Особенности бренда
Бренд всегда несет в себе отпечаток места своего происхождения. В брендах отражаются национальный менталитет, установки и культурные ценности.
Понятие брендинга в России незначительно отличается от общепризнанного мирового. Для большинства потребителей и производителей нашей страны термин бренд значит полюбившийся товар, то есть «народную марку». Отсюда вытекает основная ошибка руководства компаний: скептическое отношение к процессу формирования своей торговой марки посредством брендинга. При разработке концепции брендирования, специалисты не учитывают тот факт, что бренд является не названием фирмы, логотипом или рекламным роликом. Бренд – это нечто большее, это синтезирование всех перечисленных составляющих в единый инструмент маркетинга.
В нашей стране рынок перенасыщен малоизвестными или неизвестными вообще товарами. Здесь качество приобретаемой продукции выходит на передний план. В случае, если конкретный бренд ассоциируется у покупателей с высококачественными товарами, то у такого бренда больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Для того чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, необходимо вложение средств в развитие бренда. А так как в России не так уж много собственных брендов, то суммы для их продвижения не так уж и велики.
Статья: Брендинг в России и его особенности
Также российскому рынку зачастую недостает грамотных специалистов в области маркетинга. В какой-то мере это связано с тем, что большинство маркетологов экономисты по образованию и по своему образу мышления не рассматривают креативную сторону бренда. Перед тем, как начать процесс создания бренда, необходимо в первую очередь создать команду разно профильных специалистов, в которую входят экономисты, социологи, психологи, дизайнеры и пр. Для создания уникального бренда необходимо применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Применение авторских методик в каждом из них приветствуется.
Черты российского брендинга
Определим характерные черты системы бренд-менеджмента России:
- Недостаточная зрелость и сжатые сроки формирования. Россия находится на индустриальном экономическом этапе. История российского национального брендинга насчитывает приблизительно 15–20 лет. За этот небольшой относительно мировых мерок промежуток брендинг в РФ эволюционировал быстрее, по сравнению с другими странами, что не могло не отразиться на характере и качестве отечественной практики в области брендирования;
- Гибридный характер развития. При наложении западного опыта на российский менталитет, привело к созданию преимущественно не брендов, а торговых наименований, при помощи которых компании пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы.
- Несбалансированное распространение. Москва является основным регионом поставки брендов на рынок. Связано это с большей развитостью инфраструктуры и рынка централизации человеческого и финансового потенциалов. Однако в России развиваются и региональные площадки с высокой концентрацией брендовой продукции локального назначения – это свободные экономические зоны, производственные кластеры, инвестиционные площадки. Здесь искусственным способом создана и поддерживается «тепличная» среда, генерирующая марочный капитал, привлекающая инвестиции, развивающая производство.
- Некомпетентность специалистов в области бренд-менеджмента, которые в вопросах построения брендов ориентируются на собственную интуицию или прошлый опыт работы в других областях. Российская брендинговая политика
Можно выделить 3 формата брендинговой политики, построенной с учетом отечественного менталитета:
- Тотальное позиционирование. Данному методу присуще связывание собственных ценностей бренда с более конкурентоспособной идеологией, которая основана на российской практике, ценностях, менталитете. В качестве примеров можно привести следующие слоганы:
- группа «ГАЗ» – слоган «Русские машины», означающий что отечественные машины являются более приспособленными к российским дорожным и погодным условиям;
- фабрика «Россия» – «Россия – щедрая душа» или «Россия – сделано с душой» указывает на тот факт, что настоящие сладости могут быть сделаны только в России, никогда не скупящейся на угощения и душевное общение;
- компания «Балтика» – «Балтика там, где Россия» говорит нам о единении с Россией.
- Локальная привязка. Данный метод подразумевает построение легенды, образа, имиджа или ситуации использования бренда. Например, в названии брендов положительно воспринимаются собственные имена, которые выступают способом персонификации ответственности: «Тинькофф», «Коркунов», Smirnoff.
- Имиджевая коммуникация. Сегменты российской экономики в ряде случаев представлены крупными монопольными структурами, реализующими PR-кампании в рамках внутренних программ, направленных на формирование благоприятного имиджа в Российской Федерации. Для этого ими используется ментальная привязка к роду деятельности. Примеры:
- «Газпром» – слоган «Национальное достояние»;
- РЖД – «Россия живет дорогами».
Хотя некоторые российские бренды стараются построить маркетинговую систему на основе отрицания или избегания фактов российского происхождения товаров (Bork, Kaiser, Vitek, Scarlett и др.).
Подводя итоги хотелось бы отметить, что брендинг в России является в большей степени маркером жизни, инструментами социального самоутверждения потребителей. В связи с этим должен преобладать социальный контекст.
Нужно помнить, что ценовой фильтр бренда только временами может соответствовать своему сегменту. Индивиды могут жить не по средствам, тем самым добиваясь некого социального одобрения. Такая черта российских граждан, как желание найти решение проблемы здесь и сейчас, окончательно и бесповоротно, при недостатке определенного целеполагания приводит к тому, что в выигрыше остаются бренды с сильными информационными предпосылками, а более качественные исчезают с рынка.
