Виды планирования маркетинговой деятельности

Значение планирования маркетинговой деятельности

Планируя маркетинговую деятельность, компания разрабатывает программу действий, которая даст ей возможность управлять изменениями для получения желаемых результатов за определенный срок. Маркетинговое планирование осуществляется путем изучения возможностей прогнозирования и их реализации, разработки методологии и конкретных методов решения маркетинговых задач, а также организации и контроля осуществления маркетингового плана.

Объектом маркетингового планирования является деятельности компании, учитывающая факторы внешней среды, оказывающие на нее влияние. Именно маркетинговое планирование позволяет компании поставить собственные цели в соответствие внешним условиям рынка.

С помощью маркетингового планирования организация может выполнить ряд задач:

• Приведение потенциала компании в соответствие с запросами целевых потребителей;
• Оптимизация и объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности компании;
• Определение и обоснование необходимости выполнения конкретных маркетинговых действий;
• Определение характеристик необходимых маркетинговых действий.

Управление маркетинговой деятельностью с точки зрения планирования делится на:

• Стратегическое планирование маркетинга;
• Оперативное планирование маркетинга (планирование маркетинговой программы).

Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга является частью процесса общего стратегического планирования, который, в свою очередь, входит в перечень функций менеджмента.

Стратегическое планирование в организации лежит в основе выполнения всех других управленческих функций. Отказ от стратегического планирования или недостаточное внимание данному процессу грозит организации рыночной неудачей – руководство компании не использует возможность постановки целей и оценки процесса их достижения. Задачи стратегического планирования индивидуальны для каждой компании и зависят от характера ее деятельности. Стандартными задачами стратегического планирования являются:

• Планирование роста прибыли;
• Планирование издержек компании;
• Увеличение доли рынка или объема продаж;
• Улучшение имиджа организации.

Именно стратегическое планирование обеспечивает максимизацию прибыли компании в результате осуществления ее деятельности. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности включает в себя исследование следующих областей:

• Доля рынка и конкурентоспособность;
• Характеристики рынка;
• Разнообразие, качество и характеристики ассортимента продукции;
• Исследования рынка и разработки новых продуктов;
• Сбыт, реклама и продвижение продукта;
• Прибыль.

Оперативное планирование маркетинга

Сущность оперативного планирования маркетинга заключается в трансформации стратегических целей организации в программы маркетинговых действий, бюджеты и планы прибыли.

Основной характеристикой оперативного плана является его соответствие стратегическому плану компании. Оперативные организационные планы часто составляются отдельно для каждого подразделения. Каждое подразделение компании осуществляет реализацию оперативного плана маркетинга и контроль за его выполнением. Именно оперативные планы являются руководством к действию оперативных подразделений, обеспечивающих деятельность организации, в отличие от стратегических планов, которые предназначены для управленческих целей.

В оперативном плане уточняется:

• Финансирование;
• Инвестиции;
• Сбыт;
• Закупки;
• Персонал;
• Результаты.

С помощью оперативного планирования маркетинга компания может определить структуру стратегических целей, конкретизировать выбранную рыночную стратегию, разработать бюджеты для каждой программы и способы ее реализации и т.п.