Понятие и сущность рекламного продукта
Рекламный продукт – это результат практической реализации творческой, технологической и организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, который служит основой удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
К категории рекламного продукта могут быть отнесены:
- результаты творческих рекламных разработок (товарные знаки, бренды, логотипы, фирменные наименования);
- концепция (тексты рекламных сценариев, упаковка товара, вкладыши, этикетки и пр.);
- внешняя визуализация (оформление витрин, наружная реклама, реклама на транспорте);
- технологические аспекты (методики, модели технологии дизайна, методики тестирования, результаты исследований);
- организационно-управленческие аспекты (рекламный менеджмент, рекламные рекомендации и пр.);
- услуги, связанные непосредственно с размещением рекламы.
Все это отдельные виды рекламных продуктов. Так или иначе, рекламный продукт состоит из трех блоков – идейного блока, блока разработки рекламного сообщения и производственного блока. В первом случае речь идет о поиске и утверждении уникального торгового предложения, интересного потребителям и отличного от предложений фирм-конкурентов. Во-втором случае, имеется в виду подбор рекламного сценария, выбор речевых формулировок, в которых отражается уникальность продукта. В третьем случае, акцент делается непосредственно на самом создании рекламного продукта, интегрирующем в себе все компоненты рекламного сообщения.
В конце концов, рекламный продукт принимает форму сообщения, при помощи которого компания-рекламодатель обращается к своей рекламной аудитории с целью побудить ее представителей к приобретению товаров и услуг фирмы. В общем виде сущность рекламного продукта и его содержание представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Формула рекламного продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно на рисунке 1, рекламные продукты создаются на стыке творческого и производственного процесса, по результатам которых они принимают форму, в которой и доводятся до потребителей.
Так или иначе, все рекламные продукты в системе маркетинга делятся на два типа – тиражируемые и не тиражируемые. Первые являются объектами массового и серийного производства, к ним относятся сами рекламные сообщения. Вторые носят индивидуализированный характер и включают в себя концепции и технологии, которые разрабатываются для потребностей каждого конкретного рекламодателя.
Общий порядок производства рекламного продукта
Производство рекламного продукта далеко не самая простая задача. Она требует серьезной подготовки и ответственного подхода к своему решению. Считается, что процесс производства рекламного продукта состоит из пяти основных стадий, требующих своего последовательного прохождения. Этими стадиями являются:
- анализ и оценка;
- маркетинговое изучение;
- создание рекламного видения;
- оформление;
- произведение.
Рассмотрим каждую из стадий более подробно.
На первом этапе производится подготовка к производству рекламного продукта. Связана она с проведением анализа рекламных средств, изучением рекламной продукции рыночных конкурентов, дилеров, партнеров по бизнесу, исследованием технологий производства и функций рекламных объектов, оценкой структуры сбыта и анализом целевой потребительской аудитории.
На втором этапе следует провести маркетинговое изучение, связанное с формированием специфики рекламного изделия, выбором целевой рекламной аудитории, постановкой маркетинговых задач рекламной кампании, а также разработкой строения рекламной продукции.
Третий этап опосредован созданием самого рекламного изделия. На данной стадии разрабатывается информационная часть рекламного продукта, а также производится структуризация написанного текста.
На следующем этапе производится оформление рекламного продукта, которое включает в себя декорирование рекламного изделия, верстку печатного текста, формирование электронного макета и корректировку оригинала продукта.
Наконец, завершающей (пятой по счету) стадией производства рекламного продукта выступает непосредственно само его произведение, связанное с необходимостью определения печати заказа в конкретной типографии, подгоном оригинал-макета по типографские стандарты и пр.
Процесс формирования рекламного продукта всегда носит творческий характер. При этом в его основе могут лежать два подхода – рациональный и эмоциональный. Первый воздействует на разум покупателей, а второй – обращается к их чувствам.
Особенности изготовления рекламных продуктов в разрезе основных каналов распространения рекламы
Производство рекламного продукта приобретает свои особенности в зависимости от выбора канала его дальнейшего распространения. Основными каналами распространения рекламного продукта считаются печатная, теле- и радиореклама, а также реклама, осуществляемая в сети Интернет.
В производстве печатной рекламы заняты типографии, обладающие современным полиграфическим оборудованием, в которых работают специалисты таких профессий, как изготовители печатных форм, наборщики, печатники и пр. На основе полученного от заказчика оригинал-макета в типографии создается сигнальный экземпляр рекламной продукции, который после своего утверждения служит основой для последующего тиражирования. В рамках согласования утверждается цветопроба, а текст и иллюстративный материал получают юридическое одобрение.
Совершенно иначе дело обстоит с теле- и радиорекламой. Основой производства рекламного продукта в данном случае выступает составление сценария, подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, съемка (запись), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Данный процесс требует больших ресурсозатрат, касается это как времени, так и финансовых средств.
В интернет-рекламе дела обстоят несколько проще. Сначала выбирается рекламная аудитория, затем формируется текст рекламного сообщения, ему придается визуальная форма, определяются способы его распространения. После по выбранным каналам производится распространение рекламного продукта.
