Разработка и технологии производства рекламной продукции

Лекция 4. Разработка и технологии производства рекламной продукции Печатная реклама - это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие. Основные элементы печатной рекламы делятся на оформление и текст. Оформление относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов. Рекламный текст существует две категории: выделенный текст (заголовки, подзаголовки, концовка всего сообщения) и основной текст. Элементы текста включают в себя:  Заголовки – один из самых важных элементов текста, ключевой компонент печатной рекламы, это первое на что обращает внимание читатель, когда открывает печатную продуцию. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Выбирая основную тему рекламного обращения, необходимо думать над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара. Правильно написанный заголовок должен быть обращен к целевой аудитории. Он должен привлекать внимание читателя, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать его продаже.  Существуют следующие разновидности заголовка: - заголовок прямого воздействие (описание товара), - утверждение (применяется при выражении обещания для побуждения потребителя сделать пробную покупку), - призыв к действию (команда, пожелание), - совет, рекомендация, - новости (актуально при создании нового товара или появлении новых вариантов уже известного), - головоломки (направлены на желание заинтересовать читателя, вовлечь в материал сообщения, стимулируют дочитать до конца), - ассоциации (прямое или скрытое сравнение с настоящей действительностью, повседневной жизнью). Подзаголовки – надпись под заголовком, второе, дополнительное к основному, заглавие. Слоган – рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют. По своей структуре слоганы делятся на три типа: Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»; Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»; Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Основной текст – это непосредственно сам текст рекламной акции. В нем содержаться аргументы, объяснения по удобству использования продукта и другая необходимая информация. Это главное средство убеждения. Не стоит забывать, что основной текст должен быть доступным в понимании целевой аудиторией. Основной текст - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром. Вот лишь некоторые советы по составлению основного текста: Хороший текстовый блок начинается с середины – нет необходимости повторять то, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения. Не следует начинать с названия товара или рассказа о себе. Необходимо говорить о  читателе, его надеждах и проблемах.  Необходимо помнить, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.  Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в основном тексте. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:  • аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;  • аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.  • эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя. Традиционные подходы к созданию основного текста: - прямой (текст состоит из фактов и, как правило, идет от лица неизвестного источника), - повествовательный (идет рассказ от первого или третьего лица), - диалоговый (диалог нескольких собеседников), - объясняющий (пояснение устройства товара, особенностей его применения), - перевод (специализированная информация дается на общедоступном языке). Разъясняющие подписи под иллюстрациями – они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл). Подпись должна подчиняться следующим правилам:  Нет необходимости говорить о том, чего читатель не может видеть;  Не нужно описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;  Необходимо назвать действующих лиц;  Подпись используется так, чтобы она направляла внимание читателя на текст Рекламная концовка – это заключительная часть текста, которая обобщает все сказанное ранее, призывает к дальнейшей покупке именно этого товара. Также может использоваться эхо-фраза это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу: использовать только название торговой марки;  использовать название торговой марки и слогана фирмы;  использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.  В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде. Листовка и рекламный буклет Рекламный листок (листовка) – один из наиболее распространенных видов печатной рекламы. Листовки обычно раскладывают в местах продажи, и их охотно разбирают покупатели. Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе небольшого формата. Листовка может иметь вид отдельного листа, который прикладывается к товару. Листовка – малоформатное недорогое рекламное издание без фальцовки (сгибания и складывания листа в тетрадь). Листовка обычно несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. Оформление листовки может быть броским, характер текста – рекламный. Задачей листовки является быстрое распространение информации среди потенциальных покупателей о новом товаре или о проводимой рекламной акции, поэтому листовки обычно выпускаются большими тиражами. Главная задача рекламного листка (листовки) – броситься в глаза, вызвать у потенциального покупателя желание взять и прочитать его. Листовка может содержать одну или две фотографии рекламируемого товара с его подробным техническим описанием и характеристиками. Современная листовка, как правило, изготавливается цифровым способом (что позволяет получить тираж уже через пару часов после оформления заказа) и исполняется на различной бумаге. 1. Первой должна бросаться в глаза суть предложения. Здесь используется самый крупный шрифт. Это привлечет внимание потенциального клиента, и он поймет, что стоит хотя бы взять листовку. Местоположение ключевых фраз не имеет значения, потому что при беглом просмотре листовка читается не сверху вниз, а от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. 2. Во вторую очередь во внимание должны попадать «привлекатели» или «мотиваторы» (большие размеры, низкие цены, бесплатные бонусы и т.п.). Используется шрифт поменьше, но все же крупнее, чем остальной текст. 3. Листовка должна иметь собственную ценность, а не только информационную. В ней должна быть причина, по которой ее сохранят. Для этого можно связать ее с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скидку, талоном на дегустацию, лотерейным или хотя бы просто пригласительным билетом. Если листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое-то хранение, прежде чем ей воспользуются, можно ее сделать в виде носителя полезной информации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, список нужных телефонов или адресов. 4. Текст должен быть простым и звучать утвердительно (не через «не»). То есть предложения должны быть не более чем из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать. И в них не должно быть отрицаний - они обязательно должны звучать позитивно. 5. Листовка должна быть маленькой и читаться быстро. Чем меньше листовка, тем ее проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятность, что ее сохранят. И чем меньше на листовке текста, тем больше вероятность, что его прочтут весь. Идеальная листовка, это визитка. Во-первых, визитка воспринимаются намного приятнее, как нечто личное, и ее хочется иметь. А во-вторых, ее очень удобно хранить долгое время. Максимально же допустимый размер приличной листовки, это четвертинка листа А4. Задача листовки проинформировать и заинтересовать, поэтому текст должен быть максимально лаконичным. Можно заказать миллион рекламных листовок и почти ничего не получить. Или наоборот - заказать 10 000 и получить 90% отдачи. Хорошую рекламную листовку от макулатуры можно различить по ряду признаков. Признак первый - суть рекламного предложения должна быть понятна с первого взгляда. Можно использовать крупный шрифт, яркий стиль, фотографии. Листовка должна привлекать внимание клиента с расстояния, есть вероятность, что он захочет её взять. Признак второй - заманиватели (скидки, акции, предложения) - делают листовку привлекательнее. Признак третий. В листовке лучше избежать отрицательных выражений (без «не»). Суть листовки следует излагать кратно, без употребления сложных выражений. Признак четвертый. Размер листовки должен быть как можно меньшим. Идеальный вариант листовки - визитка с рекламным текстом. Однако людей со слабым зрением мелкий шрифт будет только раздражать, поэтому листовки делают размером в 1/2 листа А4 с крупным шрифтом. Признак пятый. Рекламная листовка должна быть ценной сама по себе - сделайте её купоном на скидку, пригласительным билетом, флаером, миниатюрной картой и т.п. В этом случае рекламную и полезную информации следует размещать на одной стороне листовки. Полагаясь на эти признаки при создании рекламной листовки, можно получить отличный рекламный эффект. Рекламный буклет Рекламный буклет представляет собой небольшой по объему рекламный материал, выполненный на хорошей бумаге, многоцветный, с рисунками или фотографиями. Буклет обычно содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги. Иногда в одном буклете приводятся описания нескольких товаров, если они относятся к одному виду или направлению деятельности. Рекламный буклет – многократно сфальцованное, но не сшитое и не сброшюрованное многотиражное рекламное издание (иначе говоря, сложенное в гармошку), посвященное одному изделию или группе изделий. Может иметь самые разные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа. Особенностью буклета является представление товара с помощью фотографий или рисунков при минимальном количестве текста или таблиц. Буклет относится к более престижным, имиджевым рекламным материалам и обычно выпускается компаниями, которые достигли определенных успехов и завоевали прочное положение в отрасли. Разработка буклета стоит дороже листовки, однако он солиднее выглядит и позволяет донести до потенциальных покупателей намного больше информации о товарах и услугах. Буклеты принято считать недорогим экономичным изданием, который печатается большим тиражом и рассчитан на кратковременное использование. Текст обычно располагается внутри одной полосы буклета, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта, но при этом нужно следить, чтобы сгиб буклета не мешал правильному восприятию текста. При написании текстов для буклетов, каталогов и брошюр необходимо избегать ряда ошибок. Основная ошибка – это отсутствие четко продуманной идеи, которая бы продвигала самые главные достоинства продукта в коротком тексте. Слишком много информации просто не усваивается читателем. Поэтому можно посоветовать выделить нечто одно, но в достаточной степени значительное. Не стоит пытаться в тексте для буклета или брошюры рассказать как можно больше. Рекламируя продукт, лучше акцентировать внимание на самом выигрышном его качестве. Это не значит, что о других достоинствах рассказывать не нужно. Главное – позиционировать продукт так, чтобы покупатель ясно представал себе, за какое именно качество он покупает этот товар. Незапоминающийся, хоть и грамотный, текст - тоже ошибка. Один, два ярких факта – и все заиграет другими красками. Представьте, что вам попался в руки буклет, рекламирующий один из горнолыжных курортов. Вы просматриваете текст о живописных снежных склонах, комфортном гостиничном комплексе, доброжелательных инструкторах и т.д. Но текст не убеждает вас отдать предпочтение именно этому курорту, ведь точно такие же условия предоставляются и в других местах. Но если в буклете вы прочтете, что на горных лыжах именно здесь катался известный политик или рок-музыкант, вы, возможно, сами не отдавая себе в том отчета, только этот факт запомните. Возможно, он сыграет решающую роль при выборе места отдыха в будущем. То есть, от всего текста у вас остается лишь один, но очень устойчивый образ. Найти этот образ - задача непростая, но очень важная. И чем меньше объем текста в буклете, тем более яркий образ должен в нем быть. Но самые страшные ошибки – стилистические. Тогда из разряда рекламных текст переходит в разряд анекдотических.