Маркетинговые исследования на финансовых рынках

Особенности маркетинговых исследований на финансовых рынках

Специфика маркетинговых исследований на финансовых рынках заключается в том, что они, выступая частью управленческого процесса, направлены на сбор информации, обеспечивающей процессы принятия бизнес-решений касательно производства, реализации и использования финансовых продуктов.

В рамках финансовых рынков основными компонентами объекта маркетингового исследования выступают:

• продавец;
• продукт (товар);
• покупатель.

Все они имеют свою специфику. Рассмотрим ее более подробно.

Начнем с товара. Основным товаром, приобретаемом на финансовых рынках, выступают сами деньги, которые в различных формах продаются и/или покупаются. Таким образом, инвестируя в какие-либо финансовые инструменты, потребитель ожидает получить от них доходов в виде денег, будь то дивиденды по акциям, проценты по вкладам, выплаты по страховым полисам и т.д. В то же время, беря кредит в банке, потребители покупают уже сегодняшние деньги по будущей стоимости.

Еще одной примечательной особенностью маркетинговых исследований на финансовых рынках выступает наличие огромного количества продавцов. Несмотря на то, что к числу основных продавцов и покупателей денег и производных финансовых инструментов относятся в основном специализированные финансовые институты, такие как банковские учреждения, страховые и инвестиционные компании и пр., на практике в роли продавцов могут выступать любые хозяйствующие субъекты. Так, например, речь может идти о промышленных корпорациях, эмитирующих акции или долговые обязательства и даже органов социального управления. В таких условиях исследование и анализ конкурентного предложения, которые являются обязательным элементом проведения полноценного маркетингового исследования, становится делом повышенной сложности.

Финансовые рынки отличаются разнообразием не только продавцов, но и покупателей. Так, субъектами спроса на финансовые продукты и услуги могут выступать любые граждане или организации. Отсюда вытекает еще одна особенность маркетинговых исследований на финансовых рынках, а именно – ярко выраженная потребность в детализированной сегментации рынка и позиционировании продукта.

В целом справедливо говорить о том, что в основе маркетинговых исследований на финансовом рынке лежат базовые принципы маркетинга, опирающиеся на концептуальные положения социологических, психологических и экономических наук. Рассмотрим методические основы их организации и проведения более подробно.

Информационная основа проведения маркетинговых исследования на финансовых рынках

Обычно в основе проведения маркетингового исследования на финансовом рынке лежит 4 блока маркетинговой информации. К ним относятся:

• первичная внутренняя отчетность, опосредованная собственными данными компании;
• первичные результаты специальных исследований, в которых содержатся сведения о внешней маркетинговой среде и потенциальных потребителях;
• вторичная маркетинговая информация, включающая в себя данные государственной статистики, результаты сторонних исследований, обзоры рынков, публикации СМИ и пр.;
• вторичная внутренняя аналитическая информация.

Таким образом, система маркетинговой информации, лежащая в основе принятия управленческих решений, формируется из 4 блоков, которые, по сути, определяются лишь двумя факторами – источником и характером информации, используемой при проведении маркетингового исследования на финансовом рынке. Так, информация, используемая в маркетинговых исследованиях может быть первичной или вторичной, полученной из внешних или внутренних источников.

Методические основы проведения маркетинговых исследований на финансовых рынках

Методическую основу проведения маркетинговых исследований на финансовом рынке составляют базовые методы исследований в маркетинге. Обычно к ним относят наблюдение, анализ документов, опросы, интервью и эксперименты. Часто используется традиционный контент-анализ, метод Дельфи и пр.

Сам по себе процесс проведения маркетингового исследования на финансовом рынке состоит из определенных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Основные этапы проведения маркетинговых исследований на финансовых рынках. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде чем приступить к проведению маркетингового исследования, необходимо определить исследовательскую проблематику и осуществить постановку задач исследования. Без четко сформулированной и согласованной программы исследования эффективная работа по сбору и анализу маркетинговой информации не представляется возможной.

Не менее важную роль играет выбор и определение источников получение маркетинговой информации, равно как и выбор методов ее сбора. Здесь исследователям необходимо, прежде всего, определить внешние и внутренние источники получения информации, закладываемой в основу маркетингового исследования и способов ее сбора. Как уже говорилось ранее сбор информации для целей маркетингового исследования финансовых рынков может быть осуществлен посредством опроса или интервьюирования потенциальных потребителей и участников финансового рынка. Также для этого может быть использовано наблюдение или анализ документов. Нередко практикуется использование вторичной информации.

На третьем этапе осуществляется непосредственно сам сбор данных. Для этого производится выборка респондентов, формируются инструменты, фиксируется и отбирается необходимая информация, которая впоследствии подлежит фиксации и обработке.

Четвертый этап маркетингового исследования посвящен анализу и интерпретации собранных данных. Часто для этого используются табличные и графические формы. Особое внимание уделяется анализу взаимосвязей между переменными. Как правило, для этого используются двумерные и многомерные методы анализа (факторный и регрессионный анализ, коэффициенты корреляции, анализ вариаций, многомерное шкалирование и пр.).

Завершающим этапом маркетингового исследования финансовых рынков выступает формирование заключительных выводов и представление результатов исследования.