Особенности продвижения фармацевтических товаров
Одним из самых насыщенных и быстро растущих потребительских рынков считается рынок фармацевтической продукции. Он отличается жесткой конкуренцией, острой борьбой за каждого клиента и специфичными способами продвижения.
Именно современные технологии и приемы продвижения аптечных товаров до конечных покупателей являются основными инструментами укрепления позиции производителей, поставщиков, посредников и крупных оптово-розничных предприятий на рынке.
Под продвижением фармацевтической продукции понимаются все информационные и побуждающие действия, которые осуществляют производители и торговые посредники. Эффект от этих действий направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки лекарств.
Статья: Специфика продвижения аптечных товаров
Продвижение аптечных товаров можно рассматривать в широком и узком смыслах. В широком смысле оно означает совокупность стратегических маркетинговых решений, которые включают сбытовую, ценовую и коммуникативные компоненты, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих элементов на разных стадиях существования аптечных товаров на рынке. В узком аспекте под продвижением понимают коммуникативную составляющую или набор сигналов, которые поступают от компании.
Главная тенденция сегодняшнего фармацевтического рынка – это интеграция аптечных сетей с крупными посредниками для оказания эффективного влияния на производителей лекарственных препаратов и оптимизации своих затрат, а также развития собственных торговых марок.
Производство лекарств под собственным брендом (торговой маркой) – это перспективное направление, поскольку компания может получать большую маржу, развивать препараты и сопутствующие товары, которые интересны потребителям.
К сожалению, доверие потребителей к товарам российского происхождения до сих пор невысокое. Импортные товары, несмотря на их высокую стоимость, оказываются порой эффективнее в процессе лечения. Но не всегда то, что дороже, то лучше. В последнее время в аптеках начали активно продвигать именно российские фармацевтические препараты. И спрос на такие лекарства растет, особенно среди населения со средним и ниже среднего доходом (пенсионеры, инвалиды и малоимущие граждане).
Инструменты продвижения аптечной продукции
Технологий, инструментов и приемов продвижения существует достаточно много. Для продвижения аптечных товаров применяют весь комплекс маркетинговых коммуникаций:
- реклама;
- личные продажи;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью.
Применяют также и нестандартные методы продвижения, такие как упаковка, фирменный стиль, мерчандайзинг и брендинг.
Выделение всех элементов продвижения в отдельные группы считается условным. Фармацевтические компании разрабатывают и реализуют стратегию продвижения, которая является комплексом различных технологий, приемов, их контента и направленности.
Основными методами продвижения товара являются:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- PR;
- личная продажа;
- прямой маркетинг.
На российском фармацевтическом рынке есть одна особенность, все аптеки работают в закрытом режиме, т.е. торговля лекарственными препаратами осуществляется через окно и фармацевта. Российские потребители редко обращаются к врачам при возникновении боли или проблемы со здоровьем. Они бегут в ближайшую аптеку и по советам фармацевта приобретают препараты. Поэтому большое внимание уделяется системе обучения персонала аптеки и мотивирования их.
Закрытый тип аптек вносит коррективы в маркетинговую стратегию фармацевтических компаний. Если лекарственный препарат представлен только в одной сети аптек, то продвижение направлено на клиентов только этих аптек или случайно зашедших посетителей.
Но продвижение не сводится только к рекомендациям фармацевта. Для повышения эффективности продвижения аптечных товаров необходимо использовать весь комплекс инструментов.
Реализация большинства препаратов без рецептов имеет ярко выраженную сезонность (их активно покупают осенью и зимой, в период эпидемий гриппа и ОРВИ). При проведении рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта важно это учитывать.
Эффективной стимулирующей акцией, по мнению исследователей, считается:
- подарок за покупку;
- скидка на товар;
- 1+1;
- 1+1=3 и др.
Самая высокая эффективность таких акций возникает только при сочетании нескольких инструментов продвижения. Например, анонс в самой аптеке (около кассы), раздача листовок об акции на смежные или сопутствующие товары повышают уровень продаж до 300%. Если какой-то инструмент не используется, эффективность падает до 180%. Какой вид продвижения является ключевым сказать трудно.
Специфика рекламы лекарственных препаратов
Особая специфика рекламы аптечных товаров связана со спецификой самой фармацевтикой продукцией и законодательными ограничениями.
Реклама лекарственного препарата – это опосредованная, неличная форма передачи информации о товаре конечному покупателю.
Основные носители рекламы фармацевтической продукции:
- журналы;
- брошюры;
- прямая рассылка.
Последний носитель набирает популярность и многие коммерческие клиники используют такой способ донести до своих пациентов новинки на фармацевтическом рынке.
Но все равно большее внимание компании уделяют средствам, рассчитанных на широкий охват аудитории: телевидение, радио и интернет.
Главное требование к рекламе лекарственных препаратов – это соблюдение законодательства, а именно закона «О рекламе», где указаны все ограничения, касающиеся рекламы лекарственных препаратов (содержание, время выхода и запреты).
Запреты могут быть следующие:
- запрет на рекламу при отсутствии у субъекта разрешения на производство и реализацию лекарственных препаратов;
- запрет на рекламу лекарств, продающихся только по рецепту;
- запрет на рекламу лекарственных препаратов, для применения которых необходима подготовка;
- запрет на представление препарата в рекламе как уникального, самого безопасного и эффективного (таблетка от всех болезней);
- запрет на введение потребителей в заблуждение по составу, происхождения и патентованности препарата и др.
