Рекламный бюджет, примеры

Понятие, сущность и значение рекламного бюджета

Рекламный бюджет отражает общую величину и структуру денежных средств, выделяемых или затраченных рекламодателем на проведение тех или иных рекламных мероприятия в конкретный период времени. По большому счету, он отражает ту сумму средств, которую организация или фирма готовы вкладывать в продвижение своей продукции и услуг на местных, региональных или мировых рынках.

Рекламный бюджет составляется для реализации определенных целей. Основными из них считаются:

• конкретизация рекламного воздействия;
• контроль эффективности рекламной деятельности;
• эффективное распределение рекламных ресурсов.

Как и любой другой бюджет, рекламный бюджет может быть плановым и фактическим. Плановый бюджет составляется на заранее определенную временную перспективу, а фактический – составляется по факту проведения рекламной компании. Фактический бюджет может существенно отличаться от планового.

Рекламный бюджет состоит из определенных статей. В общем виде они отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые статьи рекламного бюджета. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

По обыкновению, рекламные бюджеты включают в себя такие статьи расходов, как непосредственно сами затраты на дизайн и разработку необходимой полиграфической продукции, проведение промо-акций и рекламных кампаний в СМИ и интернете, расходы на оплату штатных и внештатных сотрудников и иные затраты.

Так или иначе, планирование и разработка рекламного бюджета выступают неотъемлемым элементов системы прогнозирования прибыли и контроля над доходами и расходами организации. Рекламный бюджет формируется при планировании любой рекламной компании и обязательно сводится по окончании ее проведения. Рассмотрим основы формирования рекламного бюджета более подробно.

Основы разработки и планирования рекламного бюджета

Процесс разработки и планирования рекламного бюджета – весьма ответственное мероприятие. Участие в нем принимают не только специалисты в сфере маркетинга, но и представители экономических служб компании.

Разработка рекламного бюджета состоит из ряда этапов. Чаще всего к ним принято относить:

• постановку целей рекламной кампании;
• оценку финансового потенциала компании-рекламодателя;
• выборку и формирование ключевых направлений поддержки;
• составление сметы.

Итак, прежде всего, следует определить цели проводимой рекламной компании. Далее следует оценить максимальные финансовые возможности организации. С этой целью рекомендуется определить среднестатистический уровень доходов и спрогнозировать его на ближайшую перспективу. Наконец, определяются ключевые направления поддержки и составляется сама смета затрат, определяется их общая величина и структура.

В системе маркетинга существуют определенные факторы, способные оказать влияние на рекламный бюджет. К ним принято относить специфику и жизненный цикл товара, объемы и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли, рекламные затраты фирм-конкурентов и пр. Все эти факторы при планировании рекламного бюджета должны быть учтены и приняты во внимание.

Согласно формальному подходу планирование рекламного бюджета производится без учета маркетинговых факторов и рентабельности рекламных акций. Его основными преимуществами считаются простота использования и отсутствие дополнительных затрат. В то же время его основным недостатком служит неточность, поскольку он не дает возможности четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности компании.

Содержательный подход предполагает планирование рекламного бюджета с опорой на анализ эффективности рекламной деятельности компании и с учетом маркетинговых факторов. Его отличается высокая точность. В то же время его практическое использование оказывается затруднено, поскольку требует привлечения квалифицированных специалистов. Кроме того, содержательный подход к планированию рекламного бюджета требует использования специальных методик. В российской практике он применяется довольно редко.

Пример составления рекламного бюджета

Каждый отдельно взятый рекламный бюджет имеет свою специфику. Рассмотрим процесс составления рекламного бюджета для сайта с умными игрушками и гаджетами.

Для начала рассмотрим исходные условия. Предположим, что интернет-магазин открылся недавно. Его товарный ассортимент представлен несколькими десятками наименований продукции, включая умные бутылки, автокормушки для собак, контроллеры сна и пр. Предполагается, что товары, предлагаемые фирмой, будут интересны не только любителям гаджетов, но и широкой публике.

Для того чтобы разработать бюджет рекламы данного интернет магазина, нам потребуется:

• определить цели рекламной кампании;
• оценить финансовые возможности;
• составить список основных ключевых фраз, используемых для поиска типовой продукции интернет-магазина;
• составить прогноз бюджета контекстной рекламы в таких сервисах, как AdWords, myTarget и Директ;
• оценить общую трудоемкость запуска;
• составить KPI (ключевые показатели эффективности).

Здесь все довольно просто. Однако, если мы говорим о разработке бюджета крупной рекламной кампании, задача несколько усложняется. В соответствии с принципом структуризации затрат, все расходы на проведение рекламной кампании условно делятся на пять групп (рисунок 2).

Рисунок 2. Пример рекламного бюджета компании с разбивкой по статьям расходов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 2, в этом случае все рекламные расходы планируемой рекламной кампании делятся на прямую рекламу, интернет-продвижение, производственные расходы, трейд-маркетинг и мелкие затраты. По каждой статье производится декомпозиция затрат, а также подводится их общий итог.