Мерчандайзинг как часть продвижения товара

Мерчандайзинг: понятие, цели и принципы

Мерчандайзинг – это мощный маркетинговый инструмент, который позволяет воздействовать на потребителей и итоге на всю хозяйственную деятельность компании. Этот прием маркетинга способствует стимулированию розничных продаж через привлечение внимания потребителей к конкретным брендам или группам товаров в торговых точках без участия торгового персонала.

Мерчандайзинг называют искусством торговли, эффективным инструментом продвижения товаров непосредственно в местах продаж.

Само понятие и технология мерчандайзинга появилось давно, когда люди еще не использовали деньги для обмена на товары. Система продвижения постепенно улучшалась. Торговцы использовали различные выкладки товаров для привлечения покупателей. Контролировали процесс мерчандайзинга сами сособственники магазинов. В разное время мерчандайзинг то исчезал как способ продвижения товаров, то снова появлялся и даже стремительно рос. Как раз после Второй мировой войны отмечалось его бурное развитие в связи с увеличением количества и размеров торговых компаний. Продавцы осознали необходимость обучения мерчандайзингу.

Более конкретные цели:

1. повышение объемов продаж;
2. формирование лояльности торговой точке и отдельным торговым маркам;
3. создание конкурентного преимущества магазина и отдельных торговых марок;
4. повышение числа лояльных и завоевание новых потребителей;
5. привлечение внимания покупателей к товарам, специальным предложениями, акциям и т.д.;
6. обеспечение покупателей необходимой информацией;
7. закреплении в сознании потребителей отличительных характеристик товара;
8. влияние на принятие решение о покупке непосредственно в торговой точке;
9. повышение времени пребывания в магазине и число покупок.

Основные принципы мерчандайзинга:

• доступность товара для покупателя;
• товары импульсивной покупки должны находится на видном месте и привлекать внимание;
• для привлечения внимания используется специальная выкладка товаров;
• реклама и товары должны размещаться в «горячих» местах торгового зала.

Виды мерчандайзинга для повышения продаж

Различают следующие виды мерчандайзинга:

1. перекрестный;
2. категорийный;
3. визуальный;
4. совмещенный;
5. визитный;
6. эксклюзивный;
7. технический.

Под перекрестным мерчандайзингом понимают выкладку товаров в торговом зале так, чтобы они дополняли друг друга. Это может быть шампунь и бальзам-ополаскиватель, корм для домашних животных и наполнители для лотка и т.д. в этом случае создаются тематические зоны в торговом зале: Товары для животных, Товары для дома и т.д.

Категоричный мерчандайзинг предполагает, что мерчандайзер предприятия работает только с одной категорией товаров в одной точке продаж в течение рабочего дня.

Визуальный мерчандайзинг – это атмосфера в магазине, освещение, запахи и звуки. Все это в комплексе, если правильно использовать, позволяет потребителям задерживаться в торговой точке дольше. В период праздников это создается за счет запаха цветов или продуктов: выпечки, фруктов и т.д. Активную роль выполняют и экраны, мониторы с рекламой, радио. Привлекают покупателей и необычные упаковки, и ценники.

Совмещенный мерчандайзинг – это меры и приемы по контролю выкладки и размещения товара 1-2, но не больше 4 производителей, брендов или поставщиков в одном магазине. Плюсом такого вида мерчандайзинга является отсутствие потери качества одновременно для нескольких брендов в одном магазине.

Визитный мерчандайзинг – это работа в нескольких торговых точках, мерчандайзер при этом осуществляет контроль и выкладку товара только компании-заказчика. Это означает, что сотрудник занимается выкладкой торговой марки в разных магазинах.

Следующий вид мерчандайзинга – эксклюзивный – это как раз обеспечение товарами только одного производителя или поставщика в торговых сетях.

Технический мерчандайзинг — это технологии, которые применяются при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Правила эффективной выкладки товаров как элемента их продвижения

Торговые точки для привлечения и удержания своих покупателей обязаны иметь на полках постоянное наличие товаров в достаточном объеме. Их правильное размещение и количество позволяют увеличит объемы продаж. Не заметные товары не продаются.

Выкладка – это:

• размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в торговом зале;
• поддержание определенного объема и ассортимента товара;
• горизонтальное и вертикальное расположение продукции на полках;
• перекладывание товаров из-за срока годности (обычно свежие продукты лежат в самом конце полки).

Правила эффективной выкладки товаров:

1. чем больше товаров продает розничный магазин при помощи хорошей выкладки, тем больше производитель или оптовая компания могут продать ему;
2. хорошая выкладка привлекает потенциальных покупателей и формирует круг постоянных клиентов;
3. выкладка поддерживает и улучшает отношения с покупателем;
4. хорошая выкладка мешает конкурентам занять выгодное место на магазинных полках.

Существуют так называемые законы успешного мерчандайзинга:

• закон запаса (товары должны обеспечиваться минимум на три дня);
• закон расположения (обязательное присутствие в каждом магазине минимального ассортимента товара);
• закон презентации (побудить потребителя сделать незапланированную покупку можно тогда, когда один товар представлен несколькими единицами).