yandex.Direct, однако уже успел завоевать популярность. В числе его преимуществ — крупная сеть сайтов, на которых можно демонстрировать рекламные сообщения как текстового, так и графического формата. Кроме того, не стоит забывать о поисковой машине Google, которая чрезвычайно популярна на Западе и в последнее время активно набирает долю рынка в России. Объявления можно демонстрировать и в результатах поиска Google, а также на сайтах, где используются поисковые технологии этой компании. Все перечисленные сервисы имеют массу общих черт, которые делают их похожими друг на друга: — планирование — каждый сервис предоставляет инструменты для планирования контекстной рекламной кампании и оценки стоимости ключевых слов, используемых для показа объявления на поисковых системах и на сайтах; — дисконтирование цены клика — в каждой системе эта функция называется по-разному, но смысл всегда один и тот же: стоимость клика по вашему объявлению автоматически снижается системами в зависимости от ставок конкурентов, что позволяет значительно снизить рекламные расходы; — расположение объявлений — все системы управления контекстными рекламными кампаниями позволяют размещать объявления как на поисковых машинах, так и в собственных сетях сайтов; — таргетинг — все перечисленные системы позволяют «нацеливать» показ объявлений на определенные географические регионы и на конкретное время суток; — отчеты — ввиду своей измеримости интернет-реклама позволяет получать подробную информацию о ходе рекламной кампании. Одной из тенденций в российской отрасли Интернет-маркетинга является появление программ — надстроек над системами управления контекстными рекламными кампаниями. Смысл надстроек над существующими системами состоит в оптимизации труда или расходов рекламодателя, а также предоставлении ему дополнительных удобств или сервисов. Так, например, одним из первопроходцев можно назвать R-Брокер от компании Registratura.ru. Этот сервис позволяет более гибко управлять контекстными рекламными кампаниями в системе Yandex.Direct и оптимизировать затраты на них. Еще один сервис — система Smart-Context, призванная дать рекламодателю единую точку входа сразу на три системы управления контекстными рекламными кампаниями, — Yandex.Direct, Google AdWords и Begun. 3.7.3. Виды контектной рекламы Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, т. е. релевантная ему. Она размещена над результатами поиска и справа от них (в некоторых случаях реклама может размещаться только справа от поиска) (рис. 3.3). В качестве торговой рекламы контекстная реклама может быть намного эффективнее, чем медийная, и, тем более, чем наружная, теле или радиореклама. Рис. 3.3. Контекстная реклама в результатах поиска на Яндексе Преимущество контекстной рекламы — немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно. В сочетании с низким порогом вхождения мы получаем очень привлекательную модель продвижения для малого бизнеса. Контекстная реклама — это торговая реклама, т. е. реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы. Это достоинство контекстной рекламы, но и ее недостаток — контекстная реклама не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому контекстная реклама практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы. К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или тематическую) рекламу, т. е. рекламу, максимально привязанную к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, т. е. пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар. Тематическая контекстная реклама размещается и отдельными блоками справа на странице, и на месте верхнего баннера, если оно свободно. На сайте Travel.ru одновременно размещается несколько различных систем — Google вверху и Яндекс справа (рис. 3.4). Эффективность такой рекламы ниже, чем у контекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений. Рис. 3.4. Тематическая контекстная реклама на сайте Travel.ru В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах. Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей и проч. Вы можете убедиться, как работают технологии поведенческой контекстной рекламы, если поищете что-то в поисковой машине, а потом зайдете на страницу Mail.ru. Вы увидите ответы на запросы, которые вы сделали несколько минут назад. Поведенческая контекстная реклама дает лучшие результаты, чем тематическая, и для рекламодателя (количество и стоимость клиентов), и для рекламных площадок (количество и стоимость клика). Поэтому все чаще площадки снимают тематическую рекламу и переходят на поведенческую (того же оператора). В российском Интернете три оператора контекстной рекламы. Крупнейшим из них является Яндекс, за ним с большим отрывом следует «Бегун» (принадлежит Rambler) и с большим отрывом — Google. Помимо размещения рекламы в результатах поиска, они также имеют сеть партнерских сайтов, где размещают рекламные блоки. Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к тому, что во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что увеличивает стоимость клика в условиях недостатка рекламных площадей. Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик и исходя из числа показов или времени размещения. Иными словами, в контекстной рекламе оплачивается переход по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результатах поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона — выше стоит то, владелец которого платит за клик больше. Современные системы контекстной рекламы имеют более сложные механизмы ранжирования, но смысл тот же: наверху будет тот, кто заплатит больше. И рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено. Ни одна система контекстной рекламы сегодня не показывает по одному и тому же поисковому запросу объявления попеременно. Т. е. до тех пор, пока у клиента объявление оплачено, оно будет показываться, не уступая никому места. Это означает, что всего есть три первых места по каждому ключевому слову — одно в Яндексе, одно в «Бегуне» и одно в Google. Есть еще три вторых места, но они уже хуже. А всего, если сложить все позиции, получится около 20 мест по каждому ключевому слову во всех трех системах. За эти 20 позиций и сражаются рекламодатели. Вы можете оценить степень конкуренции в вашем секторе: в Яндексе над объявлениями контекстной рекламы справа есть ссылка «все объявления» с числом. Это число означает, сколько рекламодателей соревнуются за 8 рекламных мест. В табл. 3.1. показано за какие слова самая большая конкуренция в Москве. Ни увеличение числа запросов ключевого слова, ни появление новых площадок не приводит к увеличению числа рекламных мест, но лишь увеличивает число показов рекламы, а следовательно, бюджет рекламодателя. Увеличение рекламных мест возможно только при появлении новых операторов контекстной рекламы, т. е. поисковых машин. В медийной рекламе все наоборот: появление новых рекламных площадок сразу приводит к появлению новых рекламных мест. ТАБЛИЦА 3.1. Рейтинг стоимости поисковых запросов в поисковых системах Яндекс, Google, Рамблер Данные сервиса контекстной рекламы «Бегун», июль 2011 г. № Поисковый запрос Средняя ставка за 1 клик за первое место, руб. 1 Автоломбард 271.76 2 Витара 241.93 3 Кашкай 223.19 4 Авто продать 210.85 5 Hotel moskow 179.09 6 Регистрация фирмы 151.38 7 Банка для проращивания 123.00 8 Остекление балкона 115.59 9 Натяжной потолок 115.06 10 Пластиковые окна 114.76 11 Окна пвх 111.01 12 Натяжные потолки цена 103.86 13 Элитные квартиры в москве 99.73 14 Евроокна 98.08 15 Купить киа 92.,37 16 Авто в кредит в Москве 90.07 17 Автомобили в кредит в Москве 89.63 18 Деревянные окна 86.26 19 Авто в кредит без первоначального взноса 85.25 20 Нисан кашкай в кредит 85.15 Для того чтобы окупить столь высокую стоимость клика, требуется очень эффективная организация бизнеса и немалая маржа при продаже. В отдельных случаях стоимость клика столь высока, что контекстная реклама становится менее выгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений. На рис. 3.5 представлена статистика поисковых запросов в Яндексе: слева — список словосочетаний для слова «звук», справа — другие поисковые запросы, которые вводили пользователи, искавшие слово «звук» Рис. 3.5. Статистика поисковых запросов в Яндексе 3.7.4. Составление текстов рекламных объявлений В этом разделе мы дадим четкие рекомендации относительно написания текстов объявлений.  Изучение поискового спроса. Перед написанием объявления прежде всего необходимо выявить, чем ваше предложение уникально (см. п. 1.1). Начните с просмотра объявлений, размещаемых по тем же запросам, что и ваши. Так будет легче понять, чего писать не стоит, а что еще никто не предлагал. При этом стоит подбирать не точные формулировки, а маски показа – наборы условий, которым должен соответствовать поисковый запрос, чтобы в ответ на него было показано соответствующее рекламное объявление (для этого необходимо знать синтаксис сервиса, предлагающего поисковую рекламу). Затем провести группировку масок показа (по ценам, по тематическим направлениям, по ассортименту, по ставкам, по словосочетаниям, по городам).  На каждое ключевое слово постарайтесь сочинить свое объявление, поскольку каждый запрос говорит об определенной потребности пользователя. Задача объявления — «рассказать» пользователю, что именно вы способны удовлетворить его нужды. Главное здесь — создать у потенциального клиента ощущение, что рекламное сообщение ориентировано именно на его запрос.  Основная нагрузка ложится на заголовок, так как именно его пользователь замечает в первую очередь. Поэтому важно привлечь внимание, заинтересовать человека. Методы написания рекламных сообщений: • Задавайте вопросы: «Все еще без работы?», «Не можете получить права?», «Хотите сэкономить 700 долларов?» • Давайте советы: «Вылечите простуду сами», «Решение проблем с ПК», «Используйте шины дольше». • Открывайте секреты: «Загадки майя», «Что скрывают брокеры». • Утверждайте невероятное: «Диеты без упражнений». • Завоевывайте доверие: «5000 довольных клиентов», «25-летний опыт». • Сравнивайте: «Лучше, чем в СССР», «Меньше кристаллика соли».  