Брендинг

БРЕНДИНГ Гуриева Мадина Таймуразовна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы gurieva.m@rggu.ru БРЕНД       Бренд как идентификационная система Бренд как инструмент снижения риска Бренд как добавленная ценность Бренд как марочный контракт (обещание) Бренд как образ в воображении покупателей Бренд как отношения Бренд как идентификационная система    «Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» - Американская ассоциация маркетинга «Бренд - имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которое используется для идентификации источника отличительных черт продукта» - Ф. Котлер Термин brand (англ.) происходит от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных Бренд как инструмент снижения риска   Любая покупка для потребителя – это определенный риск, поэтому продавцы стараются использовать бренд так, чтобы представить свой продукт таким образом, который минимизировал бы в глазах покупателя его ожидаемые риски Виды рисков, которые, с точки зрения потребителя, могут снижаться при покупке брендового товара (по сравнению с приобретением товара неизвестной торговой марки) – функциональные, физические, финансовые, социальные, психологические, временные Бренд как добавленная ценность     Часто к основным мотивам покупки относятся не только функциональные качества продукта, но и эмоциональная привлекательность бренда и желание потребителя удовлетворить свою потребность в самовыражении, исполнении определенной социальной роли и т.п. Товар конкретного бренда может сообщать некую информацию о своем обладателе внешнему миру, обществу. Добавленная ценность подразумевает, что данный бренд обладает значимыми для потребителя преимуществами по сравнению с конкурирующими брендами, и это мотивирует потребителей совершить покупку. «Бренд – это набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» - К. Келлер «Бренд – это графический, смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации» А. Чумиков Бренд как марочный контракт (обещание)    Марочный контракт – это перечень рациональных предложений и эмоциональных обещаний бренда, адресованных потребителям. «Марочный контракт -это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы» - С. Девис «Бренд - последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» - В. Перция Бренд как образ в воображении покупателей   «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда» - Д. Огилви «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить,— бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя» - Ч. Бример, Interbrand Schecter Бренд как отношения    Потребитель нередко наделяет бренд человеческими качествами и выбирает телефон или машину как друга. Поэтому маркетологи стараются наделять свои бренды чертами «характера» При разработке бренда существует так называемая проективная методика, когда маркетологи стараются описать свой бренд как человека. Бренды могут быть экстравертами или интровертами, прагматиками и романтиками, ранимыми или агрессивными, энергичными или флегматичными, инфантильными или мудрыми. Бренд может стать приятелем, другом или даже возлюбленным. «Отношения бренда и покупателя – это диалог, в котором бренд выступает в качестве партнера» - Л. Чернатони Преимущества, которые получают потребители и производители от бренда:  Потребители: – – –  Снижение рисков Повышенное удовлетворение от покупки Упрощение выбора и экономия времени Производители: – – – Возможность увеличения прибыльности компании Обеспечение стабильности и долгосрочности Барьеры для входа в отрасль новых компаний Идентичность бренда, сущность, имидж Д. Аакер:  Идентичность бренда – идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями  Суть (сущность) бренда – центральная, стержневая идея бренда, ядро философии бренда. «Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда. Она является тем ядром, которое остаётся после того, как вы снимете верхние слои луковицы или листья артишока»  Имидж – это реальный, воспринятый образ бренда Базовые характеристики идентичности бренда: позиционирование  индивидуальность  ценности  ассоциации  Позиционирование бренда  Маркетинговая стратегия по разработке предложений компании с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой аудитории потребителей, отличное от других аналогичных предложений Индивидуальность бренда  уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку Атрибуты бренда   Физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители. Основными атрибутами бренда являются внешний вид товара, его физические характеристики, имя, фирменный знак, логотип, фирменные цвета и шрифты, упаковка, персонажи, фирменные жесты, голос, музыка, слоганы, стиль поведения продавцов и др. Ассоциации бренда  ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда Ценности бренда   ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением. Бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также и выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении. «Ценность бренда формируется как сочетание уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта» - Д. Аакер Марочный капитал   Совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей, которые способствуют росту продаж или размера прибыли от продукта, и дают ему существенное устойчивое и дифференцирующее конкурентное преимущество Одна из главных задач брендинга – наделить все товары фирмы соответствующим капиталом Стоимость бренда  аналитическая оценка цены, которую можно получить в случае продажи бренда Самые дорогие бренды мира (по оценке Interbrand, 2017) Брендинг    целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, товарной марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей Цель брендинга в долгосрочной перспективе – способствовать росту стоимости бренда Задачи брендинга:      Разработка визуальных идентификаторов бренда, упаковки Повышение знания бренда потребителями Развитие доверия к бренду Формирование у потребителей положительных ассоциаций с брендом, его цельного образа Выбор и эффективное использование средств коммуникации для донесения образа бренда до потребителей Управление брендом:     Создание основ системы управления брендом и формирование бренда Маркетинговая поддержка развития бренда Увеличение и сохранение капитала бренда Измерение капитала бренда Создание основ системы управления брендом и позиционирование бренда  Конкурентная система координат  Определение точек дифференциации и точек паритета  Определение ключевых ценностей бренда Маркетинговая поддержка развития бренда  Разработка атрибутов бренда  Интегрирование маркетинговых программ (товарная политика, ценовая политика, коммуникационная политика, дистрибуция)  Интегрирование вторичных (непрямых) ассоциаций Увеличение и сохранение капитала бренда  Архитектура бренда (стратегии растяжения и расширения бренда, портфель брендов, иерархия брендов) Измерение капитала бренда  Комплексный аудит бренда – Внутренний (анализ миссии компании, видения и стратегии развития компании и места бренда, анализ сильных и слабых сторон компании и бренда, анализ восприятия и отношения к бренду внутри компании, анализ корпоративной культуры, анализ маркетинговой деятельности за последние 3 года) – Внешний (анализ внешней среды, в том числе конкурентный анализ и анализ тенденций развития рынка, анализ потребительского поведения и восприятия бренда)  Мониторинг бренда Сильный бренд      Высокий уровень осведомленности о бренде Наличие значительного количества лояльных потребителей Ассоциативная емкость Способность к воздействию Уникальное торговое предложение