Основные задачи стратегического планирования маркетинга
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности помогает организации в достижении ряда организационных целей:
- Реализация продукции с соответствующим потребностям покупателей уровнем качества;
- Увеличение рыночной доли компании;
- Обеспечение соблюдения сроков поставки продукции;
- Учет рыночных условий, в т.ч. действий конкурентов;
- Создание и поддержание определенного имиджа продукции в глазах потребителей.
Стратегическое планирование маркетинга имеет своей целью увеличение прибыли компании и улучшение ее позиции в глазах реальных и потенциальных потребителей. Именно стратегическое планирование маркетинговой деятельности позволяет компании выбирать свой путь развития.
Этапы стратегического планирования маркетинга
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности осуществляется силами менеджмента компании, иногда совместно с сотрудниками специализированных маркетинговых агентств. Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из нескольких этапов, перечисленных ниже:
- Целеполагание;
- Разработка способов достижения поставленных целей;
- Контроль за реализацией плана.
Планирование основано на анализе ретроспективной информации, то есть на данных предыдущих периодов. В соответствии с такой информацией компания может определить цели на будущие периоды и осуществить контроль реализации планов. Особенностью маркетингового планирования является возможность компании осуществлять корректировки составленных планов. При правильном и профессиональном составлении стратегического плана компания оставляет некоторые резервы, которые дают ей возможность внести изменения в случае необходимости.
Стратегическое планирование маркетинга должно учитывать размер и структуру маркетингового бюджета.
Бюджет – элемент маркетинговой стратегии, отражающие планируемые финансовые показатели (доходы, расходы и прибыль).
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности имеет смысл при наличии у компании системы контроля выполнения плана. В зависимости от организационного уровня контроль может быть:
- Стратегическим (контроль соответствия стратегическим маркетинговых решений условиям внешней среды компании);
- Оперативным (сопоставление плановых и фактических показателей маркетинговой деятельности);
- Контролем прибыльности (оценка окупаемости маркетинговых мероприятий и анализ затрат).
Главные стратегии маркетинга
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предполагает выбор компанией конкурентной стратегии. М. Портер предложил классификацию конкурентных стратегий, одну из которых (или их комбинацию) компания выбирает в процессе осуществления стратегического маркетингового планирования:
-
Стратегия минимизации издержек
Главной целью компании при реализации данной стратегии является снижение уровня затрат на производство и реализацию своей продукции по сравнению с конкурентами. Преимуществом этой стратегии является гибкость компании по отношению к изменению цен поставщиков, создание дополнительного барьера для входа в отрасль новых игроков, возможность получить преимущество перед продуктами-заменителями и привлечение внимания покупателей, для которых цена является решающим фактором.
Стратегию минимизации издержек могут эффективно реализовать компании, которые занимают достаточно большую долю рынка и планируют занять лидерскую позицию. Экономия средств за счет снижения издержек позволит таким организациям инвестировать дополнительную прибыль в развитие производства и таким образом завоевать и удержать лидерство в течение некоторого периода времени.
-
Стратегия дифференциации
Такая стратегия основана на предложении потребителям уникального продукта. В рамках этой стратегии возможно существование нескольких рыночных лидеров одновременно, каждый из которых предлагает покупателям свой особенный продукт.
Ограничением в использовании стратегии дифференциации является необходимость инвестиций в разработку продукта, то есть компания, принимающая соответствующее стратегическое решение, должна обладать значительными финансовыми ресурсами и резервами. Компании следует также вкладывать денежные средства в разработку дизайна, использовать для производства сырье высокого качества и обеспечивать соответствующий уровень сервиса.
-
Стратегия концентрации
Данная стратегия предполагает концентрацию усилий компании на удовлетворении потребительских запросов узкой рыночной ниши. Данная стратегия отличается от предыдущих тем, что компания концентрирует все свои усилия на конкуренции в одном рыночном сегменте, отказываясь от действий в рамках всего рынка. Эта стратегия может применяться в комплексе со стратегией дифференциации или минимизации издержек в пределах одного рыночного сегмента.
