Уровни управления маркетингом на предприятии
Выделяют два уровня управления маркетингом в компании:
- стратегический;
- тактический.
Стратегический уровень – это долгосрочное планирование взаимоотношений предприятия и рынка. Это согласование внутренней и внешней среды работы компании, план достижения поставленных целей. План отражает элементы маркетинга-микс, производственный потенциал и финансовые ресурсы
На данном уровне разрабатываются основные стратегии маркетинга:
- проникновение на новые рынки;
- разработка и внедрение нового товара на рынок;
- совершенствование организационной структуры компании;
- взаимодействие с компаниями, обладающими опытом успешной работы на целевых рынках.
На этапе стратегического планирования предприятие определяет, что она будет производить и будет ли спрос на данную продукцию.
Если компания производит множество товаров под различными марками, разных ассортиментных групп, то для каждой позиции составляется отдельный план. В совокупности все планы составляют общий план маркетинга предприятия.
Маркетинговый план состоит из следующих разделов:
- описание текущей маркетинговой ситуации;
- описание проблем, постановка целей и задач;
- определение опасностей и возможностей;
- разработка стратегии маркетинга;
- программа маркетинговых мероприятий;
- контроль.
Тактический уровень управления маркетингом или маркетинговая тактика предполагает формирование потребительского спроса на товары компании.
На данном уровне проводятся различные маркетинговые мероприятия, направленные на реализацию стратегии маркетинга:
- исследование рынков для формирования спроса и стимулирования сбыта;
- анализ товаров и управление их номенклатурой для максимального удовлетворения потребностей потребителей;
- прямые контакты с покупателями;
- участие в выставках;
- расширение номенклатуры товаров;
- обучение персонала;
- ценовая политика;
- проведение рекламных акций;
- адаптация товара к требованиям потребителей.
Главная задача тактического уровня – это поиск наилучшего решения для потребителя и предприятия.
Уровни маркетинга: микромаркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг
Различают три уровня маркетинга:
- микромаркетинг;
- макромаркетинг;
- глобальный или международный маркетинг.
Выделение уровней маркетинга позволяет руководителям компаний и их подразделений более пристально отслеживать любые изменения во внешней и внутренней среде, и, как следствие, удовлетворять постоянно изменяющиеся потребности клиентов на качественном уровне.
Под микромаркетингом понимается рыночная деятельность компании. На этом уровне выделяют внутренний и внешний маркетинг. Внутренний маркетинг предполагает организацию работы сотрудников собственного маркетингового подразделения. Внешний маркетинг – это движение товара от производителя до потребителя, организация взаимоотношений с потребителями, торговыми посредниками, а также исследование рынка.
Микромаркетинг – это разработка маркетинговых стратегий для одного сегмента рынка или для индивидуальных потребителей. Отсюда главное преимущество микромаркетинга заключается в возможности разработки предложений для рынка с учетом требований отдельных покупателей. Ключевое правило – не нарушение прав потребителей и неразглашение личной информации.
Макромаркетинг предполагает участие государственных учреждений, отраслевых и региональных организаций в управленческой, исследовательской и контролирующей деятельности на рынке. Иногда его называют массовым маркетингом.
Макромаркетинг основан на оценке и осознании потребностей на уровне общества, выявлении влияния этих потребностей на принимаемые государством решения.
Данный уровень маркетинга – основа роста конкурентоспособности продукции на государственном уровне:
сохранение и развитие приоритета в достигнутых сферах деятельности (разработка и производство вооружений, космической техники); инвестиции в отрасли, где есть предпосылки и условия изготовления конкурентоспособных товаров (необходима независимая оценка конкурентоспособности новых товаров); нормативное обеспечение конкурентоспособности товаров.
Глобальный или международный маркетинг – это деятельность компаний на мировом рынке.
Предприятия выходят на внешний рынок со своей продукцией или адаптированной под требования зарубежных потребителей. Компания выбирает несколько стратегий деятельности на внешних рынках:
- прямой и косвенный (через посредников) экспорт товаров;
- совместное предпринимательство (создание обязательного партнерства: лицензирование, франчайзинг, управление по контракту, подрядное производство, открытие предприятий совместного владения);
- прямое инвестирование (создание сборочного производства за рубежом и открытие полностью производственного предприятия на международном рынке).
Уровни стратегии маркетинга
В рамках разработки стратегии маркетинга выделяют ряд уровней:
- региональный уровень;
- уровень сферы интересов;
- функциональный уровень.
На региональном уровне учитываются интересы и демонстрируются стратегические цели региональной политики. Основные маркетинговые задачи:
- повышение уровня жизни и благосостояния населения и региона;
- рост инвестиционной привлекательности;
- обеспечение региона необходимыми ресурсами;
- развитие жилищно-коммунальной и бизнес инфраструктуры;
- изменение политического, социально-экономического и экологического климата в регионе.
Уровень сферы интересов – это стратегическое планирование для наиболее важных региональных рынков. Также на данном уровне осуществляется план привлечения целевых покупателей региона. Результат такого планирования – это бизнес-портфель региона, который включает все направления деятельности, основанные на потенциале компании и имеющихся в наличии ресурсов.
Третий уровень заключается в разработке маркетинговой стратегии по привлечению определенных целевых сегментов или выходу региональных компаний на федеральный или международный рынок. Основные инструменты функционального уровня – позиционирование, выявление целевой аудитории и комплекс маркетинга.
