Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта на предприятии
Любая компания, планируя производить определенную продукцию, должна выявить потребность в ней. Для этого проводятся маркетинговые исследования спроса на рынке. Изучаются сегменты рынка и в итоге осваиваются ниши с неудовлетворенным спросом.
Предприятия используют стимулирование сбыта, когда выпускают новую продукцию или, когда потребитель потерял интерес к старому товару. Одной рекламы недостаточно, необходимо побудить, подтолкнуть потребителя к покупке.
Сущность стимулирования сбыта заключается в разработке соответствующих мероприятий для ускорения восприятия продукции потребителями и подталкивание их к покупке.
Стимулирование сбыта – это кратковременные приемы и способы поощрения покупки
Специалисты по маркетингу определяют стимулирование как деятельность по формированию у потребителей готовность совершить покупку благодаря специфической информации о продавце или его продукции и увеличить прибыль.
Основные цели стимулирования сбыта на предприятии:
- привлечение новых потребителей;
- удержание существующих клиентов;
- побуждение покупателей к покупке большого количества продукции;
- увеличение потребления товаров;
- поощрение покупателей пользоваться продуктом лучшего качества;
- оказание помощи в презентации товара-новинки;
- побуждение к последующим покупкам данного товара и др.
Цели и задачи различаются в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта: на продавцов, торговых посредников и потребителей.
При стимулировании продавцов ключевой задачей является побуждение к старательной работе и заинтересованности увеличения объема продаж посредством мотивационных программ.
Стимулирование торговых посредников - это мероприятия по повышению их заинтересованности в продаже продукта, а также по формированию партнерских отношений в системе продвижения товаров и услуг.
Основными задачами стимулирования конечных потребителей являются:
- побуждение потребителей к совершению пробных и не одноразовых покупок;
- укрепление образа бренда и компании в сознании потребителей;
- поддержка лояльности.
Средства стимулирования сбыта
Выделяют три объекта стимулирования сбыта: потребители, посредники и продавцы. Отсюда и различают три группы методов, инструментов и мероприятий по стимулированию сбыта.
Средства стимулирования потребителей:
- скидки с цены;
- специальные цены или предложения;
- сэмплинг (раздача бесплатных образцов);
- премии;
- купоны;
- презентации, испытания и проверка товара;
- продажа товара в кредит;
- гарантия возврата денег;
- конкурсы, розыгрыши и лотереи.
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам включает следующие инструменты:
- скидки с цены при оформлении заказа на конкретное количество товаров;
- предложение определенного количества единиц продукции посреднику бесплатно при условии заказа конкретного количества данного товара;
- вознаграждения за продажу оговоренного количества продукции;
- организация конкурсов среди дилеров;
- участие в совместной рекламной кампании с компаниями-производителями;
- организация встреч дистрибьюторов для обмена опытом, проведения конкурсов и награждений;
- бесплатные тренинги, семинары.
Стимулирование торгового персонала компании включает следующие средства:
- премии;
- дополнительные отпуска;
- развлекательные поездки;
- ценные подарки и др.
В общем все методы стимулирования сбыта делятся на ценовые и неценовые.
Ценовые методы стимулирования сбыта – это способ привлечения потенциального покупателя сниженной ценой. Данные методы оптимальны в случае, если покупатель не сильно заинтересован в продукции предприятия. Такой способ стимулирования сбыта носит кратковременный характер, но превосходит при этом рекламу по эффективности.
Виды ценовых методов стимулирования сбыта:
- скидки на товары;
- акция 2 по цене 1;
- кэшбэк (возраст части стоимости товара);
- снижение стоимости товара и скидка на следующий;
- выдача карт лояльности (постоянного клиента) или подарочных карт.
Неценовые методы исключают манипуляции с ценами, но включают влияние психологического фактора.
Неценовые методы стимулирования сбыта:
- предоставление подарков и сувениров в дополнении к товару;
- дегустации;
- проведение конкурсов и розыгрышей;
- выдача зачетных талонов;
- раздача бесплатных образцов.
Процесс стимулирования сбыта в компании
Стимулирование содействует активным продажам продукции. Потребитель уже осведомлен о потребительских свойствах товара, а мероприятия по стимулированию сбыта побуждают клиента совершить покупку на специальных условиях.
Процесс стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:
- постановка цели проведения программы стимулирующих мероприятий;
- назначение исполнителей;
- выбор методов и средств стимулирования;
- привлечение ресурсов для проведения акций;
- подготовка и проведение комплекса мероприятий;
- оценка эффективности программы.
Первый этап – постановка целей. Различают маркетинговые, рекламные цели и цели стимулирования сбыта.
Под маркетинговыми целями понимают цели, которые должны быть достигнуты в области управления запасами, рыночной доли, товарооборота и прибыли.
Рекламные цели –это цели, которые направлены на достижение конкретного эффекта от рекламных сообщений, которые распространяются через средства массовой информации.
Поведенческую эффективность сложно измерить именно в рекламе, а в рамках стимулирования сбыта результат поведения потребителей виден сразу.
На втором этапе назначаются исполнители программы стимулирующих мероприятий. Их разделяют на тех, кто отвечает за потребителей, посредников и продавцов.
На третьем этапе выбираются методы и средства стимулирования. Их также разделяют по целевой направленности.
Далее собираются и привлекаются ресурсы для реализации программы стимулирования. Это технические, трудовые и финансовые ресурсы. На пятом этапе разрабатывается само стимулирующее мероприятие. Это определение сроков, места и схемы проведения акций, количество, подбор персонала, логистика и т.д.
На последнем этапе проводится оценка эффективности программы стимулирующих мероприятий.
