Понятие и сущность TTL-коммуникаций
Аббревиатура TTL, что в переводе с английского означает – сквозь черту, появилась сравнительно недавно как сочетание методов ATL– и BTL-рекламы. Инструменты обоих технологий используются в комплексе для усиления эффекта и устранения недостатков массовой рекламы без личного контакта и личной продажи.
TTL-коммуникации - это комплекс средств контакта с потребителем, сочетающий в себе использование ATL и BTL коммуникаций.
Цели TTL-коммуникаций:
- повышение качества взаимодействия с потребителями для появления у них приверженности (лояльности);
- продажа образа товара или услуги.
TTL – это подход, целью которого является не повышение числа рекламных сообщений, а построение взаимовыгодных (партнерских) отношений с потребителями. Использование всех маркетинговых инструментов не всегда уместно, необходимо сочетать отдельные каналы коммуникаций, каждый из которых преследует часть общей цели. Поэтому при суммировании всей полученной из разных источников каналов, у потребителя создается четкое понимание предложения от компании.
Из-за жесткой конкуренции на рынке товары и услуги не имеют определенных преимуществ над товарами соперников. В этом случае в приоритете отношения бренда с потребителем. Этот подход расширяет понятие рекламы до коммуникации.
TTL-коммуникации называют аналогом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому они и выделяются из всей группы коммуникационных инструментов благодаря своей комплексности и многонаправленности.
На развитие TTL влияет постепенное размытие границ между ATL и BTL рекламой, что связано с следующими факторами:
- создание новых способов воздействия на потребителей;
- усложнение задач, которые стоят перед брендами;
- изменение технологий маркетинга.
Сегодня TTL-коммуникации – это один из наиболее прогрессивных и перспективных маркетинговых подходов. Для повышения эффективности продвижения товаров и услуг следует прятать рекламу под другие виды информации, которая наделяется определенными характеристиками, способными преодолевать барьеры в сознании потенциальных клиентов.
Виды TTL-коммуникации
TTL- коммуникации получили широкое распространение среди маркетологов и рекламщиков. Объединение ATL-технологий (широкого охвата целевой аудитории) и BTL-методов (индивидуального контакта с потребителем) является основным преимуществом TTL- коммуникации.
Единственное условие – выбранные инструменты для продвижения должны полностью соответствовать поставленной задаче.
В комплекс TTL или TTL-mix входят следующие сочетания инструментов:
- коммуникации в интернете и промо-акции;
- телевизионная реклама, event-маркетинг и промо-акции;
- телевизионная реклама, реклама в газетах, журналах, реклама в интернете и event-маркетинг;
- центры обмена подарков и интернет.
Все инструменты должны соответствовать природе бренда и общей концепции рекламного проекта.
Преимущества TTL-инструментов:
- синергетический эффект от использования различных средств, носителей и каналов;
- позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;
- одновременное решение тактических и стратегических задач продвижения;
- единое планирование;
- повышение ценности бренда относительно конкурирующих марок.
Применение TTL-инструментов позволяет получить эффект обратной связи, интерактивность, лояльность, имидж, что не может дать классическая реклама и методы стимулирования сбыта.
Оптимальное сочетание ATL-, BTL- и TTL-инструментов способствует индивидуализации рекламных сообщений для целевых потребителей и позволяет приблизить коммуникации к месту совершения покупки. Большой выбор средств воздействия на потребителей, а также гибкость инструментов коммуникаций способствуют корректировке тактики бренд-коммуникации, при этом приспосабливая рекламные мероприятия к меняющимся рыночным ситуациям.
Проведение TTL-кампании
Коммуникационная модель TTL – это модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Процесс проведения TTL-кампании включает несколько этапов:
- анкетирование онлайн и оффлайн;
- разработка коммуникационной концепции;
- выбор ATL-инструментов;
- выбор BTL-инструментов;
- оценка эффективности кампании.
На первом этапе TTL можно провести опрос через социальные сети, кроме обычного традиционного анкетирования на бумаге. В рамках исследования изучаются потребности целевой аудитории, ее запросы, требования и интересы.
Далее разрабатывается концепция проекта, которая объединяет все коммуникации и идеи. На третьей и четвертой стадии осуществляется выбор коммуникационных инструментов, их комбинация. После реализации рекламной кампании оценивается ее эффективность.
Немаловажным этапом TTL-кампании является составление бюджета. Разделение рекламных затрат сложилось исторически и это связано с тем, что они разрабатывались исключительно для СМИ. Другие мероприятия финансировались из дополнительных источников, которые не предусматривались основным бюджетом. Поэтому бюджеты и делят на две группы, т.е. формируются отдельные бюджеты по каждой сфере коммуникаций.
Развитие современных бренд-коммуникаций осуществляется в пользу не прямой рекламы, а BTL- и TTL-технологий. На их долю выделяется 70% бюджета. Остальные 30% идут на ATL-инструменты. Такое соотношение условное и в каждом конкретном случае может меняться.
Выбор тех или иных инструментов рекламы определяется стратегическими и маркетинговыми целями и соотносится с ресурсами и возможностями предприятия, факторами внешней среды, а также характеристиками целевой аудитории
TTL-проекты набирают обороты и активно применяются в рамках эмоционального позиционирования, брендинга, необрендинга.
Брендинг в данном случае – это формирование коммуникаций с потребителями через эмоциональное воздействие.
Необрендинг – выстраивание коммуникаций с потребителями на основе атрибутов персонификации благодаря развитию цифровых технологий и расширения BTL-мероприятий.
TTL-это органическое сочетание линейки ATL- и BTL –технологий.
