Понятие и цели рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания целевой аудитории к товарам, услугам компании-производителя
К мероприятиям рекламной кампании относят разработку мероприятий под разные задачи, собственно проведение кампании, оценку ее эффективности и корректировку.
Реклама используется для вывода товара или бренда на рынок, представления новинок или презентации новой торговой марки, различных социальных и коммерческих проектов. При проведении рекламных кампаний необходимо ориентироваться на основные принципы:
- знать, кому и что сказать;
- решить, как это сделать наилучшим образом;
- донести то, что запланировано;
- оценить эффективность.
Цели рекламных кампаний отличаются по вовлеченности участников в процесс. Рекламодатель планирует бюджет, согласовывает кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Рекламопроизводитель использует информацию заказчика для создания рекламы. Рекламораспространитель осуществляет продвижение рекламных продуктов на рынок. Потребитель принимает решение: интересна ли ему реклама или нет, купит он товар или нет.
Основные цели рекламной кампании заключаются в формировании у потребителей:
- эффекта узнавания продукции;
- эффекта вспоминания товара;
- определенного уровня осведомленности о продукте или услуге;
- положительного образа компании или бренда в глазах различных целевых аудиторий;
- указание о необходимости покупки продукции;
- новых потребностей, что приведет к росту продаж товара;
- привлечение новых покупателей, превращение их в лояльных потребителей;
- удержание приверженных торговой марке потребителей;
- создание и поддержание имиджа (репутации) компании в глазах партнеров и клиентов.
Все цели рекламных кампаний объединены в три группы:
- имиджевые;
- стимулирующие;
- стабилизирующие.
В первом случае реклама представляет новый товар, его назначение и показывает его основные характеристики. Она рассчитана на широкую массу людей, поэтом в качестве средств распространения используют телевидение, рекламу в прессе, наружную рекламу и т.д.
Стимулирующие цели ведут к повышению прибыли организации. Они предусматривают проведение презентации товара аудитории для пробуждения желания немедленной покупки. Для этого используются следующие средства: телевидение и радио, пресса и выставки, а также прямая реклама.
Третья группа целей призывает стабилизировать реализацию продукции, обеспечить постоянный уровень прибыли и удержать постоянных покупателей. В этом случае применяют прямые рассылки, организовывают различные выставки.
Виды рекламных кампаний
Классификаций рекламных кампаний достаточно много. Существует три главных вида рекламных кампаний: имиджевая, продуктовая и торговая.
Рисунок 1. Особенности трех видов рекламных кампаний. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Целью имиджевой рекламы является продвижение бренда. Она формирует положительное и лояльное отношения потребителей к торговым маркам. Она заключается в том, что во многих видеороликах компании обязательно разме6щают свои логотипы и лозунги. Реклама оперирует атрибутами бренда: логотип, слоган и иные образы, прямо соответствующие торговой марке. Имиджевая реклама направлена в первую очередь на тех целевых потребителей, которые потенциально могли бы купить рекламируемую продукцию. Ключевая задача имиджевой рекламы – сформировать отношение и присутствие конкретного бренда, чтобы люди знали о нем.
Продуктовая рекламная кампания продвигает продукт или категорию товаров в целом. В рекламе обычно продвигают какой-то новый товар и, например, можно услышать или прочитать: «Вот новинка этого года». Основной принцип данной кампании состоит в информировании потенциальных покупателей и существующих клиентов о выходе новой продукции или даже целой категории товаров. Рекламные сообщения будет содержать описания товара или целой категории.
Продуктовая рекламная кампания использует характеристики самого товара. Также в рекламу добавляют информацию о цене, чтобы люди знали реальную стоимость продукции. Поэтому данный вид рекламной кампании направлен на потребителей, которые могут приобрести этот товар, а также на тех, кто уже интересуются покупкой и выбирают лучший продукт.
Торговая рекламная кампания продвигает уже конкретного продавца. Она должна помогать потенциальным клиентам определить место покупки. В этом случае рекламодатель оперирует условиями приобретения товара.
Данный вид рекламной кампании обсуждает детали покупки и описывает выгоды приобретения товара у конкретного продавца. Реклама направлена на людей, которые уже являются покупателями этой компании.
Этапы рекламной кампании
Рекламная кампания осуществляется в шесть этапов:
- предварительное исследование;
- разработка рекламной стратегии;
- медиа-планирование и оптимизация;
- разработка рекламных материалов;
- реализация программы рекламных мероприятий;
- оценка эффективности рекламной кампании.
На первом этапе осуществляется описание целевой аудитории (составляется портрет потребителя), изучение рынка с позиции поведения покупателей, деятельности конкурентов, оценивается положение компании на рынке и уровень информированности покупателей о товарных марках на данном сегменте. Эта информация является основой для разработки рекламной кампании.
Под разработкой стратегии рекламной кампании понимается разработка общего комплекса рекламных мероприятий, который направлен на достижение целей рекламной кампании. Эта стратегия дает полное представление о характере и процессе кампании. Стратегия включает описание основных каналов воздействия на целевых потребителей, обоснование выбора средств массовой информации, определяются этапы рекламной кампании, порядок и сроки размещения рекламы, прогнозируется эффект от рекламы, рассчитывается рекламный бюджет.
На основе разработанной стратегии составляется план размещения рекламы и план мероприятий. В этом плане расписываются конкретные СМИ, график выхода рекламы, ее форма, объем, стоимость, место размещения и т.д.
На этом этапе рассчитываются основные медиа-показатели рекламной кампании:
- общий охват;
- частота контактов;
- расчетный бюджет и др.
На четвертом этапе осуществляется разработка, утверждение и изготовление рекламных материалов. Это макеты для размещения в наружной рекламе, в прессе, изготовление интернет-баннеров, создание аудио- и видеороликов и т.д.
Далее рекламные материалы размещаются в СМИ согласно утвержденному медиа-плану. Также на пятом этапе осуществляется контроль за качеством и своевременностью выхода материалов, организация мероприятий и промоакций. Если есть необходимость, то планы корректируются.
На последнем этапе оценивается эффективность рекламной кампании: экономическая и коммуникативная.
