Сущность эмбиент-маркетинга
Эмбиент-маркетинг (ambient marketing, эмбиент-медиа) – «внешние, окружающие средства массовой информации», способ продвижения с использованием новых нестандартных носителей информации.
Термин «эмбиент-медиа» (который и лежит в основе эмбиент-маркетинга) стал впервые применяться в Великобритании во второй половине 90х годов XX века. Такой способ продвижения продукции призван захватить внимание потребителей в тех сферах жизни, куда невозможно добраться с помощью традиционных носителей рекламы. Специалисты в области маркетинга по-разному относятся к эмбиент-маркетингу: некоторые считают его прорывом в рекламе, а другие рассматривают просто как новые места размещения рекламных сообщений и не воспринимают как нечто особенное.
Первая классификация эмбиент-медиа была предложена в 1998 году британской компанией Concord, и позднее этот перечень дополнялся.
Сегодня к эмбиент-носителям относят, например, парковочные талоны, лунки для гольфа, ручки тележек в супермаркетах, канализационные люки и т.п.
Механизм эмбиент-маркетинга
Использование эмбиент-медиа позволяет компании оказывать на потребителя планомерное целенаправленное влияние, не вызывая при этом раздражения и внедряясь в окружающую его среду. В основе эмбиент-маркетинг лежит эффект неожиданности и эмоциональная вовлеченность потребителя. С помощью эмбиент-медиа компания может заставить потребителя почувствовать самые различные эмоции: удивление, удовольствие, интерес и т.п.
Неожиданный для потребителя носитель рекламной информации воспринимается им эмоционально, а не рационально, что позволяет повысить эффективность рекламного сообщения. Нестандартность сообщения также обеспечивает более длительное воздействие на сознание потребителя – он будет помнить необычный рекламный инструмент.
Эмбиент-маркетинг отличается от других способов рекламирования продукции тем, что:
- Соответствует атмосфере, привычной для целевой аудитории;
- Воздействует на сознание потребителя на эмоциональном уровне;
- Содержит нестандартное и креативное рекламное сообщение;
- Работает с целевой аудиторией нишевых рынков, обеспечивая качество контакта;
- Не поддается тиражированию и копированию конкурентами – повтор оригинальной рекламной кампании конкурента не дает результата, так как инструмент потеряет оригинальность.
Сложности применения эмбиент-маркетинга
Использование в рекламной кампании инструментов эмбиент-медиа может быть сопряжено с некоторыми трудностями:
- Специалисты по маркетингу не всегда умеют и хотят оценивать эффективность эмбиент-медиа, так как это связано со значительными затратами на проведение специализированных маркетинговых исследований;
- Ценообразование на использование эмбиент-медиа носит субъективный характер – цена на него зависит от способности убедить рекламодателя в эффективности рекламного носителя;
- Мониторинг рынка эмбиент-медиа не проводится на регулярной основе;
- Применение эмбиент-медиа не тиражируется на другие отрасли и виды бизнеса компании.
- Эмбиент-медиа не может быть использован в течение долгого времени, так как привычка к нему потребителя ослабляет эффективность рекламной кампании.
Чаще всего эмбиент-медиа используют мировые известные бренды, принадлежащие крупным компаниям. Это связано с тем, что эмбиент-маркетинг не обеспечивает массовые продажи продукции (может лишь привести к краткосрочному повышению объема продаж) и гарантированную эффективность. Малый бизнес не может себе позволить нести такие высокие риски.
