Понятие и цели BTL-коммуникаций
Традиционная реклама в средствах массовой информации, наружная реклама постепенно теряют свою прежнюю эффективность. На помощь приходят малозатратные, интересные и нестандартные технологии. Это BTL-коммуникации или «below the line» т. е. «под чертой».
BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем влияния на потребителей и выбором средств воздействия.
Такие коммуникации называют более направленной коммуникацией, которая позволяет доставлять рекламное сообщение или призыв к покупке до конкретного покупателя.
BTL – один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который предполагает процесс общения продавца и покупателя непосредственно в точках продаж.
История развития BTL технологий началась еще в середине прошлого века. Основателем можно считать руководителя компании «Procter&Gamble;». Он подсчитал расходы на прямую рекламу и забыл учесть бесплатную раздачу товаров на городском празднике. После добавления и этих затрат, он подвел черту и тем самым появился термин «под чертой» - below-the-line, BTL.
Как разновидность рекламы, BTL – это комплекс действий, которые направлены на сближение с целевой аудиторией для завоевания доверия клиентов и роста продаж товаров в торговых точках
Основные цели BTL-коммуникаций:
- стимулирование апробации товара, первых и последующих покупок;
- изменение ценовой политики по отношению к каждой группе товаров;
- повышение интереса к бренду и повышение ее узнаваемости;
- укрепление имиджа бренда;
- улучшение знаний о бренде;
- рост продаж.
Таким образом, BTL-коммуникации направлены на формирование у целевого потребителя мотива совершить покупку. Различают следующие виды мотивов:
- материальный мотив (выражается в цене товара: акции, распродажи);
- мотив, выраженный в самом товаре (получение бесплатного образца, подарок за покупку, дегустация);
- впечатления и эмоции (презентация новинки может заинтересовать потенциального покупателя и побудить совершить покупку).
Эти мотивы положены в основу формирования инструментов BTL-коммуникаций.
Основные BTL-инструменты
В настоящее время BTL- коммуникации являются самостоятельным направлением, которое имеет большое количество инструментов.
Различают следующие BTL-инструменты:
- стимулирование сбыта среди торговых посредников;
- стимулирование сбыта среди потребителей;
- прямой маркетинг;
- партизанский маркетинг;
- POS-материалы;
- трейд-маркетинг.
Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств воздействия на покупателей и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка.
Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:
- предоставление образцов товаров (сэмплинг);
- конкурсы и розыгрыши;
- скидки и акции;
- подарки за покупку;
- купоны;
- кеш-бэки;
- зачетные талоны;
- демонстрации;
- программы лояльности и т.п.
Стимулирование торговых посредников - это инструмент, который направлен на канал в цепочке распределения, а именно на продавца.
Инструменты стимулирования посредников:
- скидки за большой объем закупки;
- функциональная скидка;
- сезонные скидки;
- скидки за постоянные закупки.
Прямой маркетинг также является эффективным инструментом BTL-маркетинга, так как он позволяет направлять рекламное объявление для каждого конкретного потребителя
Виды прямого маркетинга:
- прямая почтовая рассылка;
- e-mail рассылка;
- торговля по каталогам;
- телемаркетинг;
- персональная продажа.
Под партизанским маркетингом понимается совокупность методов и приемов для продвижения товаров или брендов, который предполагает нестандартный подход и минимальные вложения.
Ключевой целью партизанского маркетинга является повышение узнаваемости нового бренда, повышение продаж продукции и создание известности среди различных групп потребителей.
Выделяют три основных инструмента партизанского маркетинга:
- вирусная реклама (потребитель после просмотра рекламного ролика поделится им с друзьями, так как ему он понравился и значит понравится и им);
- срытая реклама или Product Placement (упоминание или скрытый показ товара в кинофильмах, телепередачах);
- яркий эпатаж (применение нестандартного юмора, различных аморальных материалов).
POS-материалы (point of sale) – это разновидность рекламы, к которой относят все, что является элементом оформления торговых площадок. Их можно встретить и в больших торговых центрах, и в маленьких магазинчиках, они должны влиять на поведение потребителя в месте покупки.
Трейд-маркетинг - это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции, которые используют компании оптовой и розничной торговли. Инструментами торгового маркетинга являются:
- непосредственное стимулирование сбыта (скидки, бонусы, акции, розыгрыши);
- мерчандайзинг (эффективная раскладка товаров на полках, привлекающая покупателей);
- особые трейд-мероприятия (выставки, презентации, семинары и тренинги для персонала).
Этапы проведения BTL-мероприятия
Проведение BTL-мероприятия включает несколько этапов:
- определение целей и задач промо-акций (цели и задачи заказчика должны совпадать с целями и задачами рекламного агентства, осуществляющего данное мероприятие);
- исследование качеств и свойства товара, определение отличий рекламируемого товара от конкурирующих аналогов (товар должен вызвать определенную эмоцию у потребителя, 90% покупок основаны на эмоциях);
- выбор места продажи (выделение группы покупателей, которые проходят через потенциальные точки продаж, определение сферы применения товара, выделение показателей, разделение их на категории: доход, социальный статус, интересы);
- интеграция в голове покупателя: товар и положительные эмоции;
- подготовка презентации товара (POS-материалы, мерчандайзинг, подбор промоутеров и т.д.);
В результате проведения мероприятия можно заинтересовать клиента, вызвать желание купить, оценить товар среди других.
