Введение в маркетинговые исследования

Лекция 1. Введение в маркетинговые исследования 1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований. 2. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований. 3. Основные задачи и объекты маркетинговых исследований. Предпосылками создания направления маркетинговых исследований в мировой практике маркетинга стало бурное развитие предпринимательства и массового производства в конце XIX в., изменившее основные представления о стратегиях ведения бизнеса. Когда торговые фирмы были маленькие, а их владельцы знали каждого из своих клиентов лично, необходимая маркетинговая информация собиралась в ходе прямого общения между продавцом и покупателями. Позднее стали очевидны некоторые тенденции, которые повлекли за собой необходимость получения более широкой, полной и качественной информации. • 1. Рост продаж компаний от масштаба местного рынка до национального. Так как территория сбыта росла, то терялась и возможность личного знакомства со всеми клиентами. Появилась необходимость в маркетинге, поиске новых решений для сбора маркетинговой информации. • 2. Переход от понятия покупательских нужд к покупательским потребностям. Покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров по мере роста своих доходов. Продавцам уже труднее угадать реакцию клиентов на те или иные характеристики товаров, внешний вид и упаковку. Становится очевидной необходимость проведения масштабных и целенаправленных маркетинговых исследований. • 3. Переход от ценовой к неценовой конкуренции. Продавцы товаров и услуг все чаще применяют неценовые методы управления маркетингом, например широкую рекламу, стимулирование сбыта, придание товарам торговых марок. Возникла необходимость в получении информации о том, как рынок реагирует на использование таких методов маркетинга, т.е. в формировании обратной связи. • 4. Усиление конкуренции. Потребитель становится более избирательным к выбору однородных товаров, возникает необходимость вести борьбу за клиента. Для формирования отличительных свойств товаров от аналогов конкурентов необходимо осуществление конкурентного анализа в виде сбора и обработки информации о действующих конкурентах. Элементы прогнозирования и риска присущи любой организации и, чтобы избежать потерь для принятия правильных решений, маркетологи вынуждены прибегать к специальным исследованиям. В современных условиях маркетинговые исследования стали одним из ведущих направлений деятельности предприятия, в связи с переориентацией экономики с производства на экономику потребления в конце Второй мировой войны. По настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что уже не могут продавать всё, что производят, а должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценивать данные потребности. Примерно в это же время возникла и сформировалась концепция маркетинга и параллельно шла реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы подразделения по маркетинговым исследованиям. Сегодня фирм, у которых нет подразделений по маркетинговым исследованиям, буквально единицы. Также сформировались целые фирмы, специализирующиеся на проведении только маркетинговых исследований. Одни фирмы только собирают информацию, другие – собирают и анализируют, третьи – разрабатывают программу исследований. Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или больше 25 млн. долларов, тратят на маркетинговые исследования 3,5% общего бюджета, выделенного на маркетинг, а небольшие фирмы соответственно 1,5%. Современные маркетинговые исследования невозможны без использования компьютерных технологий. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами и по маркетингу, и по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Предпринимателю до выхода на рынок как минимум необходимо знать: емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей не те или иные маркетинговые действия. Без этого, без учета рыночной ситуации предприниматель рискует потерпеть фиаско. Без сбора достоверной информации и последующего её анализа маркетолог не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (marketing research). Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым понимается только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений. Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой, это также и важнейший инструмент управления современной организацией. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля. Как правило, маркетинговые исследования обходятся недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. И те, кто экономит на маркетинговых исследованиях, неизбежно несет убытки. Маркетинговые исследования представляют собой более широкое понятие, которое включает направления: исследование рынка сбыта; исследование внутренней среды фирмы; исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования; исследование рынка производительности сил; исследование внешних сил; организацию исследований на основе бенчмаркетинга и проведения маркетинговой разведки. На крупных фирмах Запада, Японии, Америки потребовалось освоение новой функции и философии, связанной с поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов в смежных отраслях с целью их использования на собственных фирмах для повышения конкурентоспособности. Бенчмаркетинг близок понятию разведки, которая имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах. В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований. Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее. Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими - типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объеме продаж. ИСТОРИЯ (ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ) РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company. В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов. Основные направления маркетинговых исследований История развития маркетинговых исследований Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N.W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S Rubber Company. В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют следующие этапы: 1880 - 1920 гг. этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных. 1920 - 1940 гг. - этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты. 1940 - 1950 гг. - этап появления заинтересованности у руко­водства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование». 1950 - 1960 гг. - этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга. 1960 - 1970 гг. - этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений. 1970 - 1990 гг. - этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя. 1990 - 2000 гг. и по настоящее время – этап использования internet в маркетинговых исследованиях. Направления маркетинговых исследований Маркетинговые исследования в рыночных условиях охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен и составляет более 100 (табл. 1.1.) Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализаций стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, — исследование рынка. Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, опре­делением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Таблица 1.1 Направления маркетинговых исследований N п/п Направление (объект) исследований Вопросы исследования 1 Рынок Конъюнктура Структура, география Емкость Методы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка 2 Товар Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар 3 Потребители Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке 4 Конкуренты Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами 5 Цены Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара» 6 Товаропродвижение Сравнение различных систем товаропродвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства 7 Коммуникативные связи Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и осуществление связей с общественностью 8 Инфраструктура товарного рынка Торговые предприятия и организации Коммерческо-посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Организации по трудовому обеспечению Транспортная система Складское хозяйство Система связи Топливно-энергетический комплекс 9 Внутренняя среда Система и организация управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Степень информационного обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства Прибыльность и рентабельность 10 Организация торговли Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией Управление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персонала 11 Посредники Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения 25.02.2022 Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам. Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие пара­метры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализаии. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Исследование внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные. При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий. Исследование политических факторов дает возможность наблю­дать современную ситуацию, учитывая: соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д. Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и ус­луг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость. При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок. Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Исследования технологической внешней среды должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи. Исследование международных факторов приобрело важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств других стран, направление развития совместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров. Исследование внешней среды облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей. Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают фирмам реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в условиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят: - фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов; - фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми; - фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и по­стоянно отслеживать их деятельность; - фирма не может наладить отношения с целевыми аудито­риями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло; - компания не способна находить новые возможности; - планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании не отвечают соответствующим требованиям; - усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного бренда и налаживания связей, явно недостаточны; - фирма недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований; - фирме следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг; - фирма не использует новые технологии в производстве товаров. Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно определить их на­личие или отсутствие. Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности. Прежде всего - это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу. Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания Доли рынка и сокращение расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компании и уровня обслуживания; повышение навыков, необходи­мых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день. Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов; применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование. Брендирование — запрос более высокой иены и прибыльности за счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или продукта - товаром; универсальное брендирование: предложение потребительной стоимости и стоимости приобретения. Маркетинг взаимоотношений - это получение оптимального для бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор релевантных данных и их максимальное использование; использо­вание СМИ для получения большей прибыли для фирмы; индивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности. Электронная коммерция по Интернету - модель маркетинга, ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции через Интернет, включенной в общую маркетинговую стратегию; переход на электронику для получения прибыли благодаря созданию превосходных информационных и коммуникационных систем. Существуют четыре основных причины пренебрежения отечественных фирм исследованиями рынка: Формальный опрос бывает только в случае формального подхода к проведению исследования. Реально исследование позволяет получить информацию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить рынку продукцию, максимально им удовлетворяющую; изучения привычек потребителя и разработки оптимальной стратегии продвижения; Уменьшения рисков при разработке продукции и ее выводе на рынок; Изучения конкурентов и их продукции, с целью получения конкурентных преимуществ. В данном случае существует возможность избежать ошибок, которые уже допустили другие; Прогноза тенденций развития рынка, технологий, правил игры и своевременного реагирования на изменения которые могут повлиять на деятельность предприятия; Контроля своего положения на рынке. Конечно, проведение исследований стоит денег, но не больше тех денег, которые фирма может потерять, если будет работать по методу проб и ошибок. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя. Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления. Ниже приводится один из примеров такого дерева задач (целей) маркетинговых исследований. Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. В табл. 1 приводится одна из подобных классификаций. Таблица 1 Цели и объекты практических маркетинговых исследований № п/п Виды исследований Объекты исследований 1 Макросреда цель – экономические тенденции Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др. 2 Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов) Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы 3 Структура рынка (цель – получение сведений о партнёрах и конкурентах) Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса. Конкуренты, сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы 4 Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность своего товара) Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос – предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент,  соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара 5 Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции; отношение цена / прибыль 6 Стимулирование сбыта и реклама (цель – выработка политики «паблик рилейшнз») Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот 7 Внутренняя среда предприятия Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние и внешние факторы среды В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют: уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования; отслеживать процесс реализации планов; добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю. Анализируя многообразие задач маркетинговых исследований, можно выделить наиболее важное. Основные задачи маркетинговых исследований: • Добыча необходимой информации. • Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие). • Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования. • Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара. • Отслеживание процесса реализации планов. В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей. В оказание помощи менеджером в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Пример: Клиент потратил около 150 тыс. $ на организацию производства пластмассовой тары для краски. Логика была проста: если польская краска в такой таре пользуется спросом, то у наших заводов должен быть спрос на подобную упаковку. А на практике сбыт не пошел. Исследование показало, что линии по разливу краски не рассчитаны на работу с данной тарой. Другой клиент, производитель кондитерских изделий, начал продавать всем, кто занимался продуктами питания. В результате исчезновения некоторых посредников, он потерял около 60 тыс. $. Все эти деньги можно было бы сэкономить, в случае проведения исследований и изучения технологических процессов в первом случае и торговых посредников во втором. Существуют различные методы и способы маркетинговых исследований. Можно проводить сложные и масштабные исследования с привлечением специалистов профессионалов, а можно проводить постоянную диагностику и анализ рынка силами предприятия. В последнем случае опыт работ придет со временем. Главное, не идти в рынок с завязанными глазами. Мне приходилось общаться с руководителями успешных предприятий, которые утверждали, что маркетинга они в глаза не видели и не знают. Но анализ их действий, почти неизменно показывал, что интуитивно работают они строго по Ф. Котлеру, в первую очередь собирая и анализируя данные про ситуацию на рынке. Кто проводит маркетинговые исследования Метод проведения Характеристика Отдел маркетинга Относительно дешевая стоимость Возможность сразу наладить отношения с клиентом Отсутствие возможности проводить масштабные и сложные исследования Возможна предубежденность Специализированные фирмы Высокая стоимость Возможность проводить масштабные исследования, постоянный мониторинг и сложные исследования Высокое качество и достоверность работ, но часто существует разрыв с потребностями заказчика Консультационные фирмы (типа наш Центр) Средняя стоимость Возможность получить результаты в комплексе с дополнительными консультационными услугами Рекламные агентства В большинстве случаев их услуги связаны с исследованиями коммуникационных технологий и рекламы Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. Организация маркетинговых исследований на фирме Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки. Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга. Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.). Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям. Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности. Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю. Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб. Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений. Также не подтверждает жизнь версию про то, что результаты исследований известны заранее. Конечно все мы, и в первую очередь операторы конкретного рынка, имеем определенные представления про ситуацию на рынке. И хорошо если представления верны, тогда исследования подтверждают нашу правоту. Но бывают и исключения. Например, производитель хлебобулочных изделий, был уверен, что основная проблема в цене. И постоянно боролся за уменьшение отпускных цен, даже в ущерб рентабельности. Исследование показало, что для хлебобулочной продукции цена не имеет основного значения. Предпочтения покупателей были сосредоточены на товарах средней и выше ценовых групп, а некоторые были готовы доплачивать за нарезку и упаковку хлеба. Кроме того исследования позволяют открыть новые еще неиспользованные свойства товара и предпочтения покупателей. Неоднократно по результатам исследований нам приходилось предлагать производителю мелкие и незначительные с точки зрения технологического процесса изменения, но достаточно важные с точки зрения покупателя. Вопросы, на которые позволяют получить ответ маркетинговые исследования: 1) Планирование a) Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают? Сколько они зарабатывают? b) Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще перспективные рынки, на которые мы не вышли? c) Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли вероятность развития новых маркетинговых организаций (институты рынка)? 2) Разрешение проблемы a) Продукт 1. Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом? 2. Какую упаковку следует нам использовать? b) Цена 1. Какую цену следует установить на наш продукт? 2. По мере снижения издержек производства следует ли нам снизить цены или попытаться разработать продукты более высокого качества? c) Место 1. Где и кто должен реализовывать наш продукт? 2. Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема реализации нашего продукта? d) Продвижение 1. Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как следует распределить их между продуктами и регионами? 2. Какие средства массовой информации следует нам задействовать? 3) Контроль a) Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей? b) Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания? Много ли возвратов? c) Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций? Контрольные вопросы и задания: 1. Что явилось причиной появления маркетинговых исследований. 2. С какой концепцией маркетинга совпадает появление на предприятиях служб проведения маркетинговых исследований. 3. Дайте определение маркетинговых исследований. 4. Объясните, почему маркетинговые исследования можно считать коммуникационным каналом. 5. Какие направления включают в себя маркетинговые исследования. 6. Расскажите об основных этапах становления маркетинговых исследований. 7. Назовите основные задачи маркетинговых исследований. 8. Сформируйте дерево целей маркетинговых исследований. 9. В чем проявляется эффективность маркетингового исследования: А) в экономном расходовании службой маркетинга финансовых средств фирмы; Б) в достижении цели, поставленной маркетологом фирмы; В) в проведении маркетинговых исследований в соответствии с планом в установленные сроки.