Понятие узнаваемости марки
Узнаваемость марки – это способность потенциальных покупателей вспомнить или узнать торговую марку, которая пользуется популярностью у потенциальных и существующих покупателей.
Знания потребителей о торговой марки прямо влияет на объемы продаж продукции. Соответственно в рамках рекламной кампании повышенное внимание должно быть уделено повышению узнаваемости марки. Популярность марки влияет на конкурентоспособность товара и перспективы долгосрочного роста бренда.
Небольшое количество потребителей действительно разбираются в качестве товаров, которые они покупают. Но на чаще руководствуются отзывам и рекламе. В магазине покупатели выбирают те марки, о которых слышали или видели. Поэтому высокий уровень осведомленности о торговой марке обеспечивает бренду преимущество перед менее известными товарами. Чем выше известность марки, тем больше вероятность того, что потребитель вспомнить именно ее в момент выбора товара.
Различают три основных вида узнаваемости торговой марки:
- узнаваемость торговой марки с подсказкой (Brand Recognition);
- спонтанная узнаваемость;
- «на вершине сознания» (Top of Mind).
Первый вид характеризуется тем, что потребитель узнает марку, реагируя на звуки или изображения, которые составляют фирменный образ бренда. Объектами узнаваемости могут быть: упаковка, логотип, слоган и др.
Во втором случае потребитель выбирает имя марки среди других в рамках определенной товарной категории. Данный вид узнаваемости говорит о восприятии бренда потребителем как лидера к конкретной рыночной нише.
Третий вид считается наивысшим уровнем осведомленности потребителей о торговых марках. Этот вариант узнаваемости используется, когда указанный бренд вспоминается потребителю первым, когда озвучиваются все марки в одной товарной категории. Показатель от 50% и выше по данному виду узнаваемости показывает признанное лидерство бренда. Наивысшая осведомленность потребителей многократно увеличивает вероятность совершения покупки.
Особенности стратегии усиления эффекта узнавания марки
Одной стратегий, которые применяются для улучшения продаж является стратегия усиления эффекта узнавания марки.
Она включает:
- обеспечение необходимой коммуникации с упаковкой и названием бренда в рекламе;
- напоминание о товарной категории и потребности в ней;
- ослабление интенсивности графика подачи рекламы в средствах массовой информации.
Первый вид стратегии используется в целях легкого выделения рекламируемого товара среди конкурирующих аналогов, представленных рядом на полках в магазинах. В этом случае реклама должна быть направлена на показ упаковки не меньше двух секунд.
Во втором случае реклама должна показывать реальное потребление продукции в рамках данной товарной категории.
И в последней ситуации после первой атаки рекламы происходит постепенное ослабление интенсивности показа рекламных роликов и публикации рекламных сообщений на телевидении, радио или прессе. По законам психологии уже после двух контактов с рекламой потребитель узнает торговую марку среди других.
Чтобы добиться высокой узнаваемости и запоминаемости торговой марки необходимо сделать несколько подготовительных шагов. Это позволит разработать эффективную стратегию усиления эффекта узнавания бренда.
Подготовительные этапы до продвижения товара:
- изучение целевой аудитории и исследование рынка;
- постановка целей;
- определение критериев оценки.
На первой стадии следует узнать своих конкурентов и потенциальных потребителей. Для этого проводится детальный анализ рынка. По результатам исследования выявляют предпочтения потребителей, а также главные критерии при выборе товаров и услуг.
Далее необходимо обозначит четкие цели проведения рекламной кампании. На первом этапе становления торговой марки цели могут быть следующими:
- увеличить число лояльных клиентов;
- расширить целевую аудиторию;
- сформировать положительный имидж организации;
- повысить продажи к концу года и др.
При этом цели должны быть конкретными, например, увеличить продажи на 20% и т.д.
Для оценки эффективности реализации кампании по повышению узнаваемости торговой марки следует составить ряд оценочных критериев. Это такие показатели, как: число новых клиентов, которые пришли совершать повторный покупки и др.
Оценка уровня популярности марки
Чтобы узнать, насколько бренд популярен, следует провести анкетирование. Это лучше всего осуществить непосредственно в магазине или торговом центре.
В этом случае составляется список всех возможных марок, которые присутствуют в исследуемом сегменте рынка. При оценке уровня осведомленности респондентам сначала задают вопрос, какие марки, например, чая, они знают. Это позволяет выявить Top of mind бренды. Далее потребителям можно предоставить различные подсказки, дав выбрать те марки из списка, о которых он слышал.
Кроме указанных ранее показателей узнаваемости и оценки популярности торговой марки, как узнаваемость торговой марки с подсказкой (Brand Recognition), спонтанная узнаваемость и «на вершине сознания» (Top of Mind), рассчитывается коэффициент перехода от узнаваемости к покупке.
Например, если торговую марку узнали 453 человека, а покупают ее только 26, то коэффициент составит – 0,050 или 5%.
Оценка узнаваемости или популярности бренда помогает получить информацию об эффективности всех предпринимаемых усилий (маркетинговых, рекламных, коммуникационных), а также при необходимости изменить политику продвижения и рекламирования.
Способы повышения узнаваемости торговой марки
Чтобы добиться высокого уровня узнаваемости торговой марки можно использовать следующие способы:
- продвижение бренда при помощи сувенирной продукции;
- использование сезонных трендов;
- реклама.
Если бренд – это часть повседневной жизни покупателя, то он легко узнает и вспомнит его. Логотип торговой марки можно нанести на одежду, канцелярские принадлежности, брелоки, посуду (чашки) и т.д.
Смена времен года влияет и на смену предпочтений потребителей. Спрос на одни товары летом повышается, например, прохладительные напитки, а зимой уменьшается. Для этого используют сезонные этикетки, делают редизайн упаковки, добавляют новые атрибуты сезона и т.д.
Самый простой и действенный способ – это реклама. Это может быть и наружная реклама, реклама в социальных сетях. Выбор за компанией.
