Маркетинг партнерских отношений
Маркетинг партнерских отношений (сокращенно МПО) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми группами стейкхолдеров, взаимодействующими на рынке.
В настоящее время единого подхода к определению маркетинга партнерских отношений в научной литературе не сформировано. Представитель североамериканской школы маркетинга Л. Берри отождествляет маркетинг взаимоотношений с завоеванием клиентов, поддержанием и укреплением взаимоотношений с ними. М. Бейкер понимает под ним процесс, опосредованный установлением взаимовыгодных отношений обмена.
Сторонники английской школы маркетинга Д. Баллантин, А. Пайн и М. Христофер, рассматривая понятие маркетинга партнерских отношений в широком смысле, определяют его как концепцию, объединяющую в себе ряд вполне самостоятельных концепций – качества, обслуживания клиентов и маркетинга. Их коллега П. Дойль в МПО видит процесс управления, нацеленный на максимизацию доходов акционеров благодаря разработке и реализации стратегий, связанных с построением доверительных отношений с ценными для компании покупателями.
Статья: Концепция маркетинга партнерских отношений
Представитель скандинавской школы К. Гренрос основной задачей МПО называет выявление и установление, поддержку и укрепление, а в случае необходимости и вовсе прекращение взаимоотношений компании с клиентами и иными группами заинтересованных в работе фирмы сторон.
Согласно классическому подходу маркетинг партнерских отношений следует рассматривать в качестве непрерывного процесса по определению и созданию новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а после – совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
В целом МПО можно рассматривать с двух сторон:
- как самостоятельную концепцию управления маркетингом, которая возникла как результат развития общей теории маркетинга;
- как инструмент маркетинга, нацеленный на удержание потребителей.
Так или иначе, основными составляющими маркетинга партнерских взаимоотношений выступают: понимание претерпевшей изменения роли потребителей на рынке, совместное с потребителями создание ценности (исходя из их индивидуального опыта), а также построение компанией бизнес-сетей.
Концептуальные основы маркетинга партнерских отношений
Само понятие маркетинга отношений было введено в научный оборот в 1983 году Л. Берри. Он стал дополнением традиционных концепций маркетинга в 1990-х гг. Концептуальные основы маркетинга партнерских отношений были разработаны Яном Ф. Гордоном. В России свое развитие они получили благодаря О. Третьяку. По мере своего развития концепция МПО стала использоваться все чаще и к середине 90-х гг. уже была включена в учебники по маркетингу. Новый подход в маркетинге был призван ориентировать бизнес на установление длительного взаимодействия с потребителями и чаще всего использовался применительно к сфере маркетинга услуг.
Ведущая идея концепции маркетинга партнерских отношений заключается в том, что деятельность компании должна учитывать все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами, ориентируясь при этом на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с ними. Ее главное положение сводится к тому что по-настоящему ценные активы компании – это вовсе не торговые марки, продукция, основные фонды, человеческие ресурсы или инновации, а партнёрские отношения, основанные на взаимовыгодном обмене. Именно они способствуют снижению коммерческих рисков и выступают залогом длительного существования компании, формируя основу для наращивания прибыли в долгосрочной перспективе.
Концепция МПО рассматривает обычных покупателей, потребляющих товары и услуги фирмы, в качестве потенциальных партнеров в отношении совершенствования продукта или создания новинок. Однако, для этого компании требуется предложить покупателям сотрудничество, способное превратить их в партнеров бизнеса. Помимо потребителей ценятся и иные группы стейкхолдеров. Так, концепция МПО рассматривает категорию партнеров довольно широко. Помимо потребителей к ним относятся поставщики сырья, транспортно-экспедиторские компании, рыночные посредники, банки и пр.
Основные принципы концепции маркетинга партнёрских отношений представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые принципы концепции МПО. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Главный принцип концепции маркетинга партнерских отношений заключается в достижении взаимной выгоды от партнерских взаимодействий, от сотрудничества различных участников производства и потребления продуктов, начиная от основного производителя и заканчивая конечным потребителем.
Вполне очевидно, что концепция МПО провоцирует масштабные изменения как в сфере производства продукции, так и в процессе ее доведения до конечно потребителя, требуя при этом модернизации всей системы управления компанией.
Отличия концепции маркетинга партнёрских отношений от традиционного маркетинга
Несмотря на то, что маркетинг партнерских отношений в основе своей опирается на базовые принципы традиционного маркетинга, он имеет свою особую специфику. Его отличительные особенности существенно видоизменяют сам подход компании к этому компоненту бизнеса.
В настоящее время ученые выделяют шесть основных принципов маркетинга партнерских отношений, отличающих его от традиционного маркетинга. К ним относятся:
- создание новой ценности с последующим распределением выгод между потребителями и производителями;
- превращение индивидуальных клиентов из простых покупателей в партнеры в процессе определения новых ценностей;
- направленность всех бизнес-процессов компании на создание ценностей, которыми хочет владеть покупатель;
- несмотря на проведение работы в реальном времени, поддержание ее ориентации н а неопределенно долгую перспективу;
- отнесение постоянных покупателей к привилегированной категории в отличии от потребителей и организаций, регулярно меняющих партнеров;
- создание компанией внутренних взаимосвязей таким образом, чтобы обеспечить выпуск той ценности, которой хотят обладать покупатели.
