Модели оценки рекламной деятельности

Понятие и сущность рекламной деятельности

В современном мире реклама является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой успешно развивающейся фирмы. С ее помощью товаропроизводители и рыночные торговцы продвигают свой продукт, формируют спрос и предложение на свои товары и услуги, а также подчеркивают их индивидуальность. По большому счету реклама выступает одним из наиболее эффективных средств распространения информации и убеждения людей. Ее основополагающей целью выступает обеспечение роста продаж товаров и услуг рекламируемой фирмы.

Сама по себе реклама может принимать различные формы. В системе маркетинга она подлежит множественной классификации по различным основаниям. Ее базовые разновидности представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Обобщенная классификация видов рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вне зависимости от своей видовой принадлежности реклама подлежит планированию и организации. Неотъемлемой частью процесса ее управления выступает оценка рекламной деятельности. Рассмотрим ее основы более подробно.

Основы оценки рекламной деятельности

В самом общем смысле оценка рекламной деятельности предполагает необходимость определения того, насколько эффективна рекламная активность фирмы и в какой степени она способствует решению стоящих перед бизнесом задач. Для того, чтобы разобраться в основах оценки рекламной деятельности, необходимо определиться с тем, что же понимают под эффективностью рекламы.

В общем смысле под эффективностью рекламы принято понимать ее результативность, то есть результат, который был получен фирмой в результате применения того или иного рекламного средства или организации и проведения рекламной кампании. Часто эффективность рекламы рассматривается в двух базовых аспектах:

• экономическая эффективность;
• коммуникативная (психологическая) эффективность.

В первом случае речь идет о соотнесении полученных от рекламной активности результатов с затратами на ее организацию и проведение. Во втором случае имеется в виду то психологическое воздействие, которое реклама смогла оказать на потребителя и, какой отклик в его душе она вызвала. Как показывает практика, чаще всего анализу и оценке подвергается непосредственно экономическая эффективность рекламы и деятельности, с ней связанной. Таким образом, эффективность рекламы определяется, в первую очередь, затратами на ее проведение.

В настоящее время единой общепринятой методики оценки рекламы не существует. Для этой цели могут быть использованы различные инструменты и техники. Обычно специалисты сопоставляют величину рекламных расходов и дополнительный товарооборот, который был зафиксирован после проведения рекламной кампании. Однако многие этим н ограничиваются. Учитывая тот факт, что реклама сама по себе является комплексным явлением, она заслуживает целостной оценки с точки зрения ее эффективности.

Модели и методы оценки рекламной деятельности

На сегодняшний день в системе маркетинга разработано достаточно много различных методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности фирмы. Нередко их принято разграничивать по характеру задач. Все множество задач, решаемых фирмой, условно может быть разбито на две большие категории – планирование и подсчет бюджета будущей рекламной кампании, с одной стороны, и оценка эффективности проведенной рекламной кампании, с другой стороны.

Оценка рекламной деятельности относится к категории управленческих задач и часто возникает на различных этапах управления рекламной кампанией, а именно как на этапе подготовки и планирования рекламы, так и на этапе подведения ее итогов, т.е. на стадии анализа полученных результатов.

В системе маркетинга эксперты выделяют порядка трех базовых подходов, используемых для оценки рекламной деятельности. В частности, речь идет о трех моделях, основанных на:

• функции отклика от рынка;
• сравнении дохода от рекламной кампании и расходов на нее;
• экспертных оценках, получаемых посредством сбора статистических данных.

Каждая из моделей имеет свои преимущества, недостатки и особенности.

В первом случае речь идет об использовании предположения о возможности аналитического выражения зависимости между расходами на рекламу и отдачей от нее. Сама по себе функция отклика может быть описана явно и выражен аналитически или неявно в форме включения в основную формулу коэффициента эффективности рекламы. В данную группу методик входят модель Данахера Руст, модель Литтла, модель М. Видаля – Х. Вольфа и пр.

Во втором случае центральным постулатом оценки эффективности рекламной деятельности выступает стремление бизнеса к максимизации прибыли. В частности, считается, что эффективная реклама должна приносить доход, т.е. полезный экономический результат от ее использования должен превышать затраты на ее подготовку и реализацию. Одним из наиболее простых методов оценки рекламной деятельности, входящим в эту группу, считается сравнительный подход, включающий в себя три подгруппы оценки результатов применения рекламы:

• оценка наиболее общих показателей экономической эффективности рекламной деятельности (дополнительного товарооборота, дополнительной выручки и прибыли);
• оценка качественных показателей результатов рекламного воздействия (число привлеченных покупателей, количество покупок или заказов на покупку);
• оценка показателей медиапланирования, показывающих условную оценку эффективности рекламного воздействия (стоимость доведения рекламы до представителей целевой аудитории, число лиц аудитории рекламного средства в расчете на единицу денежных затрат на это средство, доля лиц, сославшихся на тот или иной вид рекламы).

Методы оценки рекламной деятельности, основанные на использовании модели обработки экспертных данных, подвергают анализу в первую очередь рыночное положение фирмы.