Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Модели оценки рекламной деятельности

Все предметы / Маркетинг / Модели оценки рекламной деятельности

Понятие и сущность рекламной деятельности

Определение 1

Реклама – это оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей.

В современном мире реклама является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой успешно развивающейся фирмы. С ее помощью товаропроизводители и рыночные торговцы продвигают свой продукт, формируют спрос и предложение на свои товары и услуги, а также подчеркивают их индивидуальность. По большому счету реклама выступает одним из наиболее эффективных средств распространения информации и убеждения людей. Ее основополагающей целью выступает обеспечение роста продаж товаров и услуг рекламируемой фирмы.

Сама по себе реклама может принимать различные формы. В системе маркетинга она подлежит множественной классификации по различным основаниям. Ее базовые разновидности представлены на рисунке 1.

Обобщенная классификация видов рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Обобщенная классификация видов рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вне зависимости от своей видовой принадлежности реклама подлежит планированию и организации. Неотъемлемой частью процесса ее управления выступает оценка рекламной деятельности. Рассмотрим ее основы более подробно.

Основы оценки рекламной деятельности

В самом общем смысле оценка рекламной деятельности предполагает необходимость определения того, насколько эффективна рекламная активность фирмы и в какой степени она способствует решению стоящих перед бизнесом задач. Для того, чтобы разобраться в основах оценки рекламной деятельности, необходимо определиться с тем, что же понимают под эффективностью рекламы.

Готовые работы на аналогичную тему

В общем смысле под эффективностью рекламы принято понимать ее результативность, то есть результат, который был получен фирмой в результате применения того или иного рекламного средства или организации и проведения рекламной кампании. Часто эффективность рекламы рассматривается в двух базовых аспектах:

  • экономическая эффективность;
  • коммуникативная (психологическая) эффективность.

В первом случае речь идет о соотнесении полученных от рекламной активности результатов с затратами на ее организацию и проведение. Во втором случае имеется в виду то психологическое воздействие, которое реклама смогла оказать на потребителя и, какой отклик в его душе она вызвала. Как показывает практика, чаще всего анализу и оценке подвергается непосредственно экономическая эффективность рекламы и деятельности, с ней связанной. Таким образом, эффективность рекламы определяется, в первую очередь, затратами на ее проведение.

В настоящее время единой общепринятой методики оценки рекламы не существует. Для этой цели могут быть использованы различные инструменты и техники. Обычно специалисты сопоставляют величину рекламных расходов и дополнительный товарооборот, который был зафиксирован после проведения рекламной кампании. Однако многие этим н ограничиваются. Учитывая тот факт, что реклама сама по себе является комплексным явлением, она заслуживает целостной оценки с точки зрения ее эффективности.

Модели и методы оценки рекламной деятельности

На сегодняшний день в системе маркетинга разработано достаточно много различных методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности фирмы. Нередко их принято разграничивать по характеру задач. Все множество задач, решаемых фирмой, условно может быть разбито на две большие категории – планирование и подсчет бюджета будущей рекламной кампании, с одной стороны, и оценка эффективности проведенной рекламной кампании, с другой стороны.

Оценка рекламной деятельности относится к категории управленческих задач и часто возникает на различных этапах управления рекламной кампанией, а именно как на этапе подготовки и планирования рекламы, так и на этапе подведения ее итогов, т.е. на стадии анализа полученных результатов.

В системе маркетинга эксперты выделяют порядка трех базовых подходов, используемых для оценки рекламной деятельности. В частности, речь идет о трех моделях, основанных на:

  • функции отклика от рынка;
  • сравнении дохода от рекламной кампании и расходов на нее;
  • экспертных оценках, получаемых посредством сбора статистических данных.

Каждая из моделей имеет свои преимущества, недостатки и особенности.

В первом случае речь идет об использовании предположения о возможности аналитического выражения зависимости между расходами на рекламу и отдачей от нее. Сама по себе функция отклика может быть описана явно и выражен аналитически или неявно в форме включения в основную формулу коэффициента эффективности рекламы. В данную группу методик входят модель Данахера Руст, модель Литтла, модель М. Видаля – Х. Вольфа и пр.

Во втором случае центральным постулатом оценки эффективности рекламной деятельности выступает стремление бизнеса к максимизации прибыли. В частности, считается, что эффективная реклама должна приносить доход, т.е. полезный экономический результат от ее использования должен превышать затраты на ее подготовку и реализацию. Одним из наиболее простых методов оценки рекламной деятельности, входящим в эту группу, считается сравнительный подход, включающий в себя три подгруппы оценки результатов применения рекламы:

  • оценка наиболее общих показателей экономической эффективности рекламной деятельности (дополнительного товарооборота, дополнительной выручки и прибыли);
  • оценка качественных показателей результатов рекламного воздействия (число привлеченных покупателей, количество покупок или заказов на покупку);
  • оценка показателей медиапланирования, показывающих условную оценку эффективности рекламного воздействия (стоимость доведения рекламы до представителей целевой аудитории, число лиц аудитории рекламного средства в расчете на единицу денежных затрат на это средство, доля лиц, сославшихся на тот или иной вид рекламы).

Методы оценки рекламной деятельности, основанные на использовании модели обработки экспертных данных, подвергают анализу в первую очередь рыночное положение фирмы.

Замечание 1

Каждая из моделей оценки имеет право на существование. Какую из них выбрать каждая фирма решает самостоятельно.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Людмила Юрьевна Ананьева

Эксперт по предмету «Маркетинг» , преподавательский стаж — 10 лет

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис