Понятие и виды стратегий интернет-маркетинга
Компании, имеющие хорошо оформленный сайт, предлагающие качественные услуги и товары по приемлемым ценам, часто сталкиваются с снижением посещаемости. Это естественная ситуация. Решается она выбором подходящей стратегии интернет-маркетинга.
Стратегия интернет-маркетинга – это перечень и план действий для достижения маркетинговой цели бизнеса (повышение упоминаний компании и бренда в интернете, числа лидов и т.д.).
Это программа компании, которая разрабатывается для реализации в течение конкретного периода времени основных задач в интернете и достижения бизнес-целей.
Деятельность компании в режиме онлайн необходимо также продвигать, как и в офлайн. Залогом успешной работы является грамотно разработанная стратегия интернет-маркетинга, которая выведет предприятие на первые позиции рынка.
Стратегия интернет-маркетинга включает в себя такие элементы, как:
- конкретные задачи;
- фактические показатели;
- определенные сроки.
Эффективная стратегия интернет-маркетинга дает следующие результаты:
- создание представления об организации;
- конкретизация бизнеса;
- оценка результатов по единой метрической системе;
- выбор соответствующих маркетинговых инструментов;
- объективная оценка эффективности деятельности персонала.
Исследователи в сфере интернет-маркетинга выделяют несколько стратегий, которые используют компании, комбинируют в силу особенностей своей деятельности:
- создатели брендов;
- инженеры потребительского опыта;
- генераторы спроса;
- новаторы продукции.
Первая стратегия подходит для компаний, которые выпускают потребительские товары. Такие организации уходят от традиционной рекламы и используют мультимедийные технологии для установления взаимодействия бренда с потребителем. Это приводит к привлечению новых клиентов и стимулированию их приверженности.
Вторая стратегия имеет место в сфере финансового сервиса, розничной торговли, авиаперевозок и гостиничных услуг. Компании используют информацию о клиентах с целью наладить взаимодействие потребителя и бренда. Выстраивается бизнес-модель в основе которой лежит обслуживание клиентов.
Генераторами спроса называют ритейлеров, целью которых является привлечение трафика и максимальный рост конверсии сайта по всем каналам. Используются такие инструменты маркетинга, как дизайн сайта, создание групп и сообществ в социальных сетях, что стимулирует продажи и лояльность потребителей. Для повышения спроса необходимо уделять внимание и контенту сайта.
Новаторы продукции применяют инструментарий и методологию маркетинга для определения, разработки и производства новой продукции или услуги. Интернет – это источник информации о потребителях, которая необходима для разработки инноваций.
Процесс разработки стратегии интернет-маркетинга
Перед разработкой стратегии интернет-маркетинга необходимо выполнить некоторые действия:
- сегментация целевой аудитории и составление портрета потенциального потребителя;
- определение четкого позиционирования товара и создание уникального торгового предложения (УТП);
- анализ конкурентов;
- формирование четко измеряемых ключевых показателей эффективности (KPI);
- настройка системы аналитики.
После выполнения предварительных этапов компания может составлять стратегию. Пропускать вышеуказанные действия нельзя, поскольку результаты этих исследований влияют на реализацию инструментов интернет-маркетинга.
В общем виде процесс разработки стратегии интернет-маркетинга состоит из ряда этапов:
- постановка целей и задач;
- описание клиентов;
- описание продукта;
- проведение исследования рынка;
- медиапланирование;
- оценка эффективности.
Цели и задачи должны быть конкретными и количественными. Они формулируются на конкретный период времени. Например, повысить средний чек на 10%.
На втором этапе указываются сегменты целевой аудитории, на которые направлена стратегия интернет-маркетинга. Также описывается медиаповедение потребителей, т.е. места, где можно найти представителей целевой аудитории компании в интернете. Строится и сценарий продаж.
На третьей стадии описывается товар или услуга. Выделяют основные преимущества продукта, которые закладываются в УТП. Товар должен отличатся от конкурирующих аналогов. Отличия могут быть не в цене, а в эмоциональных свойствах продукции. Если на данный момент преимущества отсутствуют, то следует перейти в первый этап и продумать новые задачи и цели стратегии.
Стратегия интернет-маркетинга строится исключительно на результатах исследований. Это изучение целевой аудитории, ее предпочтений и ожиданий, деятельности конкурентов и других участников онлайн маркетинга.
В блоке медиапланирвоания описываются методы решения задачи, а также инструменты для покупки трафика, работы на внешних площадках и работа над собственными медиа. Приводятся сроки запуска кампаний, их бюджет и прогнозирование результатов.
Для оценки эффективности используются различные метрики:
- для инструментов, которые привлекают внимание к бизнесу в первый раз: охват и процент;
- для инструментов для побуждения к действиям: процент подписчиков, количество микроконверсий, глубина просмотра;
- для инструментов стимулирования продаж: цена, заявки, кликабельность (CTR).
Далее стратегия оформляется как привлекательная и легко читаемая презентация в двух видах: для внутреннего использования в полном объеме и для внешних подрядчиков в кратком изложении.
Аудит стратегии интернет-маркетинга
Выделяют три вида аудита стратегии интернет-маркетинга:
- технический аудит;
- SEO- аудит;
- Usability-аудит.
Первый вид аудита проверяет скорость работы сайта, загрузки страниц по разным параметрам.
Второй вид аудита занимается проверкой ссылочной структуры сайта, правильности загрузки страниц и различными дополнительными проверками (например, на спам и т.д.).
Usability-аудит проверяет, как выполняется сценарий на сайте, присутствуют ли пустые страницы, удобство навигации, отрабатываются различные формы (подцветка ошибок, уведомления и пр.).
Выбор типа аудита зависит от текущего состояния маркетинга компании.
