Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Исследование маркетинговой среды

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Маркетинговая среда / Исследование маркетинговой среды
Исследование маркетинговой среды

Общая характеристика понятия «маркетинговая среда»

Определение 1

Маркетинговая среда – это вся та сфера, в рамках которой реализуется маркетинговая деятельность. Иначе ее принято понимать в качестве совокупности сил и субъектов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

В научной литературе маркетинговую среду принято делить на две составляющие – внутреннюю и внешнюю. Последняя, в свою очередь, также состоит из двух компонентов – макро- и микросреды (рисунок 1).

Состав маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Состав маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Помощь со студенческой работой на тему
Исследование маркетинговой среды

Внутренняя маркетинговая среда определяется общим потенциалом хозяйствующего субъекта, ведущего маркетинговую деятельность. По большому счету она формируется за счет сильных и слабых сторон действующей системы маркетинга и управления в целом.

Внешняя маркетинговая среда формуется за пределами организации из факторов, не поддающихся контролю и управлению со стороны субъекта хозяйствования. Ее принято разграничивать на макро- и микросреду. Первая формирует общие условия хозяйствования, одинаковых для всех участников рыночной деятельности, а вторая характеризует специфические особенности того рынка и той сферы, в рамках которой свою деятельность ведет фирма.

Замечание 1

Вместе внешняя и внутренняя среда и факторы, их определяющие, формируют общую маркетинговую среду.

Теоретические основы исследования маркетинговой среды

В основе исследования маркетинговой среды лежит определением и изучение ее составляющих, к коим относятся:

  • элементы внешней маркетинговой среды (в том числе элементы макро- и микро-маркетинговой среды);
  • элементы внутренней маркетинговой среды.

К базовым элементам внешней маркетинговой макросреды следует относить уровень развития нормативно-правовой базы, политическую и экономическую ситуацию в стране и мире, природно-географические условия хозяйствования, степень научно-технического прогресса, уровень социокультурного прогресса и пр.

Элементы внешней микросреды включают в себя конкурентов, поставщиков, потребителей, органы государственной власти и общество в целом. Их интересы, ожидания и поведение подлежат оценке с точки зрения того влияния, что они оказывают на маркетинговую деятельность и возможности ее осуществления.

В рамках внутренней маркетинговой среды особое внимание уделяется исследованию таких элементов, как комплекс маркетинга (ассортимент и качество продукции, ценовая политика, продвижение и сбыт), финансовые возможности субъекта хозяйствования, уровень и характер стратегического управления маркетингом, организационная структура, общие цели и задачи, стоящие перед бизнесом и пр.

Исследование маркетинговой среды предполагает необходимость изучения каждого из выше описанных элементов. В рамках подобного исследования осуществляется сбор, обработка и последующая оценка каждого фактора маркетинговой среды и его влияния на деятельность субъекта хозяйствования, на основе чего формируются общие выводы касательно сильных и слабых сторон маркетинга, возможностей и угроз его развития. Следует отметить, что воздействие, оказываемое тем или иным фактором, может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность организации, быть сильным или слабым, прямым или опосредованным.

Результаты исследования маркетинговой среды могут принимать количественное и качественное выражение. Они могут быть использованы в качестве основы для последующего анализа и разработки общей стратегии и тактики маркетинга. Так или иначе, проводимое исследование должно опираться на принципы комплексности, системности и научности.

Инструментальная основа исследования маркетинговой среды

Инструментальную основу исследования маркетинговой среды составляют те методы, способы и инструменты, при помощи которых подобные исследования проводятся. Как правило, большая часть проводимых исследований относится к категории кабинетных. Полевые исследования в некоторых случаях находят свое применение при изучении элементов внешнего микроокружения (потребителей, конкурентов, поставщиков).

Как показывает практика, исследование маркетинговой среды предполагает необходимость использования общего инструментария стратегического анализа с применением отдельных методов маркетинговых исследований. Методы стратегического анализа находят свое применение при анализе как внешней, так и внутренней маркетинговой среды.

Так, например, факторы внешнего макроокружения в рамках маркетинговой среды изучаются при помощи PEST (STEP) анализа. PEST-анализ, в свою очередь, ориентирован на определение характера и степени воздействия политических, экономических, социальных и технологических факторов, формирующих рамочные условия ведения бизнеса, на осуществление маркетинговой деятельности в целом.

Микро-маркетинговая среда изучается посредством проведения отраслевого анализа и построения матрицы пяти конкурентных сил М. Портера.

Отраслевой анализ предполагает необходимость изучения особенностей развития и функционирования той или иной отрасли, в которой свою деятельность ведет фирма, определение тенденций и перспектив ее развития.

Анализ пяти конкурентных сил М. Портера связан с изучением таких составляющих как:

  • рыночная власть покупателей и поставщиков;
  • угроза появления товаров-субститутов (заменителей);
  • угроза выхода на рынок новых игроков;
  • внутриотраслевая конкуренция в целом.

Таким образом, использование методики М. Портера позволяет оценить уровень и перспективы развития конкуренции, а также выделить ключевые факторы успеха в отрасли.

В целях изучения внутренней маркетинговой среды, и внутренних факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы, используются такие инструменты, как SWOT- и SNW- анализ. Их основной задачей выступает комплексная оценка факторов внешней и внутренней среды с целью определения оптимального варианта действий в заданных условиях.