Управление маркетингом

Понятие, цели и задачи управления маркетингом в компании

В настоящее время рыночная и производственная политика компании зависит от эффективной маркетинговой деятельности, которая считается ведущей функцией управления.

Как управленческая деятельность маркетинг состоит из:

• исследования спроса на товар на рынке;
• создание маркетингового плана;
• разработка инвестиционной политик организации на основе маркетингового планирования;
• расчет итоговых результатов деятельности компании.

Маркетинг предполагает принятие решений с использованием экономико-статистических расчетов, соответствующих компьютерных программ и направлен на создание экономических, организационных и иных условий для эффективного развития компании в целом. Большое значение имеет разработка и реализация решений по определенным видам маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом состоит из получения и оценки маркетинговой информации для осуществления планирования, а также контроль реализации программ. Последнее позволяет выявить степень достижения целей компании. Далее принимаются решения о возможной коррекции или продолжении реализации запланированных программ маркетинга.

В комплекс управления маркетингом входят действия стратегического и тактического характера, направленные на обеспечение успеха компании на рынке и получения максимальной прибыли.

Задачи управления маркетингом состоят в тщательном анализе рынка, адаптации производства к его требованиям, а также влиянии на рынок инструментами и средствами маркетинг-микс.

Классификация задач управления маркетингом:

• получение, обработка и оценка рыночной информации, спроса на товары компании и предложений конкурентов;
• разработка решений по приспособлению производства, сбыта, рекламы, финансов и других сфер деятельности предприятия к требованиям рынка;
• формирование спроса и стимулирование сбыта.

Процесс управления маркетингом

Следует различать управление маркетингом и маркетинговое управление. Нередко им приписывают одинаковые функции.

Рисунок 1. Сравнительная характеристика управления маркетингом и маркетингового управления. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Процесс управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ">

Рисунок 2. Процесс управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Анализ рыночных возможностей – это оценка потенциала компании с позиции соответствия его с планами и резервами, наблюдение за спросом и прогнозирование, а также выбор и обобщение информации о привлекательности изготавливаемой продукции. В первый этап процесса управления маркетингом выходит изучение новых рынков и рассмотрение возможностей маркетинга. Исследование требует времени и внимания. Тщательное изучение рынка необходимо осуществлять перед окончательным выбором целевого сегмента.

После выбора потенциальных рынков предприятия исследует условия спроса на текущий момент и прогнозирует его на будущий период. Если ожидаемый результат подходит компании, осуществляется деление рынка для определения целевых групп потребителей. Такое разделение рынка на сегменты называется сегментацией. Организация может быть один сегмент или несколько для ведения свой деятельности. Перед выпуском продукции следует проанализировать спрос, выявить, какие характеристики и свойства товаров является наиболее важными.

Разработка комплекса маркетинга 4P предполагает создание товара с учетом требований рынка, установление цены, определение методов распространения и средств продвижения продукции.

Для реализации деятельности компании в сфере маркетинга необходимо организовать четыре системы:

• система маркетинговой информации;
• система маркетингового планирования;
• система организации маркетинга;
• маркетинговая система контроля.

Для выполнения планов маркетинга необходимо создать службу, подразделение или отдел маркетинга.

Структура управления маркетингом

Выделяют четыре основных типов организационной структуры службы маркетинга:

1. функциональная;
2. товарная;
3. рыночная;
4. матричная.

При функциональной структуре управления работа сотрудников маркетингового отдела организована с позиции функций маркетинга, которые являются их должностными обязанностями. Это такие функции как, ведение рекламной деятельности, продвижение, проведение маркетинговых исследований, маркетинговое планирование, ценовая политика.

Функциональная организационная структура является самой простой. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту по маркетингу компании. Такая структура подходит для продвижения одного товара или узкого товарного ассортимента, направленного на один целевой сегмент.

Товарная структура маркетингового подразделения предполагает разработку и реализацию стратегий и текущих маркетинговых планов для отдельного товара иди группы товаров. За каждый товар или товарную группу отвечает управляющий, у которого в подчинении есть персонал, выполняющие функции маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности по товарному принципу позволяет делегировать ответственность за рыночные показатели отдельных товаров и способствует координации работы между различными функциональными подразделениями предприятия.

При рыночной структуре компания работает на нескольких рынках. Такой подход эффективен, если на различных рынках сбыта преобладают разные покупательские предпочтения. Главное преимущество такой структуры – это ориентация на клиента.

Рыночная структура имеет место в следующих случаях:

• обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса;
• значительные различия требований и желаний покупателей в рамках одного целевого рынка;
• закупки больших объемов товара каждым реальным потребителем.

В основе матричного подхода лежит ориентация на товары и на обслуживающие рынки одновременно. Торговый персонал размещается на местах, а контроль за товары осуществляется управляющим определенным товарным ассортиментом. Он же координирует рекламную деятельность, исследования рынка и взаимоотношения с торговыми представителями.