План рекламной кампании

Понятие и сущность плана рекламной кампании

Свое воплощение в данном документе находят технологии реализации рекламной стратегии фирмы и достижения ее целей.

План рекламной кампании является результатом успешного прохождения подготовительного этапа, связанного с планированием рекламных мероприятий, участие в котором принимают все структурные подразделения рекламного агентства, а также отдел маркетинга фирмы-рекламодателя. Его главной задачей выступает определение того, каким образом рекламное послание будет донесено до потребителей – в какой форме, при помощи каких средств, в рамках какого бюджета. Для решения данной задачи рекламный план должен включать в себя информацию об общей концепции рекламы, перечне рекламных мероприятий, подлежащих реализации, сроках их исполнения и лицах, несущих за них ответственность, стоимости рекламы и медиаканалов ее распространения.

План рекламной кампании в обязательном порядке подлежит утверждению со стороны руководства рекламодателя. При этом его разработкой рекламодатель может заниматься самостоятельно, либо передать исполнение данной функции на аутсорсинг специализированным организациям – рекламным агентствам.

Так или иначе, рекламный план всегда разрабатывается на определенную временную перспективу. В зависимости от длительности проведения рекламной кампании он может быть краткосрочным, среднесрочным или долгосрочном.

Вне зависимости от его временной ориентации план рекламной кампании должен в обязательном порядке включать в себя три базовых группы вопросов, а именно:

• цели и задачи рекламной кампании;
• стратегия и тактика рекламных сообщений;
• стратегия и тактика выбора каналов распространения рекламы.

Общая структура плана рекламной кампании и его разделы

Типовой план рекламной кампании обычно состоит из четырех разделов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Опишем содержание и особенности каждого из них более подробно.

Рисунок 1. Базовые разделы типового плана рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, первым разделом плана любой рекламной кампании выступает резюме, содержащее в себе основные моменты рекламного плана, требующие своего одобрения и утверждения со стороны руководящего звена фирмы-рекламодателя. Обычно данный раздел содержит в себе пояснительную записку, свое отражение в которой находят:

• сведения, касающиеся целей рекламной кампании и результатов, ожидаемых от ее реализации;
• информация об анализе рынка;
• основные данные рекламной стратегии;
• выбор средств и инструментов распространения рекламы;
• информация о бюджете рекламной кампании;
• график реализации ее мероприятий;
• предполагаемая оценка ее эффективности.

Второй раздел плана содержит в себе результаты ситуационного анализа. Основой для его написания выступают результаты маркетинговых исследований, опирающиеся на сбор, анализ и обработку первичной и вторичной информации. В данном разделе освещаются основные положения маркетингового плана, а также описываются маркетинговые параметры, оказывающие влияние на параметры плана рекламной кампании, в частности – на целеполагание и формирование стратегии. Также свое отражение здесь находят результаты отраслевого анализа, информация о конкурентах, компании и ее продукции, а также коммуникационная стратегия фирмы в целом.

Третий раздел плана содержит в себе цели рекламной кампании, планируемой к реализации. Именно ему отводится ключевая роль во всем документе. В общем смысле под рекламными целями понимаются те специфические задачи, которые выполняются рекламой в заданный период времени в среде определенной аудитории.

Цели рекламной кампании могут быть оперативными, поведенческими и множественными. Так, они могут касаться увеличения доли рынка, выстраивания доверительных отношений с потребителями, повышения первичного и вторичного спроса на товары и услуги фирмы и т.д. Так или иначе, все они должны быть отражены в третьем разделе рекламного плана.

Наконец, завершающей частью плана рекламной кампании считается непосредственно описание самой рекламной стратегии, ведь именно на ее основе впоследствии и будут создаваться рекламные продукты.

Рекламная стратегия, как правило, формируется из ряда составляющих. Обычно к их числу относят целевую рекламную аудиторию, состоящую из числа потенциальных потребителей, концепцию рекламируемого товара или услуги, средства распространения рекламных обращений, общую характеристику рекламных продуктов, бюджет рекламной кампании, а также способы и формы ее контроля.

Порядок разработки и утверждения плана рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании происходит поэтапно, и после своего утверждения плавно перетекает в стадию реализации. Основными стадиями данного процесса считаются следующие этапы:

• целеполагание;
• определение и изучение целевой аудитории;
• планирование бюджета;
• назначение ответственных лиц;
• разработка концепции рекламной кампании;
• выбор средств рекламы и каналов коммуникации;
• разработка рекламного обращения;
• составление окончательной сметы расходов;
• календарное планирование;
• разработка и изготовление рекламы;
• утверждение плана;
• практическая реализация рекламной кампании;
• оценка эффективности рекламной кампании.

Каждый из этапов по-своему важен и играет свою роль в построении и последующем исполнении плана рекламной деятельности. Так или иначе, планированию рекламной кампании всегда предшествует проведение анализа рыночной ситуации, изучение продукта, конкурентов и потребителей. Лишь после этого можно приступать к планированию и разработке собственной рекламной кампании.