Вирусный маркетинг

Понятие, цели и задачи вирусного маркетинга

Популярной техника ведения рекламной кампании, при которой сами потребители являются источниками информации об организации, ее продукции и бренде, является вирусный маркетинг.

В основе вирусного маркетинга лежит деление полезной информацией с другими людьми (родные, друзья, знакомые или подписчики в социальных сетях). Далее этой же информацией делится следующий человек и так продолжается по цепочке, охватывая большое количество возможных будущих клиентов компании или приверженцев бренда. Это и является причиной названия вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг преследует те же цели и задачи, что и другие инструменты маркетинговых коммуникаций.

Основные цели вирусного маркетинга:

• развлекательные;
• информирующие;
• напоминающие;
• обучающие;
• продающие.

Вирусный маркетинг нацелен на развлечение целевой аудитории, которая заинтересовывается сообщением и начинает делится с друзьями. В вирусное сообщение необходимо включать информацию о преимуществах товара таким образом, чтобы аудитория не приняла его за рекламу. Также сообщение должно содержать символику компании, бренда и сведения о товаре для напоминания о себе. Четвертая цель предполагает обучение пользователя правильному использованию товара в вирусной рекламе. И последняя цель, несмотря на ее явное скрытие, вирусный маркетинг способствует росту продаж.

Основные разновидности вирусного маркетинга

Выделяют несколько видов вирусного маркетинга:

• pass-along (обмен видеороликами, модулями и другими материалами);
• incentivized viral (предполагает награду за действие потребителей);
• undercover (создание шума до запуска сайта или внедрения продукта на рынок);
• buzz (организация флешмобов).

Первый вид вирусного маркетинга является самым дешевым и самым популярным, но требующим творческого подхода. Это передача ссылок на видео, где присутствует реклама, друзьям и знакомым. Рекламодатель создает и запускает «цепляющий» видеоролик или изображение, а распространяют его уже пользователи бесплатно. Ключевым моментом является создание креативной вирусной идеи, а дальше целевая аудитория все сделает за компанию.

Применение второго вида вирусного маркетинга имеет успех, если выстроена долгосрочная рекламная кампания, предусматривающая активное участие потребителей («Приведи друга и получи подарок»).

Третий вид является не таким дешевым, но работающим способом привлечения внимания целевой аудитории. Его суть заключается в создании интригующих рекламных материалов до выпуска продукции или запуска сайта. Цель – формирование шума и бурного обсуждения вокруг будущего нового открытия.

Последний вид вирусного маркетинга предполагает организацию флешмобов. Это заранее спланированная акция, при которой большая группа людей по оговоренному сценарию выполняют конкретные действия в конкретном месте. Такие мероприятия часто носят социальный характер.

Технология вирусного маркетинга

Секрет вирусного маркетинга состоит в том, что он применяет привычку людей делится определенной информацией (смешные ролики, музыкой, фотографиями, новыми покупками и т.д.). Сейчас такие сведения распространяются в основном через Интернет.

Такими потребителями или проводниками вирусного маркетинга могут выступать различные объединения людей:

• трендсеттеры (от английского выражения «to set trend», т.е. вводить тенденцию) – это специально обученные и наемные агенты, которые могут быть актерами или совершенно обычными людьми;
• люди, обладающие повышенной покупательской способностью или предрасположенность к покупке определенных товаров (это покупатели – держатели карт лояльности).

Технология вирусного маркетинга предполагает четыре этапа:

1. посевная (формирование бюджета и запуск вирусного материала);
2. поддержание шума (эффективный инструмент – сарафанное радио);
3. мониторинг мнений и распространений вируса;
4. оценка эффективности вирусных мероприятий.

Анализ эффективности предполагает качественную и количественную оценку. Качественная метрика показывает количество размещенных ссылок на рекламную информацию на личных аккаунтах людей, а также упоминании о товаре в СМИ.

Количественный показатель эффективности вирусного маркетинга отражает следующие данные:

• число переходов по ссылкам;
• число ссылок, выставленных пользователями;
• число активных пользователей;
• время нахождения на конкретной странице.

Инструменты вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг набирает обороты, так как имеет высокий охват аудитории, рекордную скорость распространения информации, а также является тагретированым.

Выделяют несколько инструментов вирусного маркетинга, которые приводят компании к успеху на рынке:

• вирусное видео;
• вирусные картинки;
• вирусный текст;
• вирусные приложения.

Видео является самым популярным инструментом вирусного продвижения. Видеоролики должны максимально влиять на эмоции потребителей и обеспечивать актуальность рекламного вирусного сообщения. Обычно видео размещают на известных и широко используемых видеохостингах (YouTube, социальные сети, а также телевизионные каналы).

Самый простой инструмент вирусного маркетинга являются картинки. Они должны быть легко воспринимаемыми и запоминающими. Существуют некоторые виды вирусных картинок в сети. Это демотиваторы, фотожабы, комиксы, мемы и др.

Вирусный текст (контент) написать довольно тяжело, но они имеют успех у любителей почитать статьи. Текст может носить информационный, экспертный или разоблачающий характер.