Планирование и модели проведения рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании: понятие и основные этапы

Ключевой задачей планирования является определение того, как будет доноситься рекламное сообщение до потребителя, в какой форме, посредством чего (каких средств массовой информации) и в пределах какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатывается медиа –стратегия и стратегия проведения рекламных мероприятий. Медиа-стратегия необходима для определения, каким образом будет заинтересован потребитель, а стратегия проведения рекламных акций поддерживает эффект прямой рекламы и усиливает его.

Стратегическое планирование рекламных кампаний состоит из множества элементов, которые дополняют друг друга:

• креативная стратегия бренда;
• медиа-стратегия (способы привлечения внимания потребителей);
• стратегия проведения рекламных мероприятий (поддерживает и усиливает эффект прямой рекламы) и т.д.

Стратегическое бизнес-планирование предполагает, что используемые способы продвижения будут согласованы по видам носителей, времени действия и по сумме вложений.

Стратегическое планирование рекламной кампании включает три этапа:

• разработка плана позиционирования компании;
• проработка видов и способов рекламы;
• формирование медиа-стратегии и составление медиа-плана.

Рекламодатель ставить четкую цель проводимых рекламных мероприятий, на которой и будет строиться дальнейшее планирование рекламной кампании. А рекламное агентство создает концепцию реализации рекламной кампании. Планирование рекламной кампании должно также установить временные рамки осуществления рекламных мероприятий, например, даты и время выхода различных материалов в средствах массовой информации.

Комплекс мероприятий по продвижению интересов компании должен иметь конкретную и оцениваемую цель. Это прямо влияет на выбор каналов воздействия рекламных средств, творческую стратегию предприятия, применение имеющегося бюджета. Главное условие – временные и денежные затраты должны окупиться и принести результат.

Модели рекламного воздействия

В рамках разработки рекламной кампании определяются основные модели воздействия рекламы на потребителей.

Самая популярная модель была разработана в 1896 году рекламистом Э. Левисом. Ее название AIDA:

• attention (Внимание);
• interest (Интерес);
• desire (Желание);
• action (Действие в понимании Покупка).

Данная модель работает следующим образом: рекламное сообщение должно привлекать внимание потребителей своим ярким и оригинальным оформлением, интересным и полезным текстом, иллюстрациями, т.е. шокировать аудиторию. После привлечения внимания рекламное сообщение должно вызвать и удержать интерес потребителя. Реклама должна обещать своим будущим покупателям удовлетворение их потребностей и решение проблем. Рекламное сообщение должно быть уникальным, интересным, лаконичным и отличаться от конкурентов. В итоге реклама возбуждает желание попробовать товар, поэтому все рекламные сообщения заканчиваются призывом к действию (CTA, call to action).

Расширенной версией AIDА является AIDMA. Она помимо элементов входящих в модель AIDА, включает пятый компонент - мотивация (motive).

Модель АССА объединяет результаты воздействия рекламы на конкретных потребителей через одну из четырех стадий их поведения:

• внимание (attention);
• восприятие аргументов (comprehension);
• убеждение (convection);
• действие (action).

Модель DAGMAR подразумевает определение целей рекламы – измерение ее результатов (Definingadvertising goals — measuring advertising results). Эта модель была разработана в 1961 году в США специалистмо по рекламе Расселом Колли.

Согласно данной модели, покупка осуществляется в 4 шага:

• узнавание торговой марки или товара;
• ассимиляция — информирование потребителя о качестве продукции;
• убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
• действие — совершение покупки.

Выделяют и другие модели рекламного воздействия:

1. PPPP (Picture, Promise, Prove, Push) – картинка, обещание, доказательство, побуждение;
2. APPA (Attention, Advantage, Proof, Persuasion, Action) – привлечение внимания, предложение преимущества и выгоды, приведение доказательств, убеждение использовать преимущества, призыв к действию;
3. DIBABA (Desire, Identification, Bump, Action, Buy, Atmosphere) – выявление потребности и желания целевой аудитории, удовлетворение потребностей с помощью предложения, объяснение, почему товар – лучший вариант для читателя, прогнозирование реакции и закрытие возражений, толчок к покупке, создание удобных условий для покупки;
4. PMHS (Pain, More pain, Hope, Solution) – указание на боль клиента, усиление боли (рассказ о последствия), надежда (решение есть), решение.

Основные модели проведения рекламных кампаний

При проведении рекламных кампаний используются несколько моделей:

• модель «эффективной частоты»;
• STAS-модель;
• CMDS-модель;
• блиц-модель;
• модель постепенного уменьшения бюджета рекламы;
• модель постепенного наращивания бюджета;
• короткая блиц-модель.

В рамках первой модели под эффективной частотой понимают частоту контактов потребителя с рекламой, которая приводит к покупке с определенной вероятностью. Медиа-план рекламной кампании стоится на достижении эффективной частоты контактов.

Вторая модель предполагает обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением непосредственно перед покупкой. Такая модель используется только для зрелых марок, которые не относится к товарам повседневного спроса с коротким циклом покупки.

Третья модель применяется для прогнозирования показателей действия торговой марки, а также определения времени и инвестиций для достижения определенной ее позиции на рынке. Такая модель выявляет эффективный бюджет рекламной кампании. Это означает, что вложенные средства сверх него не окупятся.

Следующие модели относят к новым более современным моделям.

Блиц-модель поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перехватывает конкурентов через постоянное лидерство.

Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета актуальна для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью.

Модель постепенного наращивания бюджета используется в рекламе для новаторов, которые вводят конкретную марку в моду. Невысокая начальная частота делает товар эксклюзивным.

Короткая блиц-модель используется для товаров с коротким циклом жизни. Рекламные кампании осуществляются на стадии роста и зрелости.