Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Маркетинг отношений

Все предметы / Маркетинг / Маркетинг отношений

Понятие и сущность маркетинга взаимоотношений

Определение 1

Маркетинг взаимоотношений (маркетинг отношений) – это практика выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений бизнеса с ключевыми стейкхолдерами.

По большому счету маркетинг взаимоотношений представляет собой особую философию ведения бизнеса, в основе которой лежит создание, развитие и поддержка обмена ценностями между заинтересованными сторонами. Заинтересованные стороны, в свою очередь, делятся на внутренних и внешних (рисунок 1).

Внешние и внутренние стейкхолдеры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Внешние и внутренние стейкхолдеры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

К внутренним заинтересованным сторонам относятся собственники бизнеса, топ-менеджмент и рядовые работники компании. Внешние стейкхолдеры представлены потребителями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, органами государственной власти и обществом в целом. Именно на построение крепких и взаимовыгодных отношений со всеми этими группами стейкхоледров и нацелен маркетинг взаимоотношений.

В основе маркетинга взаимоотношений лежит совершенствование корпоративной культуры, развитие личностных качеств сотрудников, формирование атмосферы доверия и обязательности, развитие практики бесконфликтных решений проблемных ситуаций, а также выстраивание личных контактов с различными группами заинтересованных сторон.

Основополагающей целью маркетинга взаимоотношений выступает сохранение и удержание клиентов, а также выстраивание персональных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами. По большому счету он призван решать следующие задачи:

  • выявление, установление, поддержание и укрепления, а, в случае необходимости, и вовсе прекращение взаимоотношений с клиентами и иными стейкхолдерами;
  • создание ценности для клиентов и ее совместное с ними использование;
  • оптимизация коммуникационных процессов, технологии и работы персонала;
  • организация непрерывного сотрудничества между продавцами и покупателями;
  • построение цепочки взаимоотношений внутри организации.

Готовые работы на аналогичную тему

В рамках маркетинга взаимоотношений прослеживается ярко выраженная его стратегическая направленность не на привлечение клиентов и стейкхолдеров, а на их удержание. В отличие от традиционного маркетинга он охватывает все группы заинтересованных сторон. Его отличительными особенностями выступают:

  • поддержание постоянного контакта с потребителем;
  • ориентация на удержание клиентов и партнеров;
  • концентрация усилий на создании потребительской ценности;
  • восприятие качества как прерогативы всего персонала;
  • долгосрочная целевая ориентация.
Замечание 1

Центральным звеном и основной категорией в данном случае выступают отношения. Они же воспринимаются фирмой в качестве одного из важнейших ресурсов, позволяющих ей успешно функционировать и развиваться в условиях рынка.

Концептуальные основы становления и развития маркетинга взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений в качестве самостоятельного научного направления появился относительно недавно. Его становлению в качестве самостоятельной концепции предшествовали другие концепции маркетинга (рисунок 2).

Эволюция концепции маркетинга взаимоотношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Эволюция концепции маркетинга взаимоотношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Предпосылки к формированию концепции маркетинга взаимоотношений прослеживаются еще в работах ученых 1950-х гг., когда впервые была выделена контактная функция маркетинга. В 1960-х гг. было положено начало развитию концепции обмена ценностями, при этом основное внимание уделялось развитию взаимоотношений между бизнесом и потребителями. В 1970-хх гг. эти отношения стали рассматривать с позиции долгосрочных перспектив их развития, особое внимание стало уделяться маркетингу в некоммерческих секторах. В 1980-х гг. стал активно развиваться маркетинг в сфере сервиса.

Непосредственно сама концепция маркетинга взаимоотношений получила свое становление в 1990-хх гг. Основополагающим положением данной концепции выступает идея о том, что истинную ценность для бизнеса представляют не материальные активы, товары, услуги, инновации или трудовые ресурсы, а непосредственно партнерские отношения. Их развития способствует снижению рисков и формированию условий для наращивания прибыли в долгосрочной перспективе.

Базовые принципы и компоненты маркетинга взаимоотношений

Концепция маркетинга взаимоотношений в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются:

  • соответствие совместной деятельности партнеров их потребностям и возможностям, а также общей ситуации, складывающейся на рынке;
  • полнота удовлетворения партнерских потребностей;
  • непрерывное обновление выпускаемой продукции;
  • соблюдение единства стратегии и тактики;
  • упор на длительное взаимодействие с заинтересованными сторонами в противовес отдельным трансакциям;
  • больший, чем в традиционном маркетинге, упор на качество.

Маркетинг взаимоотношений состоит из множества компонентов. Основополагающую роль среди них играют ценности и культура, стратегия, структура, бизнес-процессы, люди, лидерство и руководства, технологии, понимание и знания. Особое внимание в маркетинге отношений уделяется созданию реальных выгод для стейкхолдеров, которые могут быть получены от взаимодействия с компанией и повышению лояльности заинтересованных сторон.

Замечание 2

Основными инструментами выстраивания и реализации маркетинга взаимоотношений выступают методы сетевого анализа, интеграции и координации, маркетинговый комплекс «4Р», а также общая маркетинговая система взаимодействия.

Маркетинг отношений определяется четырьмя параметрами: долгосрочностью обязательств (т.е. гарантиями), отзывчивостью, взаимностью и доверием. В первом случае речь идет о том, что стороны (бизнес и его окружение) должны гарантировать по отношению друг другу развитие долгосрочных контрактов, при этом их обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость определяется способностью видеть и понимать ситуацию со стороны. В основе взаимности лежит готовность к оказанию благосклонности и предоставлению взаимных уступок между бизнесом и стейкхолдерами в долгосрочной перспективе. Наконец, доверие служит отражением уверенности сторон в честности и порядочности друг друга.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Людмила Юрьевна Ананьева

Эксперт по предмету «Маркетинг» , преподавательский стаж — 10 лет

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис