Колесо бренда

Колесо бренда Колесо бренда – это способ формулирования и пояснения концептуальных тонкостей бренда. Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации. Преимущества/выгоды. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Это те уникальные (желательно!) свойства, которые предлагает бренд для удовлетворения специфической потребности. Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Ценности определяют эмоциональные результаты использования бренда потребителем. Личность/индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Суть бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Когда идентичность бренда разработана и определены основные его характеристики, всю идеологию марки «сворачивают», выделяя только самое главное. Колесо бренда BMW (пример) Атрибуты • Немецкий, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской. Преимущества • Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного авто. Ценности • Молодой, но опытный; водитель с большой буквы. Личность • Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец, наполовину человек (здесь ирония создателей колеса по отношению к немецкой расе), железная рука в бархатной перчатке. Суть бренда • Превосходство в вождении автомобиля. Создание основных элементов бренда и фирменного стиля Создание бренда начинается с анализа полученной в ходе маркетинговых исследований информации и определения стратегии бренда, включающей цели, которых он должен достигнуть, и задачи, которые он должен выполнить. Пример SWOT-анализа для бренда кондитерских изделий СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Производство новой продукции, которой нет на рынке. 2. Новая технологическая линия, позволяющая выпускать качественные кондитерские изделия. 3. Возможность производить современную упаковку. 4. Разнообразие рецептур кондитерских изделий ВОЗМОЖНОСТИ 1. Невысокая конкуренция на рынке аналогичных изделий. 2. Интерес товаропроводящих сетей к новой продукции. 3. Интерес потребителей к новым видам кондитерских изделий СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Неизвестность продукта. 2. Отсутствие товаропроводящей сети для данных изделий. 3. Небольшой бюджет на рекламу УГРОЗЫ 1. Замедление роста доходов населения. 2. Пропаганда вреда регулярного употребления кондитерских изделий STEEP-анализа (более детальный анализ) включает факторы: Цели стратегии бренда должны удовлетворять критериям SMART: • specific (конкретные); • measurable (измеримые); • achievable (достижимые); • relevant (актуальные); • time-bound (ограниченные во времени). Конкретизация стратегии бренда требует планирования согласно комплексу маркетинга 4Р Полная структура стратегии выглядит следующим образом: • определение цели и задач; • анализ собственной маркетинговой деятельности, внутренних условий, внешних факторов; • разработка перечня маркетинговых мероприятий; • продуктовая политика; • дистрибуция; • ценообразование; • продвижение; • организационная структура; • бюджет плана; • контроль реализации плана и оценка рисков. При планировании продуктовой политики (ассортимента продукции) формируется портфель брендов: • фланговые бренды - бренды, выведенные на рынок компанией, у которой уже есть устоявшиеся бренды в этой же товарной категории. • бренды-флагманы - широко известный или популярный бренд из портфолио продуктов компании, приносящий наибольшую выгоду. • бренды – денежные коровы - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. • бренды низшего и высшего уровня (элитные) - дизайнерские, уникальные продукты/услуги. Планирование ценообразования включает не только определение базовой цены за бренд, но и цены в зависимости от места реализации продукции, уровня дистрибуции, сезона и других факторов, а также предоставляемые скидки, бонусы. Планирование продвижения включает мероприятия в сфере рекламы и паблик рилейшнз, медиапланы. Для бренда данный раздел представляется особенно важным. Создание брендбука, разработка идеологии бренда К элементам брендбука относятся: • миссия компании, бренда; • идентичность и ценности бренда; • позиционирование бренда; • название; • логотип; • слоган; • музыка; • цвета; • шрифт; • фирменный бланк; • печать; • визитные карточки; • папки, конверты, буклеты; • фирменная одежда; • сувениры. Брендинг начинается с разработки идеологии бренда, которая включает миссию, идентичность, позиционирование, ценности бренда. А уже после разрабатывается логотип. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды «самовыражения». Существует пять составляющих ценностей бренда: 1) 2) 3) 4) 5) осведомленность потребителей о бренде; восприятие потребителями качества и репутации; ассоциации бренда; лояльность потребителей к бренду; другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау). 4 шага к позиционированию бренда: Шаг 1. Анализ внутренних и внешних факторов. Шаг 2. Определение позиционирования. Шаг 3. Определение аргументов, содержания сообщения для целевой аудитории. Шаг 4. Коммуникации с целевой аудиторией. Позиционирование определяется с учетом нескольких основных факторов: • учет особенностей географической территории, культуры населения страны или определенного региона; • понимание своей целевой аудитории, ее ценностей, мотивов, способов поведения; • изучение конкурентного окружения, позиционирования основных конкурентов; • реальные возможности компании следовать выбранному позиционированию; • постоянный мониторинг восприятия целевой аудиторией предложенного позиционирования (получение обратной связи) с целью возможного репозиционирования в случае необходимости. Идентичность и позиция бренда создают его ценность для потребителей и клиентов благодаря тому, что: 1) 2) 3) 4) обеспечивают расширение границ использования бренда; указывают направление и указывают бренд-стратегию; обеспечивают запоминание бренда; обеспечивают реализацию поставленной организацией миссии; 5) в итоге создают предложение ценности, доверие к другим брендам и основу для взаимоотношений «бренд – клиент». Создание названия бренда, нейминг Название продукта (нейминг) – один из ключевых моментов в брендинге. Имя бренда, которое выбирают его создатели, отражает его суть. Но главное, оно должно закрепить в мозгу потребителя образ, который будет ассоциироваться именно с этим продуктом. При определении названия бренда необходимо учитывать следующие критерии: 1. Лингвистические критерии: • фонетические – слово должно легко произноситься, соответствовать звуковому строю языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране); • звукосемантические – ассоциации, вызываемые звучанием слова, должны соответствовать характеристикам товара; • лексиграфические – при написании имени независимо от используемого алфавита желательно, чтобы было одинаковое количество знаков (для обеспечения стабильности зрительного восприятия марочного наименования). 2. Содержательные критерии: • лексические – необходимость проверки всех возможных значений слова – имени марки и близких по написанию слов. Даже при наличии одного неподходящего значения наименование лучше исключить из дальнейшего рассмотрения; • семантические и ассоциативные. Данные критерии очень близки. Проверка по ним различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов. Для последних ассоциации определяются их звучанием, а семантическое значение целиком задается рекламой. 3. Юридические критерии: • возможность регистрации предлагаемого марочного наименования в качестве товарного знака (отдельные слова не обладают способностью к защите, например наименования государственных и международных организаций, слова, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, и т.д.); • различительная способность (например, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, сходные до их смешения с уже зарегистрированными товарными знаками на имя другого лица или тождественные им и т. д.). При разработке бренда необходимо следовать следующему алгоритму: • определение семантического поля; • сравнительный анализ нейминга конкурентов; • формулировка вариантов названий; • экспертная оценка; • тестирование целевой аудитории; • правовая экспертиза. Нейминг строится на ряде основных методов, к которым относятся: • • • • • • • • • • имена создателей; описательное слово; придуманные слова; метафора; цитата; рифма; слово, связанное с природой; составное слово; цифры; общеизвестное слово. Успешный нейминг предполагает ряд правил, применимых к создаваемому имени: лаконичность; благозвучие, доверие; легкая запоминаемость; позиционирование; возможность использования в разных языках; способность становиться глаголом («ксерят» документы от слова «ксерокс», «гуглят» от названия поисковой системы Google); • избегание использования большого количества цифр в названии; • возможность ассоциации с деятельностью компании; • учет использования для доменного имени. • • • • • • Разработка логотипа бренда Логотип (товарный знак) выполняет следующие функции: • функция гарантии качества; • индивидуализирующая функция; • рекламная функция; • охранная функция. Для разработки логотипа используется несколько правил: • y уникальность; y визуальная выразительность и простота; y креативность; y связь с деятельностью компании; y масштабируемость, возможность перенести на рекламные носители; y подбор цветов (в том числе ограниченное количество используемых цветов). Выбор фирменных цветов Красный – выделяется из всей гаммы как цвет решительности, энергии, желания, поступка, активности. Один из наиболее часто используемых в рекламе цветов. Часто используется для рекламы потребительских товаров. Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. В сочетании с синим используется в рекламе различного технического оборудования и инструментов. Розовый – веселый, дружелюбный цвет, успокаивает, придает ощущение комфорта. Используется в рекламе для продвижения на рынке предметов личной гигиены, кондитерских изделий и товаров для детей. Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание и долго сохраняется в памяти. Яркость этого цвета может вызывать нарушения психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях. Советуют употреблять его в сочетании с зеленым цветом. Зеленый – успокаивает, снимает боль и усталость, уравновешивает, олицетворяет естественность и природу. Цвет свежести, покоя, надежды. Часто используется для продукции, для которой необходимо подчеркнуть ее природное происхождение, экологичность. Выбор фирменных цветов Синий – создает внутреннюю силу и гармонию. Успокаивает человека и одновременно подталкивает его к активным действиям. Свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд цветов благоприятных для восприятия. Поэтому это один из лучших цветов для рекламы. В основном используется в брендинге и рекламе деловых услуг, государственных организаций, косметики. Голубой – ассоциируется с чистотой и здоровьем. Хорош для рекламы лекарственных средств, косметических изделий, деловых услуг, детских товаров. Фиолетовый – символ неуверенности и неустойчивости. Хорош в рекламе только в сочетании с другими цветами. Белый – символизирует чистоту. Воспринимается недостаточно выразительно. Лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым. Черный используется как знак изящества. Считается цветом дорогих, элитарных вещей. В рекламе используется в сочетании с красным и золотым. Применяется для рекламы ювелирных изделий, дорогой парфюмерии. Коричневый – вызывает ощущение стабильности. Ассоциируется с респектабельностью, добротностью, но и выглядит «тяжелым», скучным. Предпочтительно использовать в сочетании с другими цветами. В брендинге и рекламе используется редко. Бежевый – вызывает ощущение изящества, является воплощением уверенности. Часто используется в сочетании с другими цветами. В разных странах, культурах цвета воспринимаются поразному. Это необходимо учитывать при использовании бренда в разных странах, поскольку может произойти так, что воспринимаемый в одной стране позитивно цвет будет негативно воспринят в другой. Разработка слогана бренда Слоган – это фраза, концентрирующая суть идеологии бренда, его обращение к целевой аудитории. Или, другими словами, лозунг, девиз, направленный на создание образа бренда. Для разработки слогана используются определенные правила, к которым относятся: • слоган должен быть коротким; • слоган должен быть уникальным; • слоган должен быть легко запоминающимся; • слоган не должен содержать жаргонные слова; • слоган не должен быть оскорбляющим кого-либо; • слоган не должен содержать негативного значения; • слоган должен вызывать эмоциональную реакцию. Создание фирменного стиля Фирменный стиль – совокупность элементов, однозначно определяющих принадлежность компании и выделяющих ее среди конкурентов. Виды рекламы и PR в формировании имиджа: • улучшает отношение потребителя к фирме; • воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг; • помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; • резко повышает эффективность рекламы; • позволяет экономить средства. Фирменный стиль должен: 1) быть адекватным, т.е. соответствовать реально существующему образу фирмы; 2) быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали с кем-то другим и быстро и надежно запомнили; 3) быть пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; 4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия». Составляющими фирменного стиля являются: • • • • • • • • • • • логотип; слоган; фирменные шрифты; фирменные цвета; корпоративная документация; печатная продукция; визитные карточки; сувенирная продукция; фирменная одежда; фирменная музыка; оформление помещений. Основные требования, выдвигаемые к фирменному шрифту: • Читаемость • Уместность • Гармоничность • Акцент Существует несколько видов аудиобрендинговых инструментов: • звуковой логотип – основной вид аудиобрендинга; • джингл – короткая музыкальная фраза, которая в различных вариациях используется для звукового оформления аудиороликов; • корпоративный гимн – объемное музыкальное произведение; • акустическая среда бренда – звуки внутри офиса или магазина, которые слышат посетители; • фоновая музыка – мелодии, которые звучат в торговых павильонах, шоу-румах и офисах; • звуковая обратная связь – использование звуков в процессе взаимодействия с продуктом (специфические звуки, издаваемые мобильным телефоном, ноутбуком, операционной системой, автомобилем). Подбор фирменных персонажей Необходимо следовать следующим требованиям к персонажу: • узнаваемость персонажа целевой аудиторией; • постоянное использование в рекламных кампаниях и кампаниях паблик рилейшнз; • стимулирование персонажем позитивной эмоции; • отличие от других персонажей, яркий образ. Создание упаковки для продуктовбрендов Основополагающие требования к упаковке: • безопасность; • экологичность; • надежность; • совместимость; • взаимозаменяемость; • эстетичность; • эффективность Процесс ребрендинга и рейстайлинга, особенности и отличия Ребрендинг – комплекс маркетинговых мероприятий по изменению основных элементов бренда, а именно названия, логотипа, слогана, фирменных цветов. Ребрендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, он может потребовать полную смену целевой аудитории, практически всех атрибутов и коммуникаций бренда. Ребрендинг включает в себя репозиционирование + обновление идеологии (философии) бренда + рейстайлинг + изменение фирменного стиля. Репозиционирование – это изменение позиции бренда на рынке без изменений его идентичности. Рестайлинг (от англ. restyling) – модернизация, изменение, совершенствование стиля в целом и/или отдельных атрибутов внешнего образа. Основные причины изменений бренда: • недостаточные объемы продаж и желание их увеличения; • решение о выходе на другие географические рынки; • планы привлечь новую целевую аудиторию, сегменты потребителей; • неудачное позиционирование существующего бренда; • возникшие проблемы с репутацией компании; • смена собственника бренда; • изменения в продуктовой политике. Этапы проведения ребрендинга: • анализ рыночной ситуации, маркетинговые исследования, аудит бренда; • принятие решения о проведении ребрендинга; • подготовка брифа рекламному, брендинговому агентству; • этап разработки; • тестирование новых решений; • корректировки; • внедрение обновленного бренда. Стратегический анализ бренда включает три составляющих: 1. Анализ клиентов: • тренды; • мотивации; • сегменты; • неудовлетворенные потребности. 2. Анализ брендов конкурентов: • имидж бренда/позиция; • сильные/слабые стороны. 3. Анализ самого бренда: • существующий имидж бренда; • историческое наследие бренда; • сильные/слабые стороны бренда; • «душа» бренда; • связи с другими брендами. Процесс регистрации торговой марки Основными видами товарных знаков считаются: • словесные; • изобразительные; • объемные (трехмерные); • их комбинации. Основные моменты: • Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица. • Право на товарный знак охраняется государством. • На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака в каждой стране, где он используется, дает: • право самому, по своему усмотрению использовать охраняемый товарный знак; • право распоряжаться охраняемым товарным знаком; • право запрещать использование другим лицам (другие лица могут использовать охраняемый объект только с разрешения правообладателя, на основе лицензионного договора); • право требовать выплаты компенсации за несанкционированное использование знака. Не регистрируются: • термины, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (термос); • описательные термины (сладкий, быстрый, классический); • вводящие в заблуждение (слово «корова» для маргарина); • знаки, противоречащие общественным интересам или принципам морали; • флаги, гербы, символы и эмблемы государств и международных межправительственных организаций. К маркировке, подтверждающей правовую охрану знаков, относятся следующие знаки: • R – товарный знак зарегистрирован; • TM – знак находится в процессе регистрации; • F – корпоративный товарный знак; • C – знак авторского права; • P – копирование знака известной марки.