Понятие маркетинговой среды и необходимость ее изучения
Маркетинговая среда в общем смысле включает в себя все то, что окружает фирмы и оказывает прямое либо косвенное влияние на ее деятельность и маркетинг. В более узком смысле под средой маркетинга принято понимать совокупность условий, субъектов и факторов внешнего и внутреннего окружения фирмы, которые предопределяют возможности развития ее маркетинговой деятельности и выстраивания долгосрочных отношений с потребителями.
Маркетинговая среда формируется за счет факторов, входящих в ее состав. Все они могут быть классифицированы на различные группы, в зависимости от места их возникновения, характера влияния и иных факторов. Так или иначе, маркетинговая среда делится на две базовые составляющие – макро- и микросреда (рисунок 1).
Рисунок 1. Общий состав маркетинговой среды предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Макросреда маркетинга включает в себя факторы дальнего внешнего окружения фирмы, которые не поддаются какому бы то ни было контролю со стороны организации. Микросреда маркетинга представлена непосредственным (ближним) окружением фирмы и ее внутренней средой.
Сама по себе маркетинговая среда выступает одним из важнейших объектов стратегического анализа. Особое внимание ее изучению уделяется в процессе выбора и разработки стратегии развития организации и ее маркетинга. На сегодняшний день потребность в исследовании маркетинговой среды обусловлена в первую очередь условиями рыночной борьбы за потребителя. Ее анализ и оценка выступают залогом успешного в долгосрочной перспективе развития любого бизнеса.
Методики исследования маркетинговой среды
Как показывает практика, в основу исследования маркетинговой среды нередко закладывается общая методика стратегического анализа внешнего и внутреннего окружения фирмы. К числу наиболее часто используемых методов исследования относятся:
- STEP/PEST-анализ;
- ETOM-анализ;
- QUEST-анализ;
- SWOT-анализ.
Рассмотрим каждую из представленных методик более подробно.
PEST-анализ является, пожалуй, наиболее широко распространенным методом изучения и оценки макро-маркетингового окружения. По сути своей он ориентирован на выявление и оценку политических, технологических, экономических и социальных факторов макросреды, оказывающих положительное либо отрицательное воздействие на деятельность хозяйствующего субъекта (включая ее маркетинговую составляющую) и ее развитие.
Проводится PEST-анализ в табличной форме, чаще всего строится четырехпольная матрица, каждый из квадрантов которой соответствует определённой группе факторов. При его проведении необходимо учитывать приоритетность факторов тех или иных групп с точки зрения направленности и силы их влияния, а также вероятности их активизации.
ЕТОМ-анализ направлен на изучение и оценку возможностей и угроз, которые несут в себе факторы внешней макросреды. Как правило, данный метод ориентирован на использование ограниченного числа факторов, выбор которых осуществляется экспертным методом. Проводится он также в матричной форме. В целом для него характерно стремление к обоснованию реакции конкретного бизнеса на четко определённую совокупность макро-средовых факторов.
QUEST-анализ предполагает необходимость оперативного сканирования внешней среды, посредством которого обеспечивается выборка наиболее значимых факторов макро-маркетинговой среды. В отличие от двух предыдущих методик он позволяет учитывать взаимодействие и взаимосвязь различных событий и факторов внешнего окружения, что позволяет использовать взвешенный подход при формировании программ оперативного реагирования на влияние макросреды.
SWOT-анализ по праву считается наиболее широко распространенным, известным и популярным матричным способом изучения внешней и внутренней среды маркетинга. Он предполагает аналитическую проработку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз маркетинговой среды. Посредством построения проблемных полей он позволяет сформировать наиболее целесообразную модель рыночного поведения, в наивысшей степени отвечающую как внутреннему потенциалу, так и условиям внешней среды.
В основе проведения SWOT-анализа лежит использования как количественных, так и качественных методик. Первые позволяют дать количественную оценку воздействия тех или иных факторов на деятельность предприятия и ее маркетинговую составляющую, а вторые предполагают экспертные выбор оценочных показателей и факторов, подвергаемых аналитической проработке.
Порядок и принципы исследования маркетинговой среды
Изучение маркетинговой среды в основе своей опирается на ряд принципов. К основным из них относится системность и комплексность процедуры анализа и оценки факторов внешнего и внутреннего маркетингового окружения, научность используемых методов исследования и регулярность его проведения.
Сама процедура исследования маркетинговой среды связана с необходимостью последовательного прохождения определенных стадий (шагов), основными из которых являются:
- определение ведущих групп факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают наиболее сильное воздействие на бизнес;
- конкретизация факторов в разрезе отдельных групп;
- количественная оценка факторов влияние и выделение посредством проведения факторного анализа наиболее важных из них;
- оценка воздействия выявленных ранее факторов на деятельность компании;
- разработка мероприятий, направленных на использование возможностей и минимизацию угроз маркетинговой среды;
- формирование прогноза развития маркетинговой среды.
Предопределяющая роль в исследовании маркетинговой среды отводится постановке целей и задач исследования. Полученные в результате его проведения результаты должны сформировать общую картину той среды, в которой организация осуществляет свою деятельность, а также дать вопросы на такие важнейшие вопросы, как: каким образом фирма может использовать возможности среды маркетинга для укрепления своего положения на рынке и как она может нивелировать существующие в ней угрозы.
