Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Сущность и основы проведения маркетинговых исследований

Любая маркетинговая деятельность, особенно связанная с планированием стратегии и организацией комплекса маркетинга, начинается с изучения рынка, анализа внешней и внутренней среды маркетинга. В основе проведения подобного рода оценки лежат маркетинговые исследования, основанные на систематическом и комплексном использовании соответствующих им аналитических процедур. Именно они стоят в начале маркетингового цикла – не зная сложившейся рыночной ситуации, не определив тенденции и закономерности действия рыночного механизма, осуществлять маркетинговую деятельность и обеспечивать ее эффективность попросту невозможно. Маркетинговые исследования позволяют не только оценить сложившуюся ситуацию, но и выявить ранее скрытые (неизвестные) проблемы.

Понятие маркетинговых исследований гораздо шире простого исследования рынка, оно также включает в себя изучение потребителей, анализ конкурентов и пр. Их сущностным предназначением выступает снижение неопределённости и минимизация рисков при принятии эффективных управленческих решений.

Маркетинговые исследования в основе своей опираются на четыре базовых принципа:

• системность;
• непротиворечивость мышления;
• воспроизводимость итогов;
• проверямость.

Принцип системности означает не только необходимость поиска новых знаний о рынке и его участниках, но и их упорядочения. В основе его соблюдения лежит очередность процедур сбора, обработки, анализа и интерпретации информации. Кроме того, результаты маркетинговых исследований не должны противоречить друг другу, а их итоги не должны вступать в зависимость от субъекта. Наконец, они должны быть проверяемы. В целом справедливо говорить о том, что маркетинговые исследования должны проводиться беспристрастно, т.е. свободны от политических и личных интересов.

Использование аналитических процедур обеспечивает достоверность, логичность и обоснованность выводов, выстраиваемых на основании результатов маркетинговых исследований. Последние, в свою очередь, создают научно и практически обоснованную базу для принятия управленческим аппаратом фирмы и ее руководством квалифицированных решений относительно тех или иных сторон деятельности организации. Результаты маркетинговых исследований используются для решения широкого круга задач, начиная от изучения потребителей и выбора оптимальных рынков сбыта и заканчивая прогнозированием будущих трендов.

Цели и задачи аналитических процедур маркетинговых исследований

Предметом маркетинговых исследований выступает маркетинговая деятельность в условиях рынках, а также те рыночные явления и процессы, которые каким-либо образом с ней связаны. Основополагающей целью проведения маркетинговых исследования выступает обеспечение «прозрачности» рынка. В частности, речь идет о получении достоверной информации о состоянии и развитии рынка, а также обеспечении предсказуемости рыночного поведения его субъектов.

К числу прочих, более детализированных целей проведения аналитических процедур маркетинговых исследований могут быть отнесены:

• изучение рынка с точки зрения конкурентного окружения;
• сбор и анализ информации о конкретных маркетинговых проблемах (к примеру – о причинах снижения объемов сбыта продукции);
• изучение особенностей и мотивов потребительского поведения;
• оценка перспектив спроса на товары и услуги фирмы;
• прогнозирование будущего состояния объекта исследования;
• оценка эффективности реализованных мероприятий и т.п.

Так или иначе, главной задачей маркетинговых исследований считается предоставление заинтересованным лицам объективной и точной информации, отражающей истинное состояние дел. На самом деле использование аналитических процедур в маркетинговых исследованиях призвано решать широкий круг задач. Это может быть и анализ конкурентов, и сегментирование потребительского рынка, и оценка эффективности рекламной кампании, и анализ потребительской лояльности, и многое другое.

Методика и порядок использования аналитических процедур маркетинговых исследований

В основе проведения любых маркетинговых исследований лежит, прежде всего, сбор информации о маркетинговой среде и ее участниках. Методы сбора данных, используемые в маркетинговых исследованиях, условно подразделяются на две большие группы (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая группировка маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сущность количественных маркетинговых исследований сводится к проведению различных опросов, включающих в себя вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. К основным видам аналитических процедур, в них задействованным, относятся наблюдение, опросы, анкетирование, эксперимент.

Качественные маркетинговые исследования предполагают необходимость сбора, анализа и интерпретации данных посредством наблюдения за тем, что говорят и делают люди. В данном случае используются такие аналитические инструменты, как интервью (глубинные и экспертные), фокус-группы и даже нейромаркетинговые исследования.

Так или иначе, сам по себе процесс проведения маркетинговых исследований и сопряженных с ними аналитических процедур включает в себя определенный ряд этапов. Сначала определяется проблема, вызвавшая необходимость проведения маркетингового исследования, а также формулируются его цели и задачи. Далее разрабатывается непосредственно сама методология проведения исследования: определяются его ключевые параметры (что является объектом исследования, какие методы сбора и анализа данных будут использованы, какой будет объем выборки и т.п.). На третьем этапе обеспечивает сбор необходимых данных, на четвертом этапе эти данные обрабатываются и анализируются. По результатам анализа формулируются соответствующие выводы и заключения.