Мерчандайзинг, его назначение, приемы и способы

Понятие, сущность и принципы мерчандайзинга

Понятие «мерчандайзинг» пришло к нам от англ. «merchandising». В общем смысле под данным термином понимают методику подготовки товаров к продаже и мест их продажи в торговой точке. Иначе говоря, это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале с целью продвижения того или иного товара, упаковки, торговой марки. Также мерчандайзинг может быть определен в качестве деятельности, направленной на формирование потребительской лояльности по отношению к продукту, торговой марке или товаропроизводителю.

Основополагающей целью мерчандайзинга выступает повышение продаж за счет стимулирования у покупателей желания приобрести продвигаемый товар. К числу прочих его целей могут быт отнесены: стимулирование сиюминутного желания приобрести продукт, продвижение бренда или товаров в торговом зале, а также обеспечение лояльности потребителей к товарной марке или торговой точке.

Главная задача мерчандайзинг заключается в размещении, поддержании, контроле и обновлении продукции, ее выкладки и рекламы, ее сопровождающей. Его основные функции представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые функции мерчандайзинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В конечном счете, суть мерчандайзинга сводится к тому, чтобы заставить витрины и прилавки говорить за себя, продавая товары, на них размещенные, без какого бы то ни было участи консультантов.

В системе маркетинга мерчандайзинг подразделяется на несколько разновидностей. Основными из них считаются:

• визуальный мерчандайзинг;
• технический мерчандайзинг;
• перекрестный мерчандайзинг.

В первом случае ставка делается на зрительное восприятие товара потребителями, основными инструментами воздействия на них при этом выступают фон, объект и оформление витрины магазина. Во втором случае речь идет о необходимости регулярного проведения маркетинговых акций с использованием соответствующих рекламных материалов. В третьем случае основной акцент делается на принцип напоминания, в частности речь идет о необходимости демонстрации клиенту того, что ему нужно. В некоторых случаях магазина отдаю предпочтение одному-двум видам мерчандайзинга в то время как в других успешно используются все три его разновидности.

Приемы, способы и инструменты мерчандайзинга

Для того чтобы мерчандайзинг работал эффективно, необходимо соблюдать следующие принципы:

• обеспечение четкой логистики;
• качественное представление товара в торговом зале (порядок выкладки, оборудование, рекламные материалы и пр.);
• создание благоприятной и располагающей к покупке атмосферы (оформление торгового зала, освещение, музыка, запахи и пр.).

Практическое использование выше описанных принципов мерчандайзинга находит свое отражение в инструментальной основе его реализации. Под инструментами мерчандайзинга сегодня принято понимать практически все, что размещено внутри торгового зала и, так или иначе, имеет отношение к продажам. Основными инструментами мерчандайзинга считаются обеспечение наличия товарного ассортимента, выкладка продукции по стандартам компании, размещение торгового оборудования и POS-материалов, контроль и удержание полок, фейсинг и пр. Кроме того к инструментам мерчандайзинга, составляющим основу его практической реализации, также могут быть отнесены сам дизайн торговой точки (магазина) и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале.

Для того чтобы описанные выше инструменты мерчандайзинга эффективно работали, необходима их тщательная подготовка, одним из этапов которой выступает построение планограммы. Под планограммой понимается схема расставления товаров на витрине. Подобная схема должна разрабатываться с учетом предпочтений целевого сегмента выбранной аудитории, а также характеристик самого товара и методов его выкладки на полки магазина.

По сути, выкладка товаров выступает одним из базовых элементов системы мерчандайзинга. Более того, внедрение мерчандайзинга чаще всего как раз-таки и начинается с контроля и анализа выкладки товаров. На сегодняшний день к числу основных технологий выкладки товара относятся «золотая полка», «фокусный пункт», «движение глаз», «обратные часы», «золотой треугольник».

Не менее значимым приемом мерчандайзинга выступает размещение POS-материалов, играющих не только важную информационную роль, но и помогающих покупателям ориентироваться в торговом зале и находить интересующие их продукты. К числу POS-материалов в мерчандайзинг относят ценники, диспансеры, плакаты, листовки, флаеры, буклеты, дисплеи и мониторы, джумби и пр. Дополнение POS-материалов специальной выкладкой товара позволяет в несколько раз увеличивать продажи.

Основные правила мерчандазинга

На сегодняшний день мерчандайзинг не является чем-то новым. Годами наработанная практика позволяет выделить ряд стандартов (правил), которыми руководствуются в своей деятельности современные мерчандайзеры. Рассмотрим их более подробно.

Одним из наиболее известных стандартов мерчандайзинга выступает выставление товара тем ближе к покупателю, чем ближе срок его реализации. В особенности это касается продуктов питания, а также бытовой химии. Еще одним весьма популярным стандартом считается выкладка товаров блоками. Это значит, что все позиции на полках рекомендуется выкладывать логично, таким образом, чтобы покупатели не погрязли в хаосе и могли быстро ориентироваться в представленном ассортименте продукции.

Товар всегда следует представлять «лицом», т.е. расставлять продукцию лицевой стороной к покупателю. Упаковка товара должна быть хорошо видна и читабельны. Товары не должны загораживать друг друга. Ценник на предлагаемый покупателю товар должен легко читаться, быть понятным и приятным глазу, правдиво и четко доносить до покупателя всю необходимую информацию.

Покупателям должен быть предоставлен свободный доступ к любым товарам. Наиболее продвигаемые товара должны быть расположены на уровне глаз; более крупные товары ставятся на нижние полки, товары в в небольшой упаковке располагаются в верхних рядах. Товары, имеющие резкий сильный запах должны размещаться отдельно. В торговом зале должна быть организована отдельная VIP-зона для товаров премиум-класса.

Крайне важно, чтобы покупательский маршрут в рамках торгового зала был максимально длинным. При этом обязательно следует принимать во внимание время наплыва разных категорий покупателей. Для того, чтобы как можно быстрее продать какой-либо товар, его нужно выделить среди прочих.