План рекламной кампании по Джугенхаймеру

Сущность плана рекламной кампании

План содержит обоснование рекламной кампании, ее оценку и запланированные мероприятия. Он утверждается руководством рекламодателя.

Реклама считается плановым бизнесом по организации продажи и получения прибыли. Это не одноразовое мероприятия, а долгосрочная стратегия деятельности компании на рынке. Многие предприниматели допускают ошибку, когда рекламу рассматривают как отдельный элемент от продажи и маркетинга. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно больше потребителей узнали о товаре или услуге в заданный период времени. Организации контактируют с покупателями через СМИ. Эта коммуникация похоже на диалог.

План рекламной кампании включает следующие этапы:

1. анализ ситуации на рынке;
2. оценка продукции;
3. оценка потребителя;
4. анализ конкурентов;
5. постановка целей маркетинга;
6. составление бюджета;
7. рекомендации по рекламе, СМИ, стимулированию сбыта;
8. оценка результатов компании.

При разработке плана рекламной кампании следует соблюдать следующие принципы:

• план рекламной капании – это не маркетинговый план, несмотря на то, что он является его непосредственной частью, содержащей программу рекламной кампании и различные мероприятия;
• план рекламной кампании – это краткая оценка преимуществ и недостатков рекламы бренда в прошлом (план показывает, как разработанные рекламные мероприятия могут решить проблемы и как максимально выгодно использовать возможности рынка);
• план рекламной кампании – это руководство к действию (он включает перечень лиц, которые несут ответственность за исполнение мероприятий);
• план рекламной кампании – это официальный документ, который определяет величины затрат и сроки выплат, а также служит для контроля за расходами;
• успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора СМИ.

Этапы плана рекламной кампании по Джугенхаймеру

Джугенхаймер – рекламист и автор книги «Основы рекламного дела». В этом издании подробно описаны цель и значение рекламы, ее основные виды и процесс создания, средства рекламы и планирование рекламных кампаний.

В частности, он раскрывает алгоритм шагов в рамках разработки детального плана рекламной кампании:

1. постановка целей;
2. составление творческой стратегии;
3. выбор каналов распространения рекламных материалов;
4. разработка медиа плана.

В рамках первого этапа осуществляется определение:

• временных границ кампании;
• маркетинговых целей;
• коммуникативных целей;
• целевого рынка;
• примерного бюджета рекламной кампании.

На втором этапе компания-рекламодатель должна:

• определить целевую аудиторию и каналы коммуникации;
• составить оптимальный бюджет (грамотное распределение средств на рекламные мероприятия, оценка окупаемости инвестиций);
• определить наиболее значимые для потребителей качества и свойства продукции;
• сформулировать уникальные торговые предложения (УТП);
• изучить ценовую политику конкурирующих фирм;
• разработать упаковку;
• разработать комплекс маркетинга по стимулированию сбыта;
• определить центральную креативную идею, а также подходы для коммуникаций с целевыми потребителями.

Третий этап подразумевает выбор:

• основного канала распространения рекламы;
• формы рекламных объявлений;
• времени выхода рекламы;
• периодичности подачи рекламных материалов;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (места, где потребители одинаков воспринимают рекламные сообщения).

И последний этап – выработка медиа плана – это интеграция всех предыдущих этапов. Это планирование мероприятий:

• по продвижению товаров и услуг;
• распределению продукции (дистрибуции);
• связям с общественностью.

Планирование рекламных кампаний в Интернете

Современной популярной площадкой для размещения рекламы является Интернет. Этапы планирования рекламной кампании в сети мало чем отличаются от этапов планирования офлайн, но имеют свои особенности:

1. постановка целей маркетинга;
2. постановка рекламных целей;
3. определение целевой аудитории;
4. выбор рекламных площадок;
5. выбор форматов носителей;
6. составление медиа плана;
7. оценка эффективности.

Основными целями рекламы в интернете являются:

• создания намерения потребителей приобрести рекламируемый товар или услугу в конкретный временной период (информационная реклама);
• формирование имиджа рекламируемого товара, услуги, бренда или компании (эмоциональная реклама).

Целевая аудитория в Интернете сегментируется по ряду признаков:

• пол;
• возраст;
• география;
• интересы;
• заинтересованность в товаре.

Учет географии размещения рекламы существенно экономит рекламный бюджет. По данным счетчика сайта можно понять, стоит ли компании ограничиться показом баннеров для пользователей той или иной территории или использовать площадки, где присутствует высокая доля пользователей.

Возрастная аудитория представлена в сети двумя сегментами:

• молодежь (33%);
• работающие граждане (63%).

Для роста доли того или иного сегмента необходимо выбирать подходящую тематику сайта.

Интересы целевой аудитории определяют по продукту. Для определения интересов проводят специальные исследования. Найти подходящую аудиторию можно на поисковых системах. Потенциальные клиенты вводят соответствующие запросы в поисковике, что позволяет компания понять, кто может стать ее будущим покупателем.

Реклама в интернете распространяется несколькими носителями:

• контекстная реклама;
• баннерная реклама;
• таргетированная реклама;
• сайты и лендинги.
• социальные сети.

Медиа план рекламной кампании – это расписание показов рекламных кампаний.

После каждой рекламной кампании оценивают ее результаты. Одними из важных показателей является стоимость заинтересованного посетителя. Для рекламодателя важно, чтобы каждый посетитель стал покупателем.