Биография
Нил (Нейл) Борден родился в 1895 году в США. Свою научную карьеру Борден начал во время преподавания в Гарвадской бизнес – школе. Сфера его интересов была связана с тесными связями рекламы и маркетинга.
Борден по праву занимает месту в ряду признанных классиков маркетинга. Современники характеризовали его как скромного человека, увлеченного исследователя и страстного педагога. Мировую известность ему принесли всего две глубочайшие работы, перевернувшие все представления о маркетинге. Примечательно, что одна из его работ является масштабным трактатом о рекламе, а вторая – небольшой статьей о том, что такое маркетинг – микс. Эти работы – настолько фундаментальные, что цитируются и сегодня, спустя почти половину века после опубликования.
Научные исследования в области рекламы
В годы Великой депрессии Бордену удалось провести фундаментальное для того времени исследование рекламы, результатом которого стала его главная книга, объемом более 900 страниц – «Экономический эффект рекламы».
Для завершения этой работы Борден получил огромный по тем временам грант в размере 30 тысяч долларов от Гарвардской школы бизнеса. Данная книга объединила в себе результаты авторского исследования об отношении потребителя к рекламе. Автор приводит множество интереснейших фактов, которые оставались неизвестными специалистам по рекламе тех лет до момента публикации книги. Это предопределило востребованность и успех книги не только в 40-г годы прошлого века, но долгие годы спустя.
Борден провел анализ популярность различных каналов рекламы среди жителей США и даже посчитал объем расходов, которые тратились на рекламу в масштабах всей страны. Автор пришел к выводу, что для розничной торговли использование личных продаж выгоднее обычной рекламы в 4 раза, а в оптовой торговле – почти в 15 раз.
Маркетинг – микс
Данный термин был придуман Борденом тогда, когда он услышал сравнение работы маркетолога с неким процессом смешивания ингридиентов. В предовательской практике он стал использовать этот термин в конце 40- х годов прошлого века. После этого достаточно много времени он потратил на формирование единой модели, которая охватывала бы все компоненты маркетинг – микса.
Результатом многолетней работы стала публикация в 1965 году статьи, которая почти сразу стала классикой для всех теоритиков и практиков в области маркетинга. Разработанная Борденом модель используется и сегодня в среде профессионалов маркетинга.
Маркетинг-микс – концепция, определяемая набором поддающихся контролю инструментов, которые вмешиваются в природу спроса и которые можно объединить в маркетинговой программе, используемой компанией для достижения заданного уровня и характера реакции со стороны целевых рынков.
Маркетинг – микс является известным понятием. Сегодня в основном используется модель 4Р, однако в первоначальном варианте, предложенном Борденом, маркетинг-микс был шире и включал 12 элементов, которые должны использоваться при разработке программы маркетинга. Это:
- товар;
- цена;
- марка продукта;
- канал распределения;
- торговые представители;
- реклама;
- способы продвижения;
- упаковка продукта;
- демонстрация продукта;
- сервисное обслуживание;
- складирование и транспортировка продукта;
- процедуры по поиску и анализу данных при проведении маркетинговых операций.
При этом, Борден особое внимание обращал на то, что маркетологу при разработке программы маркетинга следует учитывать такие рыночные силы, как: поведение потребителей при совершении покупки, поведение торговых посредников, поведение конкурентов, поведение государственных органов.
