Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Управление маркетингом взаимоотношений

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Все предметы / Маркетинг / Маркетинг взаимоотношений / Управление маркетингом взаимоотношений

Планирование маркетинга взаимоотношений

Замечание 1

Планирование маркетинга взаимоотношений осуществляется совместно с партнерами для получения синергетического эффекта.

Оно состоит из нескольких этапов:

  1. планирование самого плана;
  2. исследование потребителей;
  3. изучение конкурентов;
  4. оценка внутренних возможностей компании;
  5. прогнозирование будущей деятельности;
  6. оценка системы взаимоотношений;
  7. возможная корректировка плана и его реализация.

На первом этапе формируется команда из участников взаимоотношений, которым определяются индивидуальные роли и сферы ответственности. Также описывается основная деловая проблема, которую необходимо решить в ходе работы над проектом.

Эта начальная стадия процесса планирования маркетинга взаимоотношений включает в себя: изложение логической последовательности действий по внедрению маркетинга партнерских отношений в компании; методы решения; ответственные лица и выбор руководителя проекта; определение времени и бюджета.

Исследование покупателей проводится для того, чтобы выявить целевую аудиторию компании. Это те потребители, которые из удовлетворенных клиентов могут стать лояльными и приверженными покупателями. На этом этапе пересматривается клиентский портфель компании, оценивается прибыльность потребителей, доля расходов на их обслуживание и готовность клиентов к более глубоким партнерским отношениям.

На следующем этапе планирования проводится исследование конкурентов. В этом случае используется такой маркетинговый инструмент как бенчмаркинг. Компания рассматривает изучение ведущих практик в маркетинге взаимоотношений, принятых конкурентами. Также одним из способов оценки деятельности конкурирующих предприятий является метод тайного покупателя (Mystery shopping).

Оценка внутренних возможностей компании заключается в изучении возможных препятствий к внедрению маркетинга взаимоотношений. Это культура организации, стратегия и руководство, люди, технологии и пр. Для эффективного прогнозирования будущей деятельности необходимо получить ответы на многие вопросы:

  1. Для чего компании внедрять маркетинг партнерских отношений?
  2. Какие проблемы может решить маркетинг взаимоотношений?
  3. Какие взаимоотношения будут созданы?
  4. Какие инвестиции необходимы для разработки и реализации системы взаимоотношений в компании?
  5. Какие основные риски могут возникнуть и как ими управлять?

Шестая стадия – это совокупность оценок и видов деятельности, позволяющих компании предсказать будущее проекта по внедрению маркетинга партнерских отношений, устанавливать адекватные цели для достижения, а далее измерять приверженность клиентов представлениям и целям, которые будут установлены. Анализ позволяет получить обоснование внедрения маркетинга взаимоотношений, показав, какую ценность получит компания в будущем. Последний этап заключается в возможной корректировке разработанного плана после пересмотра и тестирования, и дальнейшей его реализации на практике.

Модели управления межфирменными взаимоотношениями

Основными моделями управления маркетингом партнерских отношений в компании являются:

  • модели, ориентированные на анализ структуры взаимоотношений и вовлеченных сторон;
  • модели, отражающие ориентацию компании на развитие взаимоотношений;
  • модели, ориентированные на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений;
  • модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями;
  • модели оценки эффективности управления взаимоотношениями.
Замечание 2

Первая модель управления маркетингом взаимоотношений больше всех соответствует традиционной концепции маркетинга. Она заключается в анализе вовлеченных в отношения участников и степени ориентации взаимодействия на взаимоотношения.

В состав данных моделей входят:

  1. модель S.C.O.P.E. (изучение пяти заинтересованных сторон: потребителей, персонала компании, партнеров, поставщиков, собственников бизнеса);
  2. модель шести рынков (оценка роли каждой заинтересованной стороны взаимоотношений в создании ценностей);
  3. модель «30R» (широкий спектр отношений, в том числе и незаинтересованными группами);
  4. модель десяти видов взаимоотношений (ядром изучения являются потребители).

Вторая группа моделей позволяет оценить потенциал партнеров в развитии долгосрочных отношений. В ее состав входят:

  • модель, основанная на этапах и процессах развития партнёрских отношений (Б. Джексон и Ф. Двайер);
  • модель, основанная на функциях (прямых и косвенных), выполненных потребителями (А. Вальтер).

Для третьей группы моделей управления взаимоотношениями ключевым является выявление фокуса оценки, так как эти модели привязаны к конкретным компаниям и ситуациям на рынке. Это такие модели, как:

  • модель пяти фаз развития взаимоотношений;
  • модель Р. Моргана и Ш. Ханта (оценка двух главных параметра: доверие и приверженность).

Модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями описаны в работах Д. Парватийяра и А. Шета, а также Д. Форда и Д. Уилсона. Они представили основные этапы управления взаимоотношениями в компании, а также оценку основных факторов, влияющих на разработку и реализации стратегии взаимоотношений.

Последние модели позволяют оценивать эффективность управления взаимоотношениями с точки зрения затрат и выгод от развития взаимоотношений, а также с точки зрения достижения компанией ее целей в сфере взаимоотношений со всеми заинтересованными странами.

Основными инструментами анализа эффективности системы партнерских отношений являются:

  1. система сбалансированных показателей;
  2. отдача инвестиций во взаимоотношения;
  3. анализ ценности жизненного цикла потребителей;
  4. анализ маржи по отдельным группам потребителей;
  5. АВС – анализ.

Внедрение системы управления взаимоотношений (CRM)

Определение 1

CRM-система – (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) – это специальное программное обеспечение, которое применяется для автоматизации деятельности компании в сфере работы с клиентами, поставщиками, посредниками и другими заинтересованными участниками партнерских отношений

Данная система позволяет хранить все собранные данные о взаимоотношениях в одном месте и использоваться всеми структурными подразделениями в своей работе.

При внедрении CRM-системы необходимо учесть некоторые моменты, которые обязаны отвечать следующим требованиям: создание и обеспечение информационной базы по работе с потребителями; повышение производительности персонала благодаря внедрению программного продукта; оптимизация партнерских отношений с клиентами, привлечение новых и удержание старых.

CRM-системы дают массу преимуществ для компании, упрощая и улучшая ее работу с клиентами. Она повышает количество продаж и улучшает уровень сервиса за счет возможности индивидуального похода к каждому клиенту, позволяет менеджменту компании контролировать работу персонала на каждом этапе работы: от привлечения клиента до превращения его в лояльного.

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис