Понятие, сущность и основы организации рекламы для детей
Реклама для детей (или детская реклама) – это реклама продукции для детей и/или с их участием.
Под детьми согласно действующему законодательству понимаются граждане, не достигшие восемнадцатилетнего возраста. Это могут быть малыши, дети и подростки.
На сегодняшний день специалисты в области маркетинга сходятся во мнении о том, что привлечение детей к рекламе той или иной продукции способно оказать ощутимый положительный эффект на ее продвижение. Более того, наращиванию объемов сбыта и увеличению продаж также способствует реклама, обращенная непосредственно к детской целевой аудитории, ведь убедить детей в положительных свойствах рекламируемого продукта зачастую бывает гораздо проще, нежели взрослых, а уж дети – убедят родителей. Учитывая все это, рекламодатели часто используют рекламу для детей в целях продвижения своей продукции. Однако, подобного рода реклама имеет определённые особенности и специфику. Прежде всего, она касается необходимости понимания особенностей детской аудитории, а с другой – правил и ограничений, накладываемых на детскую рекламу.
Многолетняя практика показывает, что использование в рекламных роликах детей (особенно, если речь идет о рекламе детских товаров) гарантированно привлекает внимание целевой аудитории, повышает эффективность рекламного сообщения, а также способствует увеличению продаж. Однако дети, не достигшие совершеннолетия (в России – это возраст 18 лет) считаются незрелыми в физическом и психологическом плане, а потому защите их интересов уделяется особое внимание.
Реклама для детей и с их участием требует высокой степени ответственности. Ответственность за рекламу с детьми несут следующие категории лиц:
- рекламодатель;
- рекламопроизводитель;
- рекламоноситель.
Границы их ответственности регламентируются действующим законодательством. При этом, транслируя в рекламных материалах фото или видео детей, рекламодатель обязательно должен получить на их использование в рекламных целях письменное согласие родителей ребенка или его официальных опекунов!
В современной рекламе довольно часто можно встретить практику использования детских образов. Особенно популярна данная техника в рекламе товаров семейного спроса, ведь дети являются довольно мощным источником получения положительных эмоций. Их использование в рекламе часто вызывает доверие и умиление у взрослых, чем рекламодатели охотно пользуются. Пожалуй, все помнят рекламу сока «Моя семья» с участием обаятельной девочки, которая говорила «а ты налей, и отойди». И таких примеров можно привести огромное множество.
Отдельную категорию в маркетинге составляют товары, в рекламе которых без детей практически не обойтись – это реклама детского питания, подгузников, шоколадной продукции «Kinder» и пр.
В некоторых случаях образы детей используются в социальной рекламе.
Так или иначе, использование детей в рекламе не всегда возможно. Более того, в некоторых случаях использование рекламы с участием детей может оказаться не просто неэтичным, но и незаконным. Рассмотрим основные правила и ограничения ее проведения более подробно.
Правила и ограничения, используемые в детской рекламе
В нашей стране на законодательном уровне запрещено использовать образы детей в рекламе отдельных видов товаров. Прежде всего, это алкогольная и табачная продукция. Однако это ограничение является не единственным.
В виду того, что дети в виду своего возраста способны неадекватно воспринимать рекламную информацию, законодатели сочли необходимым в особом порядке урегулировать проведение рекламы с участием несовершеннолетних, защищая их интересы в данной сфере. Подобную практику можно встретить в федеральном законе «о рекламе», который накладывает определенные ограничения на детскую рекламу. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Запреты и ограничения в детской рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рекламе категорически запрещается каким бы то ни было образом дискредитировать родителей или воспитателей, подрывая к ним доверия со стороны детей, создавать у них искаженное представление о доступности товара или впечатление, будто обладание рекламируемым товаром ставит их выше других. Категорически запрещается использовать какие-либо приёмы формирования комплекса неполноценности у детей, которые не обладают рекламируемым товаром. Кроме того, нельзя показывать детей в ситуациях, опасных для жизни и здоровья, а также побуждающих к совершению опасных действий (например, нельзя показывать в рекламе ребенка, бегущего по рельсам перед надвигающимся на него поездом) и т.д.
Помимо прочего законодательство накладывает запрет на размещение рекламы в дневниках, школьных тетрадях, учебниках и иной учебной литературе, которые предназначены для обучения по основным образовательным программам. Естественно не допускается распространение рекламы, которая содержит в себе информацию, запрещённую для распространения среди детей.
К детям ни коей форме не должна обращаться следующая реклама:
- реклама оружия и продукции военного назначения;
- реклама алкогольной и табачной продукции;
- реклама игр, основанных на риске, пари;
- реклама лекарственных средств и препаратов.
В то же время, помимо огромного количества запретов и ограничений, в рекламе в определённых случаях допустимо использование детских образов. Однако, для этого следует соблюдать определенные правила.
На сегодняшний день единых универсальных правил организации и проведения рекламы для детей не существует. Тем не менее, проводимые исследования дают возможность лучше понять, какие же маркетинговые инструменты оказываются наиболее эффективными в детской рекламе. Так, считается, что детьми лучше воспринимается и запоминается следующая реклама, в которой присутствуют цветные, яркие изображения, имеется звуковое сопровождение (простые песенки и мотивы), а также в том случае, когда сама реклама как бы обращается к ребенку (например, кролик «Квики» из рекламы «Nesquiqw» предлагает поиграть с ним и т. д.).