Постарайтесь, чтобы весь запрос или его часть присутствовали в заголовке либо в тексте объявления. Система выделяет ключевое слово, что делает все объявления более заметными.  Текст должен быть как можно конкретнее. Не бойтесь рассказать о цене или условиях продажи. Так вы избежите лишних затрат, поскольку на объявление будут кликать только те, кто уже согласен на ваше предложение.  Каждое объявление должно вести на отдельную страницу сайта. Вариант с направлением всех пользователей на главную страницу неприемлем. Никто не любит лишний раз искать нужную информацию. При высоком уровне конкуренции проще перейти на следующий сайт, чем искать что-то у вас. Если вам нужны продажи — выводите пользователей поближе к странице заказа. При использовании в списке запросов наименований товаров ставьте ссылки на описание каждого из них.  Тексты с анонсами скидок и распродаж работают очень эффективно. Не забывайте информировать пользователей о снижении цен! Создавайте стимул.  Используйте в тексте максимально простые и короткие слова. Ведь на просмотр объявления уходят секунды, выбор происходит очень быстро. Большое количество символов только отпугнет.  Не злоупотребляйте сокращениями. Этого может не понять не только пользователь, но и служба модерации площадки. Все объявления проходят обязательную модерацию на площадке. Текст должен соответствовать ключевым словам и странице сайта, куда ведет ссылка. Не допускается использование превосходной степени (слова «лучший», «единственный», «самый» и пр.) без документального подтверждения. 3.8. Реклама в социальных медиа На медийную и контекстную рекламу приходится более 85 % всех рекламных бюджетов в Интернете. На оставшиеся 10-15 % приходится несколько очень интересных методов достижения целевых групп: PR, который делается в социальных сетях и других социальных медиа, вирусный маркетинг, который распространяется через социальные медиа, и реклама в играх. Работу с социальными медиа (социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами) называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). То есть SMM — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. 3.8.1. SMM: термины, понятия и сфера применения Социальные медиа — это интернет-сервисы, в которых персональные профайлы могут быть связаны друг с другом любого рода связями — двусторонними или односторонними. Социальные связи могут играть первостепенную роль или являться основным наполнением сервиса (тогда это социальная сеть), а могут вторичную, вспомогательную, расширяя возможности сервиса (например, youtube.com). SMM — это интерактивное присутствие компании в социальных медиа, использующее механизмы социализации. При этом присутствие может быть как рекламным (спецпроект или реклама в играх), так и нерекламным (helpdesk через социальную сеть). Рекламой в социальных медиа занимаются десятки агентств, которые стремятся попробовать что-нибудь сделать в социальных сетях, потому что это «моментально принесет огромные результаты». Посмотрим какие роли играют социальные медиа в маркетинге: 1. Канал коммуникации с целевой группой. В виде группы, страницы, профайла, приложения или спецпроекта в социальных медиа. Коммуникация может быть рекламной, поддерживающей (работающей на лояльность), целевой (когда пользователь проходит ряд этапов потребления продуктов компании непосредственно в социальных медиа). 2. Рекламная площадка. В виде таргетированной рекламы, нестандартной рекламы, обычной медийной или контекстной рекламы в виде заставок перед играми и другими приложениями. 3. Площадка для проведения исследований. Исследования конкурентов, целевой аудитории, любые тестирования, исследования мнения аудитории и многое другое. Исследования могут проводиться разными методами, в том числе социальные медиа используются для получения обратной связи от аудитории о своей компании. 4. Площадка для распространения информации (но не собственный канал). В виде специализированных социальных медиа, на которых ведется обычная статейно-релизная PR-работа. Социальные медиа построены на коммуникации, на личном общении, и лучше всего в них получается именно это. Отсюда следует и другой вывод: к сожалению, любые автоматизации получаются через социальные медиа довольно слабо, работают только интерактивные коммуникации, имеющие заметный личностный оттенок. При работе с социальными медиа нужно учитывать, что их огромное количество, а не четыре крупнейшие социальные сети. Подавляющее большинство социальных медиа специализированы на какой-то теме — туризм, кулинария, сноуборд, автомобили, интернет-маркетинг, старт-апы. Специализированные социальные медиа в среднем более эффективны, чем массовые неспециализированные. 