Особенности перевода рекламных текстов
Роль рекламных текстов в современном обществе достаточно велика, поскольку именно рекламные тексты выполняют коммуникативную функцию. Одной из главных особенностей перевода рекламных текстов является необходимость правильной передачи содержания рекламы без потери смысла, заложенного в оригинал. Как правило, рекламные тексты содержат достаточно большое количество экстралингвистических компонентов, и для их правильного и гармоничного восприятия необходимо правильно осуществить их перевод. Поскольку, если переводчик пренебрегает данными факторами, то перевод текста может получиться бессмысленным и не обладать необходимой эффективностью.
Содержание рекламных текстов
Для того чтобы перевод рекламного текста получился правильным и гармоничным необходимо учесть цель создания рекламного сообщения, характер его конечного потребителя, культурные возможности языка оригинала и языка перевода, а также саму культуру общества языка перевода, поскольку для адекватного перевода рекламного текста эти аспекты являются одними из самых важных.
Зачастую точный перевод рекламного текста с языка оригинала получается несколько несуразным, а порой и вовсе бессмысленным. По этой причине в большинстве случаев он определяется как «близкий к адекватному». Например, так, при переводе зарубежных рекламных текстов на русский язык прямой перевод получается слишком длинным и не совсем корректным. По этой причине в подобных ситуациях переводчики подбирают эквиваленты к рекламным текстам, сохраняя первоначальный замысел. Например, рекламный текст популярной марки колготок в оригинале звучит, как «What legs! Much more than legs! OMSA knows how to be admired!». Прямой перевод данного текста будет звучать, как «Какие ноги! Больше, чем ноги! OMSA знает, как вызывать восхищение!». Прямой перевод звучит слишком длинно и не совсем уместно. Поэтому русский эквивалент будет «От Парижа до Находки OMSA – лучшие колготки!». Таким образом, эквивалентный перевод звучит более ярко и лаконично в отличие от прямого перевода.
Факторы, определяющие выбор средств перевода рекламных текстов
Выбор того или иного способа перевода определяют многие факторы, среди которых можно выделить:
- сам характер переводимого текста - что в нем содержится, что при помощи данного текста хотели сказать производители и т. д.;
- целевая аудитория выпускаемого продукта - для кого в первую очередь производится товар. В случаях, когда целевая аудитория неоднородна, переводчики пользуются общеупотребимой лексикой. Если аудитория узкая, то возможно употребление определенных слов и фраз в рекламном тексте (например, профессионализмы);
- психологические особенности переводчика и специфика восприятия им текста рекламы;
- приверженность определенному литературному стилю самого переводчика. То, в каком литературном стиле работает переводчик, также играет важную роль в работе с переводом рекламных текстов.
В некоторых случаях перевод того или иного рекламного текста получается нецензурным или трудным для восприятия. В подобных ситуациях появляется необходимость написать новый рекламный текст, по смыслу совпадающий с оригиналом, то есть применяется замена. Только в данном случае происходит замена всего слогана, а не отдельных слов.
Трудности при переводе рекламных текстов
Одна из самых больших трудностей, с которой может столкнуться переводчик при работе с рекламным текстом, - это обозначение определенных вещей и деталей, характеризующих этническую составляющую страны, которой принадлежит рекламируемый товар. Это могут различные детали одежды, аксессуары, блюда и т.д. Соответственно, переводчик должен решить, каким образом ему передать информацию, содержащуюся в рекламном тексте, не потеряв при этом смысловую нагрузку. В таких случаях происходит, так называемая прагматическая адаптация, которая с помощью определенных поправок помогает правильно и адекватно передать замысел рекламного текста.
Еще одной часто встречающейся трудностью при работе с рекламными текстами является применение литературных, культурных и исторических традиций в рекламных текстах. Таким образом, для адекватного перевод рекламного текста переводчику необходимо ознакомиться с этими традициями для их правильной интерпретации при переводе.
Главной целью рекламных текстов является привлечение внимания, а также вызов интереса, что, в свою очередь, стимулирует сбыт товара. Для того, чтобы эта цепочка взаимодействий была приведена в действие, необходимо, чтобы рекламный текст сочетал в себе лаконичность, экстравагантность и доходчивость, и при всем этом не был перегружен.
Приемы, используемые при переводе рекламных текстов
Для перевода рекламных текстов одними из самых важных инструментов являются наречия и прилагательные, поскольку именно с их помощью появляется возможность создать необходимый фон, который может показать товар в самом выгодном свете. Из наиболее часто используемых прилагательных можно выделить следующие: «natural» - «естественный», «sensual» - «чувственный», «passionate» - «страстный», «romantic» - «романтичный», «mysterious» - «загадочный», «good» - «хороший», «better» - «лучше», «best» - «лучший», «free» - «свободный», «fresh» - «свежий», «delicious» - «изысканный» и другие.
Также стоит отметить, что при составлении рекламных текстов специалисты зачастую используют «strong adjectives», то есть прилагательные имеющие гиперболическое значение. Например, вместо слова «big» - «большой» может быть использовано слово «huge», а вместо «beautiful» - «красивый» «gorgeous» - «прекрасный».
Еще одним распространенным инструментом создания рекламных текстов является использование метафор. Использование метафор требует от переводчика проявления своего творческого потенциала, поскольку просто дословный перевод метафорической фразы может быть непонятен и вызывать много вопросов. Например, рекламная фраза «Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is!» переведена на русский язык, как «Веселье без похмелья!». Перевод звучит лаконично и ярко, не вызывая при этом лишних вопросов.
Также в рекламных текстах можно довольно часто встретиться с аббревиатурами, поскольку их применение повышает рекламную эффективность и экономит рекламное пространство. Самыми распространенными аббревиатурами являются «o.n.o.» - «or nearest offer» означает «самое низкое предложение (цены)», «p.w» - «per week» - «каждую неделю», «tel.» - «telephone» - «телефонный номер».
