Понятие и сущность эффективности рекламы, ее базовые виды
Эффективность рекламы – это относительный показатель степени достижения поставленных перед рекламой целей при условии минимизации затрат на ее проведение.
В настоящее время единства мнений относительно определения сущности эффективности в сфере рекламы не выработано. Одни предлагают рассматривать ее с точки зрения полученных количественных и стоимостных результатов проведения рекламной кампании. Другие акцентируют внимание на рентабельности рекламы. Третьи и вовсе оценивают ее эффективность с точки зрения способности решать поставленные перед ней задачи.
Так или иначе, эффективность рекламы отражает результат, полученный фирмой в результате проведения рекламной кампании или использования того или иного рекламного средства. Ее оценка выступает важной частью процесса контроля в системе маркетинга.
Сама по себе эффективность рекламы в системе маркетинга условно делится на три вида:
- коммерческая;
- коммуникативная;
- экономическая.
Каждая из них имеет свою специфику, преследует определенные цели и задачи. Коммерческая эффективность рекламы проявляется, прежде всего, в росте продаж (объемов сбыта). Коммуникативная эффективность рекламы находит свое отражение в росте цифровых коммуникативных показателей, таких как качество коммуникации и предмета маркетинга с рынком. Показателем экономической эффективности рекламы служит экономическое обоснование целесообразности проведения рекламной кампании.
Сама по себе коммуникативная эффективность находит свое отражение в том влиянии, которое реклама оказывает на способность к формированию положительного отношения к продукции и компании, ее производящей, а также на изменение потребительских знаний и предпочтений. Иначе ее называют психологической.
Коммерческая и экономическая эффективность основаны на изменении количественных показателей деятельности фирмы после проведения рекламной кампании. В первую очередь речь идет об объемах продаж и сбыта, а также об объемах и уровне извлекаемой прибыли.
Правила и порядок оценки рекламы
Оценка эффективности рекламы делится на два типа – плановая и фактическая. Так или иначе, в основе ее проведения лежит выбор той или иной методики, в зависимости от того, какой именно тип эффективности подлежит оценке. В рамках проведения комплексной оценки рекламной кампании анализу подвергаются все три вида эффективности рекламы. Основные сводные показатели, по которым производится их оценка, а также методика их расчета в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Формулы расчета коммерческой, коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В настоящее время единой методики оценки эффективности рекламы не разработано. Все они, так или иначе, опираются на базовые понятия и виды эффективности рекламы, а их выбор зависит от целей и задач проводимых оценочных процедур.
Помимо этого в целях оценки эффективности рекламы на практике часто используется еще один сводный показатель, именуемый рентабельностью рекламной кампании или просто ROI. Рассчитывается он по следующей формуле:
ROI = (Выручка(после) • Рентабельность — Выручка(до) • Рентабельность) / Рекламные расходы
Таким образом, за основу оценки эффективности рекламной кампании берутся данные о выручке до и после проведения рекламной кампании, общие затраты на ее проведение, а также данные о рентабельности.
Выручка отражает стоимостные объемы сбыта товаров и услуг за временной период, на протяжении которого продукт не поддерживается, а затем - поддерживался рекламой. Рентабельность служит процентным показателем прибыльности цены единицы проданного товара. Величина рекламных расходов определяется в рамках бюджета затрат на продвижение и рекламу товара.
Данная формула дает однобокий взгляд на оценку эффективности рекламы, так как отражает только ее экономическую сторону.
Главными правилами оценки эффективности рекламы считаются:
- точность и последовательность производимых измерений;
- конвертация рекламы в реальные продажи;
- честный и объективный анализ.
Соблюдение данных правил наряду с правильным выбором метода расчета служат залогом правильной оценки эффективности рекламы.
Практический пример оценки эффективности рекламы
Рассмотрим процесс оценки эффективности рекламной кампании на конкретном примере. Предположим, что фирма «Х» провела рекламную кампанию, в рамках которой были реализованы различные рекламные инициативы. В рамках каждой статьи расходов составлен свою бюджет затрат:
- наружная реклама (250 тыс. руб.);
- реклама в средствах массовой информации (120 тыс. руб.);
- контекстная реклама в сети Интернет (55 тыс. руб.);
- производство печатной продукции (15 тыс. руб.).
Таким образом, общая величина затрат на проведение рекламной кампании составила: 250 + 120 + 55 + 15 = 440 тыс. руб.
К моменту начала проведения рекламной кампании среднеквартальная выручка фирмы «Х» составляла 1,5 млн. руб. После окончания проведения рекламной кампании этот показатель достиг 2,05 млн. руб.
Средняя маржа с единицы проданной продукции составляет 26%. Общий период проведения рекламной кампании – 1 квартал. В среднем суточный оборот компании за период проведения рекламы вырос на 36,6%.
Отталкиваясь от имеющихся данных, рассчитаем сводный показатель эффективности рекламы: ROI = (2050 • 0,26 – 1500 • 0,26) / 440 = 0,325 или 32,5%. Таковая общая рентабельность рекламной кампании.
Коммерческую эффективность рекламы можно оценить следующим образом: Тд = ((2,05 – 1,5) • 90 • 36,6) / 100 = 18,12%. Именно на эту величину под воздействием рекламы вырос общий товарооборот фирмы.
Далее следует оценить коммуникативную эффективность рекламы. Для этого конкретизируем недостающие данные: общее число рекламных контактов – 10534, размер аудитории рекламного канала 50 тыс. человек. Таким образом, охват целевой аудитории составил: 10534 / 50000 = 21,07%, что в целом довольно неплохо.