3.8.2. Таргетированная реклама Социальные сети обладают огромным объемом информации о пользователях. Эти данные бесценны для рекламодателя, так как они практически позволяют не просто показывать рекламу на площадке с высокой концентрацией нужной аудитории, но показывать рекламу только нужной аудитории (например, только сотрудникам определенных компаний или выпускникам определенных вузов). По сути, это тот же таргетинг, как в медийной или контекстной рекламе, только на более сложном уровне. Такая реклама называется таргетированной и размещается пока только внутри социальных сетей: Facebook, Вконтакте, Одноклассники, МойМир, Linkedln. Таргетированная реклама может быть текстовой, графической, видео, но чаще всего используются текстово-графические блоки. Для продаж таргетированная реклама менее эффективна, чем контекстная, с которой ее часто путают. Контекстная реклама — это, в первую очередь, удовлетворение существующего спроса (я вам предлагаю то, что вы сейчас уже ищете), а таргетированная — это создание спроса (я вам предлагаю то, что вам может понадобиться в силу вашего возраста, пола и т.д.). При этом таргетированная реклама подчас менее эффективна, чем медийная баннерная или видеореклама, поскольку медийная размещается на более выгодных местах и имеет больший размер. Кроме того, пользователи в социальных сетях не стремятся эти сети покидать, поскольку паттерн поведения в сети — это не навигация и не поиск информации, а коммуникация и просмотр сегодняшних новостей. В итоге, когда вы предлагаете пользователю внешнюю рекламу, то ее кликабельность оказывается ниже, чем в любом другом медийном канале. При этом, таргетированная реклама сама по себе не очень выразительна, потому что в распоряжении рекламодателя маленькая картинка и очень небольшое количество символов текста. Возникает два вопроса: зачем тогда нужна таргетированная реклама и как сделать ее эффективной. Ответим на первый вопрос. Дело в том, что социальные сети — это огромная аудитория и огромный трафик, но одновременно и огромная частота показа рекламы одному пользователю. В итоге обычная реклама (и контекстная, и медийная) в социальных сетях оказывается очень неэффективной, а таргетированная дает какие-то результаты. Они хуже результатов рекламы в поиске, но они гораздо лучше, чем ничего. Именно поэтому и стоит размещать таргетированную рекламу — это способ получить эффективный доступ к аудитории социальных сетей. Ответить на вопрос «как сделать ее эффективнее» сложнее. Существует несколько неуниверсальных способов, которые можно применить и попробовать сделать рекламу более универсальной. 1. Персонифицированное предложение. Этот прием чаще всего используют Mail.ru и Одноклассники: в рекламу вставляется имя человека или какие-то его данные. Например, «Александр, это приглашение специально для тебя», или «специально для преподавателей», или «тебе за 30?! Пора сделать то-то...». 2. Предложения для узких целевых групп. Не надо предлагать всем потенциальным покупателям одну и ту же рекламу — работать не будет, хотя бы потому, что взрослые люди хотят больше доказательной базы, а подростки — текст короче и ссылку на авторитеты. Надо разделить аудиторию на подгруппы и предлагать каждой из этих групп свою собственную рекламу. 1. Реклама ведет внутрь социальной сети. Пользователи не любят уходить из привычного места, поэтому если реклама ведет куда-то еще, то ее эффективность будет невысокой. И наоборот, если реклама будет вести внутрь социальной сети (например, на специальный профайл или приложение), то она будет сразу намного эффективнее. 2. Реклама должна часто меняться. Дело в том, что когда мы выбираем узкие целевые группы, то в скором времени все входящие в группу пользователи, кто уже много раз увидели рекламу, и те, кто не кликнул на нее, уже никогда этого не сделают. Поэтому, рекламу надо поменять, чтобы новое сообщение привлекло этих пользователей. 3.8.3. PR в Интернете Работа PR-отдела построена на событиях (events). Задача PR-отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, снимало) как можно большее число журналистов. Вторая сторона PR — это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию. Интернет для PR-служб — это еще один, причем не самый эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами. Возможности PR в Интернете расширяются за счет использования блогов и социальных сетей, т. е. «социальных СМИ». Блог — это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Фактически армия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременно лишилась контролирующей их редакции. Таким образом, возникла армия блоггеров, которые пишут о чем хотят и как хотят. Работа PR-службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей: 1. Работа с блоггерами как с журналистами. Аккредитация блоггеров на корпоративных мероприятиях в качестве журналистов уже несколько лет осуществляется во многих странах. На большинстве IT-мероприятий блоггеры имеют такие же права, как и обычная пресса. При этом они обычно намного более оперативны. 