Сегментация целевой аудитории

Понятие и основная роль сегментации целевой аудитории

Неотъемлемым компонентом маркетинговой деятельности любой компании является сегментация аудитории, без которой невозможно успешно выполнить следующие действия:

• развитие предприятия;
• вывод нового товар на рынок;
• продвижение продукции;
• проведение рекламных мероприятий.

В течение продолжительного времени реклама работала и без сегментации. До изобретения печатного станка объявления выкрикивали на площадях. В XV веке появилась печатная реклама, затем газеты, листовки, маркетинг и наконец интернет.

Развитие маркетинговых и интернет-технологий позволяет понимать целевую аудиторию и разделять ее на группы, т.е. сегментировать. Это необходимо делать по двум причинам:

• неоднородность аудитории (разная мотивация, процесс выбора продукции и разные запросы);
• разбивка на мелкие сегменты помогает составлять персонализированные предложения и рекламные объявления (повышает конверсию и средний чек).

Индивидуальные предложения приносят компании в 18 раз больше дохода, чем предложения для широкой аудитории.

Сейчас успех имеет та организация, которая знает своего клиента и дает ему персонализированный оффер.

Правильно и грамотно проведенная сегментация помогает в составлении портрета целевой аудитории, что способствует:

1. обгону конкурентов благодаря успешной рекламной кампанией;
2. разработке предложения, которое максимально удовлетворяющее потребности потребителей;
3. проведению мероприятий для привлечения новых потребителей (акции, распродажи, дегустации, презентации);
4. сокращению времени на развитие и продвижение проекта (услуги предоставляются только заинтересованным лицам).

Сегментация целевой аудитории на B2B и B2C рынках

Отличительной чертой сегментирования клиентов корпоративного b2b и потребительного b2c рынков является именно целевая аудитория. Для первого сегмента – это юридические лица (компании и фирмы). Для второго – это физические лица.

Кроме этого обе сферы отличаются друг от друга влиянием лидеров рынка на формирование стратегии.

Для потенциального потребителя делового сегмента важны такие показатели как стабильность организации и ее надежность, а также выполнение условий договоров и соблюдение сроков.

На этом рынке следует большое внимание выбору именно целевых, т.е. таргетированных каналов коммуникаций. Это могут быть отраслевые форумы, узкоспециализированные выставки, конференции, семинары, презентации.

Сектор корпоративного рынка предусматривает активный поиск клиентов и установление долгосрочных отношений. Это формирование партнерских отношений с сектором потребительского рынка, т.е. b2c.

Потенциальными клиентами b2b являются компании и организации, которые заинтересованы в стабильности предприятия-продавца (поставщика), ее исполнительности, надежности и строгому соблюдению договорных условий и сроков выполнения контракта.

Сегмент b2c имеет больше свободы. Образ фирмы – это сочетание имиджевой и эмоциональной составляющих. В отличие от корпоративного сегмента на потребительском рынке можно к клиенту обращаться на «ты».

Процесс сегментирования ЦА

Первым этапом процесса сегментации является определение критериев:

• демографические (показывают покупательскую активность: пол, возраст, семейное положение, наличие детей);
• географические (местоположение аудитории: страна, город, регион);
• социально-экономические (платежеспособность и предпочтения потребителей: уровень образования, профессия, доход);
• психографические (мотивы покупок: образ жизни, социальный статус).

Информацию для проведения сегментации можно взять из следующих источников:

1. создать опросную форму и провести исследование в аудитории социальных сетях, сайте или отправить анкету по электронной почте;
2. использование данных из CRM, Google Analytics или Яндекс.Метрики;
3. мониторинг групп и блогов по своей тематике, изучение отзывов и комментариев, анализ действий конкурентов.

На втором этапе осуществляется описание готовых сегментов. По каждому их них необходимо знать следующую информацию:

• цель покупки и основная потребность;
• что должны клиенты знать для принятия решения о покупке;
• риски и возражения;
• основные запросы, по котором потребителей можно найти (параметры таргетинга).

Методы сегментации целевой аудитории

Простой и распространенный метод сегментации ЦА – это методика «5W», т.е. методика пяти вопросов, которые начинаются на «W»:

1. What (что): Что компания предлагает? Что хочет получить от нее покупатель?
2. Who (кто): Кто будет использовать (потреблять) товар? Портрет целевого клиента: возраст, пол, семейное положение и т.д.
3. Why (зачем): Зачем клиенту это нужно? Какие проблемы решает товар и какие выгоды приносит его покупка?
4. When (когда): В какой ситуации человеку нужен предлагаемы товар?
5. Where (где): Где находятся эти люди? Где они могут увидеть, потрогать, заказать товар?

К этим вопросам иногда добавляют еще и шестой вопрос: Which (который): Чем интересуется покупатель? В каких сообществах или группах его можно найти?

Следующая методика называется сегментация по лестнице Ханта, разработанная маркетологом Беном Хантом. По его теории перед самой покупкой потребитель проходит пять этапов:

• безразличие (состояние, когда человек не знает, есть проблема или нет);
• осведомленность (в этом случае проблема уже появилась, и потребитель пытается найти способ ее решения);
• сравнение (клиент изучает все возможные способы решения своей проблемы;
• выбор (человек выбирает, что, у кого и где купить);
• покупка (непосредственное осуществление сделки купли-продажи).

Данный подход используется повсеместно: при покупке билетов в кино до недвижимости.