Сущность методики конкурентного паритета для подсчета рекламного бюджета
Метод конкурентного паритета – это один из способов подсчета рекламного бюджета, основанный на ориентации компании на рыночных конкурентов.
Любой субъект хозяйствования, будь то организация, фирма или предприятие, ведет свою деятельность в условиях постоянно меняющейся внешней среды. Одним из ее составных компонентов выступает конкурентная среда.
Залогом устойчивости любого бизнеса и успешности его развития в долгосрочной перспективе выступает поддержание высокого уровня конкурентоспособности. Его важной составляющей выступает маркетинг. Сегодня маркетинг большинства компаний неизбежно сопряжен в рекламной деятельностью, то есть деятельностью по планированию, подготовке, производству, размещению и распространению рекламной информации, предназначенной привлечь внимание потенциальных потребителей и подвигнуть их к совершению покупок. Таким образом, основополагающей целью рекламы выступает увеличение объемов сбыта товаров и услуг фирмы.
Разработать перечень рекламных мероприятий недостаточно. В процессе подготовки рекламной кампании важно спланировать бюджет затрат на ее подготовку и реализацию. В зависимости от того, сколько денежных средств будет выделено руководством фирмы на проведение рекламной кампании, в значительной степени зависят ее возможности и перспективная эффективность. В настоящее время единой общепринятой и оптимальной методики планирования рекламных расходов не существует. Каждая фирма самостоятельно принимает решение относительно того, как рассчитывать бюджет на рекламу на плановый период.
Одним из способов подсчета рекламного бюджета, завоевавшим наибольшую популярность в современном мире, выступает метод конкурентного паритета. В общем смысле под ним следует понимать такой способ финансового планирования рекламной кампании, в основе которого лежит ярко выраженная ориентация фирмы на своих ближайших рыночных конкурентов.
Сущность методики конкурентного паритета заключается в необходимости сопоставления двух элементов:
- собственных расходов на проведение рекламных мероприятий;
- рекламных бюджетов ближайших рыночных конкурентов.
Таким образом, в ее основе лежит стремление компании не отставать от своих конкурентов и поддерживать соответствующий отрасли уровень конкурентоспособности по части маркетинга и рекламы.
Приверженцы данной методики считают, что компании, функционирующие в одной отрасли, способны вырабатывать рекламные бюджета, достаточно близкие к оптимальным объемам. Характерной особенностью данной методики выступает необходимость учета специфических особенностей развития компании.
Описание методики конкурентного паритета, используемой для подсчета рекламного бюджета
Согласно методике «конкурентного паритета» бюджет рекламной кампании должен формировать на уровне (во всяком случае, не ниже его) соответствующих затрат конкурентов. При этом принято полагать, что уровень расходов, затрачиваемых фирмами-конкурентами на рекламу, в определенном смысле олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли». Само же поддержание конкурентного паритета позволяет избежать острой борьбы в сфере PR-деятельности.
Рассмотрим механизм финансового планирования затрат на проведение рекламной кампании в плановом периоде с опорой на методику конкурентного паритета более подробно.
Компании, придерживающиеся данной методики, обычно оценивают рекламную активность своих рыночных конкурентов в денежном выражении, а также определяют их общие объемы сбыта в стоимостном выражении (объемы продаж). Далее, на основе собранной информации определяется процент от продаж, который фирма-конкурент направила на рекламу. Далее, определяя величину собственных затрат на рекламу фирма ориентируется на именно на этот процент. Таким образом, за основу рекламного бюджета принимается процент от продаж фирмы-конкурента, рассчитанный применительно к собственным объемам сбыта.
Рассмотрим применение метода на конкретном примере.
Предположим, что перед нашей компанией «Х» стоит задача рассчитать размер рекламного бюджета на год. В основу расчетов принято положить методику конкурентного паритета. Обозначим исходные данные, которые потребуются нам для проведения необходимых расчетов:
- основным рыночным конкурентом компании «Х» выступает компания «У»;
- годовой объем выручки от реализации компании «У» составил 950 тыс. руб.;
- по предварительным подсчетам на рекламные мероприятия компания «У» затратила порядка 124 тыс. руб.;
- прогнозная величина продаж компании «Х» в плановом периоде составляет 860 тыс. руб.
Далее, опираясь на представленные данные, определим величину рекламного бюджета методом конкурентного паритета. Для начала рассчитаем процент от продаж, который компания «У» (наш ближайший конкурент) потратила на рекламу: 124 / 950 · 100 = 13,05%. Именно эта величина рекламного бюджета будет взята за основу. Далее перенесем ее на нашу компанию «Х» и получим: 860 • 0,1305 = 112,2 тыс. руб.
Таким образом, согласно методике конкурентного паритета компании «Х» следует выделить на проведение рекламных мероприятий 112,2 тыс. руб., распределив эту сумму по соответствующим направлениям.
Принцип расчета рекламного бюджета по этой методике довольно прост, однако не всегда обоснован.
Преимущества, недостатки и ограничения использования методики конкурентного паритета при подсчете рекламного бюджета
Метод конкурентного паритета, нередко используемый при подсчете рекламного бюджета не идеален. Он имеет свои преимущества и недостатки.
Основным недостатком данной методики считается ее субъективизм. Нет абсолютно никаких оснований полагать, будто конкурирующая фирма имеет более здравые взгляды на формирование рекламного бюджета. Кроме того, довольно трудно сопоставлять фирмы между собой, поскольку каждая из них имеет свою специфическую внутреннюю среду и свои особенности. Отталкиваться нужно от потребностей и целей собственного бизнеса, а не от проб и ошибок фирм-конкурентов.
В то же время основным достоинством данной методики считается поддержание конкурентоспособного уровня затрат на рекламу.
Основным мотивом использования методики конкурентного паритета выступает стремление компаний не отставать от своих конкурентов.
