Цвет и шрифт в разработке печатной рекламы

Тема 3. Цвет и шрифт в разработке печатной рекламы Основная задача рекламы – это увеличение объема продаж рекламируемого товара, при том, чтобы расходы рекламодателя были как можно меньше. Понять это просто, но почему многие рекламы даже не пытаются продавать. Вместо этого они пытаются развлекать, пытаются сделать из рекламы произведения искусства. Полезно задуматься об отличиях задач искусства и рекламы. Основное предназначение искусства – доставление удовольствия и наслаждения. Предназначение рекламы в другом – получение прибыли. В рекламе все определяется только деньгами. Стремясь победить в рекламной войне, фирмы стараются потратить на рекламу больше, чем их конкуренты. В расчет принимаются в основном число размещений и скидки. На маркетинговую проработку рекламиста просто закрывают глаза. Реклама должна только повышать известность марки. Реклама может сделать марку более известной, но если она не говорит клиенту, почему именно ему нужно отдавать предпочтение данной марке перед десятками других почти идентичных и не менее известных марок, то продажи обычно не растут. С другой стороны, хорошая реклама может продать продукт, купив который клиент скоро забудет все имена. Это особенно касается приобретений, которые потребитель делает редко. Реклама должна запоминаться. Многие считают запоминаемость основным критерием, по которому оценивают эффективность рекламы. Проводятся специальные тесты рекламы на запоминаемость. Однако исследования давно показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с продаваемостью. Запоминаться должен продукт. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром это бесполезно, иной раз и вредно. Действительно, без труда вспоминаются множество фраз, персонажей или трюков из реклам, при этом не всегда возможно ответить на простейший вопрос – а что именно рекламировалось. В лучшем случае можно сказать, к какому виду товара относится рекламируемый продукт. И даже если вспомнится предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит купить данный товар. Реклама должна содержать минимум текста. Это заблуждение основано на неверном представлении о том, что современный покупатель совершенно не хочет читать рекламный текст и что рекламы с текстом не привлекают его внимание. Говоря о состоянии рекламы, трудно обойти вред, причиняемый рекламе конкурсами и фестивалями. На взгляд неспециалиста с рекламными конкурсами и фестивалями все нормально. Ведь существуют спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы и т.д. Тогда почему не могут быть конкурсы рекламы? В спорте всегда побеждает спортсмен, который продемонстрировал наилучший результат: лучшее время в беге или лучший результат в прыжках в высоту. В конкурсах рекламы нет четких критериев, методики оценки. Без этого сравнение реклам не имеет смысла вообще. Обратимся к самому процессу восприятия рекламы. Обычно просматривая страницы журнала или газеты в поиске интересных статей, взгляд, часто боковым зрением, захватывает и рекламы. Итак, незаинтересованный взгляд упал на рекламу. Сигнал от глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе еще на мгновение. Подключается левое полушарие, и происходит разбор на содержание иллюстрации и чтение заголовка – сигнал первого уровня. Если реклама и далее продолжает интересовать, взгляд быстро сканирует рекламу в поисках подсказок. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду эти подсказки предоставить. Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать; в) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под 4 ней заголовок, еще ниже текст. Все остальные варианты компоновки – это издевательство над зрением читателя и снижение эффективности. Хотя на вид эти варианты могут казаться «очень» оригинальными! Итак, реклама создается, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Основными визуальными средствами обеспечения восприятия выступают линии, параметры фона и фигур, краски и цвета, фотографические и звуковые образы, компьютерная графика. Линии представляют простейший базовый элемент образа и символики рекламы. Изображение прямых, изогнутых, тонких и толстых, длинных и коротких, образующих углы и овалы линий вызывает у человека различные (сознательные и подсознательные) эмоциональные ощущения и реакции. Вертикальные линии могут характеризовать некое стремление вверх, горизонтальные – поступательное движение или покой, диагональные – рост или падение, ломаные – ступенчатость и дискретность, изогнутые – плавность, цикличность и т.д. Вид линии (прямая, зигзагообразная, изогнутая) и их жирность может порождать эмоциональные окраски "вялости", "аморфности", "напряженности", "спада", "подвижности", "динамичности", "накала борьбы", "стремительности", "изящества", "тяжеловесности", "беспокойства", "неуравновешенности" и т.п. Различные соотношения параметров фона и фигур могут передавать взаимодействие двух поверхностей. Так, к примеру, пятно на каком-либо фоне (в зависимости от художественной техники и воли творца) может восприниматься как возвышение (выпуклость) и как углубление (вогнутость), и даже – пропасть. Цветовые сочетания фона и фигур могут порождать целую гамму эмоциональных состояний – от активного, творческого и праздничного до пассивного, депрессивного и скорбного. Много дополнительных нюансов ощущения дает художественное представление гладкости и шероховатости элементов фона и фигур, игра с симметричностью их отдельных частей (симметрия в целом воспринимается как устойчивость), целостностью и сложностью (детальностью) и простотой (абстракцией) и т.д. Принципиально важное значение могут приобретать фигуры четырехугольника, прямоугольника, квадрата, треугольника и овала, используемые для внутрирекламной композиции и для внешнего формата рекламы (например, в прессе). Четырехугольник при определенном художественном варианте его преподнесения может выступать средством концентрации внимания. Так, если художник сможет сделать один из углов более контрастным и выступающим, то независимо от его пространственного положения он станет местом концентрации внимания. Как известно из школьного курса геометрии, частными случаями четырехугольника являются различные варианты прямоугольника. Вертикально ориентированный (стоящий) прямоугольник ассоциируется с эмоциональным подъемом, динамикой, движением вверх, горизонтально расположенный (лежащий) – со спокойствием, статикой, застоем. Квадрат может вызывать чувства устойчивости, торжественности и даже некой гармоничности. Психологами, например, установлено, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. В силу данного обстоятельства сложилась давняя традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от изображения человеческого лица. Треугольник воспринимается как нечто резкое, острое, колючее, а может и оттенять устойчивость (при низкой высоте). Различные части овала (в целом воспринимаемого как нечто беспокойное и неуравновешенное) могут вызывать разные эмоции – ("параболическая") длинная, устремленная вверх часть дуги может способствовать возникновению чувства интенсивности, взлета и динамики (парабола), а короткая (независимо от формы) – ощущения замедленности и статики. Частный случай овала – круг – часто вызывает эмоции законченности, совершенства и уравновешенности, а внимание зрителя после восприятия его границ часто подсознательно обращается к его центру. Объемные фигуры (используемые как при плоскостном изображении, так и в качестве элементов видеоряда) – эллипсоид, шар, параллелепипед, куб, циллиндр, конус – воспринимаются по аналогии с некоторыми природными объектами и формами человеческого тела, а также в аспекте их возможных плоскостных сечений – угловатости, рублености или постепенности, округлости. Цвет может привлекать и отталкивать, возбуждать или успокаивать, вселять чувство комфорта или тревожить. Цвет прежде всего обращается к чувствам, а не к логике человека, и может вызывать широкую палитру подсознательных ассоциаций. Гармоничная и уравновешенная цветовая гамма может создавать активную творческую атмосферу, улучшать обстановку общения людей между собой, и наоборот, среда, характеризуемая резкими контрастными переходами может возбуждать и негативно влиять на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета могут подчеркивать качество, улучшать или ухудшать настроение, создавать теплую или холодную среду и атмосферу, отображать времена года и праздничное настроение. Так, психологи считают, что примерно 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% – зрением. Установлена и определенная зависимость между избранием цветового варианта решения рекламного оформления и конкретного естественного восприятия человека – каждый цвет вызывает у него вполне конкретный набор подсознательных ассоциаций. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать часто приводимым примером широкоизвестного эксперимента, когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Несмотря на то что кофе во всех чашках был одинаковый, 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепок. Около 85% женщин сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, и почти все испытуемые утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, – слабый. Приведем также уже давно известные примеры символов и ассоциаций цвета для различных стран и культур : белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость, невинность; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Европе – траур, в Китае – честность; красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; синий в России – ночной покой; фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль. При этом наиболее популярными являются цвета: красный (Россия, Ирак, Мексика, Норвегия), оранжевый (Голландия), желтый (Китай), зеленый (Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет), голубой (Индия), белый (Мексика), коричневый (Болгария). Швейцарский психолог Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции, например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности, а синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Цвет становится важным элементом общего рекламного решения фона, дизайна и внешнего вида объекта рекламы. Краски определенным образом соотносят друг с другом и со средой, и именно это определяет их функциональность и колорит. Так, черный или серый цвет как бы противостоят всей гамме вульгарных красок и обладают значением изысканности, консервативности, культурности. Яркие цвета выступают знаками эмансипации, каникул, свободы. В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фойе будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Результаты исследований, использованные в работах Р. И. Мокшанцева, показывают, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый – 100; темно-синий – 90; бирюзовый – 85; интенсивно-лимонный – 60; черный – 47; темно-фиолетовый – 42; желтый – 22; голубой – 17,5; синий – 14,5; коричневый – 9,5;рубиновый – 7,5;красно-розовый – 3,5. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета: • красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; • оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.; • желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; • теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный; • светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; • золотистый олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; • зеленый успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; • голубой антисептичен, эффективен при невралгических болях; • синий создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает сто в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; • фиолетовый действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; • белый символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым; • бежевый олицетворяет "седину"; • бирюзовый – холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; • багровый – с ним связывают полноту и насыщенность; • коричневый вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; • черный символизирует изящество; • светло-голубой создает холодное и отталкивающее впечатление; • розовый – ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; • светло-зеленый придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: лимонным, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, "смелых" цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков, красного – для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном. Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%. Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Шрифт, пожалуй, один из самых значимых и интересных, однако, в то же время самых сложных инструментов в рекламе. Рассмотрим шрифты с засечками и их подгруппы, а так же рубленые, рукописные и декоративные шрифты.  1. Шрифт с засечками (Serif) Вообще, Serif – переводится с английского языка как засечка или небольшой выступ, короткий штрих у основания и в верхней части буквы или символа. Шрифты с засечками –это довольно большая группа включающая в себя шрифты старого современного и египетского стиля.  Старый стиль Старый стиль шрифтов основан на технике письма клинописью. Это видно по характерным засечкам строчных букв, которые всегда располагаются под углом, а все изогнутые линии буквенных форм имеют переход от толстого штриха к тонкому. Можно провести небольшой эксперимент – если провести линию через тонкие части закругленного штриха, то она всегда будет диагональной.   Такие шрифты считаются наилучшим вариантом для набора длинного текста. Во-первых, у них очень мало отличительных особенностей, мешающих чтению, а во-вторых, глаз как бы цепляется за засечки, что облегчает сам процесс чтения.   Современный стиль Современный стиль или так называемый Modern, а так же Didone. Внешний вид современного стиля отличается некой отчужденностью шрифтов. Здесь уже нет такого, явного, подражания клинописи. У шрифтов современного стиля засечки горизонтальные и более тонкие, а так же явно выраженный, контрастный переход от толстой линии к тонкой и очевидный вертикальный нажим.   Шрифты современного стиля очень хорошо смотрятся при написании крупным кеглем. Однако, из-за резкого перехода от толстой линии к тонкой, они не удобны для длительного чтения. Поэтому лучше всего их использовать для заголовков и логотипов.   Египетский стиль Египетский стиль иногда называется Claderon, по названию первого шрифта этой группы. Их отличительная особенность – едва заметный переход от более толстой линии к тонкой, а зачастую и вообще его отсутствие. Засечки строчных букв у этих шрифтов горизонтальные и толстые. Еще одно название этой группы Slab Serif, что в переводе с латинского означает – прямоугольные.   Поскольку штрихи у шрифтов такого стиля более плотные и единообразные, он идеально подходит для длинных текстов. Но при этом следует учитывать, что в целом, вся страница будет выглядеть более темной. Этот стиль широко используется при наборе детских книжек.   2. Рубленый шрифт Слово sans в переводе с французского означает «без», таким образом, название этой группы переводится как «без засечек». В рубленом шрифте практически нет нажима при переходе от более толстой линии к тонкой, что делает его более единообразным по толщине. Вообще, считается, что шрифты с засечками более удобны для чтения, но что касается веб-дизайна, то тут не существует однозначного мнения. В основном это связано с техническими особенностями монитора. Но все остается на ваше усмотрение. 3. Рукописный шрифт Техника создания Рукописных шрифтов включает в себя написание текста вручную, специальной кисточкой или ручкой для каллиграфии. Такие шрифты не подходят для написания длинных текстов, особенно если текст состоит только из прописных букв. Но не смотря ни на что, они очень красиво смотрятся, набранные крупным кеглем и как декоративный элемент при оформлении они просто незаменимы. 4. Декоративный шрифт К декоративным относятся большинство шрифтов, не попадающих под остальные параметры. Это очень большая и разнообразная категория шрифтов, и их количество увеличивается день ото дня. Из-за своей экстравагантности, их стоит применять очень дозировано и аккуратно. Это могут быть логотипы, заголовки или отдельные надписи.