Понятие эффективной интернет-рекламы
Общеизвестно, что эффективность любого объекта или вида деятельности - это вопрос очень тонкий и сложный и проведение оценки порой не дает тех результатов, которые ожидает компания. Эффективность же интернет-рекламы является более прозрачной по сравнению с рекламой в средствах массовой информации.
Эффективная реклама в сети Интернет обеспечивает для клиента достаточную окупаемость вложенных средств. Ее всегда можно повысить, за счет внесения изменений в саму рекламу для получения большого количества заказов и клиентов или исключения наименее популярных источников рекламы.
Когда сайт компании раскучивается в интернете, то осуществляется постоянное отслеживание эффективности рекламной кампании. Например, контекстная реклама будет результативной, если знать, какие ключевые слова оставить, какие отключить или заменить, а какие необходимо поднять на более высокие позиции для увеличения продаж или заказов.
При размещении баннерной рекламы благодаря мониторингу результатов можно вовремя отредактировать текст сообщения, изображение, слоган, выбрать новые места для размещения. Соответственно, компания оптимизирует свои затраты на рекламу и растет конверсия.
Конверсия – это один из показателей эффективной интернет-рекламы, который выражается отношением посетителей сайта, выполнивших определенные действия (покупка, подписка, регистрация и др.) к общему числу посетивших данный сайт.
Не смотря на то, что Интернет становится уже эффективным средством рекламы, так как обеспечивает широкий охват аудитории, организация и реализация рекламной кампании может сопровождаться рядом проблем:
- формирование рекламной стратегии на основе интуиции и сложившихся традиций компании;
- отсутствие учета особенностей и динамики рынка, а также деятельности конкурентов;
- создание и утверждение рекламного бюджета на короткий срок;
- отсутствие гибкости в графике рекламных мероприятий;
- отсутствие достаточных знаний о возможностях использования интернета;
- небольшая скорость использования интернет-ресурсов.
Для решения указанных проблем необходимо проводить исследования факторов, которые оказывают влияние на эффективность интернет-рекламы.
Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на эффективность интернет-рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Экономическая эффективность интернет-рекламы
В зависимости от целей и задач рекламной кампании используются различные критерии оценки эффективности.
Цели интернет-рекламы как любой другой подразделяются на коммуникативные и коммерческие (или экономические), соответственно различают и одноименные виды эффективности рекламы в сети.
Для оценки экономической эффективности применяются следующие показатели:
- первичные показатели, которые используются при анализе посещаемости сайта (абсолютные показатели хит и хост);
- показатели воздействия рекламного сообщения на аудиторию (относительные показатели CTR, CTB, CTI, VTR);
- показатели оценки влияния рекламной кампании на объем и структуру аудитории сайта (абсолютные показатели – максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и др.).
Хиты - это просмотренные страницы. Их число в единицу времени позволяет определить рекламную мощность сайта. Хосты - уникальные пользователи, делающие хиты (просматривающие страницы). Каждому посетителю соответствует отдельный IP-адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу.
Относительный показатель CTR (кликабельность или отклик) – это основной параметр эффективности интернет-рекламы.
$CTR= N_{click}/N_{view} \cdot 100%;$, где $N_{click}$ - количество нажатий на рекламное сообщение; $N_{view}$ – количество показов сообщения посетителю сайта.
$CTB$ – экономический показатель, который отражает конверсию посетителей покупателей. Другое его название - коэффициент конверсии.
$CTB= N_{clients}/N_{visitors} \cdot 100%;$, где $N_{clients}$ – покупатели сайта, $N_{visitors}$ - посетители сайта
$CTI$ – показатель, который измеряет отношение числа заинтересованных посетителей к общему числу посетителей.
$CTI=N_{interest}/N_{visitors} \cdot 100%;$, где $N_{interest}$ – заинтересованные посетители сайта.
Показатель кликабельности CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Данные параметры анализируются по-отдельности и в сочетании друг с другом, в конечном итоге влияют на процесс рекламной кампании.
Выделяют еще один экономический показатель эффективности рекламы в интернете. VTR – это параметр субъективной оценки привлекательности средства рекламы. Рассчитывается как отношение числа просмотров к числу показов рекламы и характеризует количество возникших рекламных контактов. Измеряется в процентном соотношении.
Для подсчета нобходимых показтелей используются счетчиками, которые установлены на сайте web-издателя. С их помощью определяются посещаемость сайта, где размещается реклама и целый ряд других данных по посещаемости интернет-ресурсов.
Коммуникативная эффективность рекламы в сети
Оценка коммуникативной эффективности интернет-рекламы заключается в определении уровня воздействия рекламы на потребителя, на запоминаемость и узнаваемость рекламы.
В рекламной деятельности широко используется модель AIDA:
- внимание (attention);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).
Согласно данной модели, реклама обязана привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес, желание приобрести товар/услугу и в конечном итоге совершить покупку или заказ.
AIDA способствует выделению следующих стадий взаимодействия пользователей с рекламной информацией: представление рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение сайта, действие и повторение.
На каждом этапе анализируются соответствующие показатели коммуникативной эффективности рекламы в сети Интернет, кроме стадии «действие», где анализируются только экономические показатели.
Рисунок 2. Коммуникативные показатели эффективности рекламы на стадиях взаимодействия пользователей с рекламной информацией. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, анализ показателей эффективности интернет-рекламы позволяет определить основные направления повышения продуктивности рекламных кампаний в сети.
