Теория сегментации

Сущность теории сегментации в маркетинге и истоки ее зарождения

Сегодня в сфере маркетинга под сегментацией как таковой принято понимать некий управленческий подход к процессу принятия компанией и ее руководством обоснованных решений относительно рынка. Непосредственно под сегментом рынка понимается совокупность его потребителей, имеющих набор сходных характеристик и требований по отношению к услугам и товарам, а также схожим образом реагирующих на маркетинговые мероприятия. В большинстве случаев сегментация служит основой выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Концептуальной основой, определяющей базовые постулаты теории сегментации, служит понимание того, что характеристики покупателей различны, тем не менее, среди них могут быть выделены схожие по характеристикам группы. Задача компании заключается в том, чтобы направлять усилия в сфере продаж на наиболее привлекательные рыночные сегменты.

Впервые различия в потребительских предпочтениях были замечены руководителями компаний еще первой трети ХХ века. Именно тогда руководители крупных корпораций начали задумываться о том, что нельзя предлагать всем потребителям один и тот же товар, нужно выводить на рынок продукт, «заточенный» под определенную категорию потребителей. Так, например, А. Слоун, руководитель General Motors, в свое время сделал ставку на выпуск пяти марок автомобилей, имеющих разное соотношение цены и качества, которые были рассчитаны на покупателей с различными вкусами и доходами. Этими марками стали:

• «Кадилак»;
• «Олдсмобил»;
• «Бьюик»;
• «Понтиак»;
• «Шевроле».

Вот лишь один из первых примеров рыночной сегментации. Однако, как показала практика, в те времена подобный подход использовался компаниями крайне редко.

Истоки становления теории сегментации кроются в попытках использования моделей принятия решений в различных группах потребителей для целей разработки и проведения полномасштабных рекламных кампаний. В свое время Пол Черингтон в рамках исследования общественного мнения разработал своеобразную типологию домохозяйств. По сути она стала одним из первых инструментов для определения типа потребителя.

В целом справедливо говорить о том, что в начале ХХ века ориентация на отдельные группы потребителей была уделом лишь тех компаний, которым пришлось столкнуться с сильной конкуренцией. Уже к середине 1950-х годов ситуация начала меняться – рынок стал достигать насыщения, начался спад продаж, количество рыночных игроков стремительно росло. Так проблема повышения конкурентоспособности остро встала перед многими компаниями.

В таких условиях все больше внимания стало уделяться потребительскому поведению. Компании стали все больше ориентироваться на удовлетворение потребностей различных групп потребителей, выпуская различные модификации продукции. Это, в свою очередь, привело к необходимости оценки перспектив сбыта и выбора того, на ком из потребителей будет сконцентрирована продукция в первую очередь. В результате потребителей стали разбивать на группы для того, чтобы оценить их привлекательность. Именно это и послужило толчком к практическому массовому применению сегментации. Впоследствии этот период был назван этапов формирования понятия «сегментирование рынка». Впервые в научный оборот данный термин был введен в 1956 году Уэнделлом Смитом.

Развитие теории сегментации во второй половине ХХ - начале XXI века

После зарождения понятия рыночной сегментации перед исследователями встала задача выработки новых инструментов маркетинга и систематизации общих принципов и правил сегментирования.

Основной идеей теории сегментации, изложенной У. Смитом, считалось деление всех клиентов (в том числе потенциальных) на различные категории. Автор считал, что это позволит по-разному воздействовать на них, предлагая разным сегментам товары, соответствующие их предпочтениям.

Основными предпосылками сегментации в рамках данной теории выступали:

• различия, имеющие место быть в характеристиках продукта и его дизайне;
• вариативность оборудования, методов и процессов, используемых в производственном процессе;
• цвет, материал или размер упаковки товара;
• различия в оценках, выставляемых производителям со стороны потребителей, которые связаны с отпускной ценой на товар или услугу и пр.

Все это привело к возникновению отличий в продукции внутри отрасли. Продавцы же, в свою очередь, стремятся рекламировать не продукты сами по себе, а их отличия для того, чтобы получить лучший отклик от покупателей, для которых те или иные характеристик продукта являются предпочтительными.

Согласно У. Смиту дополнительный доход, получаемый в результате проведения сегментации, должен был превышать средства, на нее затраченные.

Несколько иной взгляд на теорию сегментации был изложен Пьером Мартино в 1958 году. В своих трудах он рассматривал то, как представители различных слоев социума воспринимают окружающий их мир. В результате он пришел к выводу о том, что поведение потребителей, их выбор и лояльность к торговой марке определяются тем, к какой социальной группе они принадлежат. Соответственно, учитывая эти различия, продавцы должны использовать различные способы воздействия на покупателей, относящихся к разным социальным группам.

Так или иначе, в основу теории сегментации изначально был заложен образ жизни потребителей. В 1960-х гг. особое внимание уделялось поиску переменных, позволяющих сегментировать рынок. В последующие годы упор в исследованиях был сделан на изучение и понимание мотивов потребления продуктов различными социальными группами. Основными направлениями исследований стали исследования социальных классов, индивидуальных черт личности, личностных ценностей, стадий жизненного цикла семьи, новаторства и консерватизма.

В последующие годы в рамках теории сегментации был разработан целых ряд направлений, основные из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные направления развития теории сегментации во второй половине ХХ – начале XXI века . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вопрос развития теории сегментации волнует ученых и по сей день. Сегодня ее практической использования находит свое активное применение сфере маркетинга и служит основой формирования стратегии рыночного продвижения.