2. Корпоративный блог компании. Читать пресс-релизы никому не интересно, даже журналистам. Совсем другое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании — это неформальный канал коммуникации. Однако блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может быть даже безликим), или автором заметок может быть один человек (блог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса). Основной метод коммуникации компании через социальные сети с клиентами — это брендированные группы (или группы поклонников). Группы — источник новостей компании для лояльных клиентов, они же — источник бонусов, специальных программ и т. д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру — это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков и компания может разом обратиться ко всем этим людям с каким-то предложением. 3. Мониторинг публикаций о компании или об отрасли. Значительная часть публикаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. Этот мониторинг делать намного проще, потому что социальные СМИ всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний (рис. 3.6). Рис. 3.6. Мониторинг блогов по словам «подбор няни» Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необходимо реагировать. Желательно очень быстро — в течение нескольких часов. PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PR нужно использовать избирательно. Например, корпоративный блог будет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментариев, обучения и т. д., а также для сервисных компаний. В то же время группа в социальной сети — только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляющую. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. В чем отличие рекламы в Интернете от всех остальных видов рекламы? 2. Какие виды рекламы в Интернете мы можем использовать и для чего? 3. Что такое медийная реклама? 4. 4. Какие инструменты используются в медийной рекламе? 5. Что такое «системы управления рекламой»? 6. Что такое контекстная реклама? 7. Назовите три основных оператора контекстной рекламы в российском Интернете и принципы их работы? 8. Назовите основные виды контекстной рекламы? 9. Назовите инструменты контекстной рекламы? 10.  Что такое SMM? 11. Перечислите роли социальных сетей в маркетинге? 12. Что такое «таргетированная реклама» и насколько она эффективна по сравнению с контекстной и медийной рекламой? 13. Из чего состоит PR в Интернете? Назовите его современные формы. 12.  В чем заключается работа компании с социальными медиа? ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ № 3 Вернемся к нашему примеру — компании ООО «Мальвина», которая занимается косметикой по уходу за кожей в среднем и верхнем ценовом сегменте. Выполните задачи к третьей главе: 1. Найдите конкурентов в медийной и контекстной рекламе (всех по возможности) и определить, где и по каким словам они размещаются. 2.Определите слова для контекстной рекламы, посчитайте бюджет на все три системы контекстной рекламы. Оцените эффект в числе переходов от составленного медиаплана. 3. Составьте список рекламных площадок для медийной рекламы (включая рекламные сети), составьте список рекламных мест, определите, от каких из них следует ожидать большей отдачи. 4. Попробуйте определить бюджет для медийной рекламной кампании. Оцените эффект в числе переходов от составленного медиаплана. 5. Соберите всю рекламу конкурентов, проанализируйте и определите все удачные находки и неудачные моменты. Покажите, что вы можете использовать в своей рекламе. 6. Определите, какие таргетинги вам необходимо использовать для рекламы и почему. 7. Какие целевые группы могут быть заинтересованы в получении таргетированной рекламы? Какие сообщения мы будем использовать для этих целевых групп? ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ № 4* 1. PR-стратегия. Давайте подумаем над стратегией PR для компании «Мальвина»: какие сообщения мы хотим донести до пользователя (и кто те пользователи, до которых мы будем доносить эти сообщения)? Как мы будем это делать (через какие средства)? Какие площадки мы будем использовать для PR'a? 2. SMM-стратегией. Давайте подумаем, какие цели могут быть у ООО «Мальвина» в социальных сетях, насколько эти социальные сети нужны компании, какие инструменты мы будем применять, какие площадки использовать. Подсказка: 1) Составить список запросов можно с помощью http://wordstat.yandex.ru/ и вручную проверить кто рекламируется по этим запросам. 2) Поисковые запросы сайтов-конкурентов и слова, по которым рекламируются конкуренты, можно определить с помощью сервиса http://advse.ru/ 3) Прогноз бюджета по контекстной рекламе доступен после регистрации в системах: http://direct.yandex.ru/ https://adwords.google.com/ http://my2.begun.ru/registration