Понятие и виды контроля в маркетинге
Главная задача маркетинговых подразделений в компаниях – это разработка и реализация маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга – это постановка целей, их достижение и решение организационных задач по каждому товару и рынку на конкретный временной период.
Маркетинговая стратегия разрабатывается для осуществления производственной и коммерческой деятельности компании в соответствии с ситуацией на рынке, возможностей и ресурсов предприятия.
Стратегия маркетинга – это элемент стратегического планирования, завершающей стадией которого является контроль. Он позволяет руководству компании получить информацию о ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент. Это необходимо для оценки успехов и анализа недостатков, внесения коррективов в планы маркетинга.
Система маркетингового контроля способствует оценке эффективности деятельности компании. Она завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.
Маркетинговый контроль – это процесс определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов в их количественной форме.
Выделяют следующие виды контроля:
- контроль годовых планов;
- контроль прибыльности;
- контроль эффективности;
- стратегический контроль.
Рисунок 1. Виды маркетингового контроля и их характеристики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках стратегического контроля осуществляется анализ выполнения маркетинговых задачи, стратегии и программы компании. Такой вид контроля проводится с помощью ревизии маркетинга. Это комплексное, системное и объективное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации на постоянной основе.
Целью проведения ревизии маркетинга является определение новых маркетинговых возможностей и проблем, а также выдаче рекомендаций и предложений по плану перспективных и текущих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.
Контроль маркетинговой стратегии
Контроль маркетинговой деятельности направлен на своевременное обнаружение имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки с целью решения этих проблем.
Контроль маркетинговой стратегии должен отвечать ряду требований:
- периодичность или систематичность (осуществление проверки раз в год или в другой календарный период времени);
- обстоятельность (охват всех маркетинговых операций без исключения);
- последовательность (осуществление проверки выполняется в конкретной последовательности и состоит из нескольких стадий);
- объективность (проверяющие или контроллеры – это независимые люди, не имеющие к отделу маркетинга и всей компании никакого отношения).
Процесс маркетингового контроля проходит в четыре этапа:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- определение реальных значений показателей маркетинговой деятельности;
- сравнительный анализ;
- оценка результатов сравнения.
Если рассматривать непосредственно стратегический контроль в рамках, которого проводится проверка маркетинговой стратегии компании, то он осуществляется в следующей последовательности:
- исследование факторов и условий внешней среды деятельности организации, выявление тенденций их изменения и перспективы развития предприятия;
- рассмотрение поставленных целей и программ маркетинга, выявление их соответствия условиям окружающей среды;
- изучение соответствия применяемых составляющих маркетинговой деятельности разделам принятой программы маркетинга.
Контроль маркетинговой стратегии или стратегический контроль проводится с целью оценки имеющихся возможностей у компании, выявления проблем и новых перспектив развития, а также разработки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Компании обязаны периодически пересматривать общие цели маркетинга и стратегический подход к рынку.
Контроль за реализацией маркетинговой стратегии
Реализация маркетинговой стратегии заключается в определении соответствия с предварительно разработанной программой. Компании должны тщательно мониторить и координировать реализацию маркетинговой стратегии. Неопределенность и постоянная изменчивость внешней маркетинговой среды требует внесения корректировок в маркетинговую стратегию организации.
Контроль за реализации маркетинговой стратегии проходит в три этапа:
- измерение результатов реализуемой стратегии;
- сравнение полученных результатов с задачами стратегии;
- контроль выполнения поставленных задач стратегии.
Если поставленные задачи стратегии не решены, то такая маркетинговая стратегия считается неэффективной. В этом случае необходима разработка альтернативной стратегии. При положительном результате, при наличии недочетов, присутствует возможность после контрольных мероприятий внести корректировки.
Для анализа эффекта и эффективности маркетинговой стратегии проводятся дополнительные изучение рынка. Это может быть первичное исследование целевой аудитории на предмет ее осведомленности о товаре. По результатам исследования разрабатывается стратегия по повышению информированности потребителей на определенный процент.
Но на практике маркетинговые стратегии, которые разрабатываются для достижения целей по росту объемов продаж, прибыли, оцениваются не на первичной, а вторичной информации, на основе ранее проведенных маркетинговых исследований.
Успех маркетинговой стратегии зависит от того, насколько грамотно она разработана. Чтобы решить поставленные задачи стратегии, следует тщательно прорабатывать основные элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт и продвижение). Все составляющие комплекса маркетинга тесно связаны между собой. Поэтому рассматривать отдельно товарную стратегию или стратегию продвижения нецелесообразно.
